Wissenschaftsjournalist 2007 

Warum der PR-Falle kaum zu entkommen ist

Der Trend ist eindeutig und durch zahlreiche wissenschaftliche Studien belegt: Journalismus wird auf immer subtilere Weise von Public Relations ferngesteuert, immer mehr Medienberichterstattung stützt sich auf Nachrichten, die von PR-Agenturen und von Presseabteilungen all derer stammen, die öffentliche Aufmerksamkeit suchen. „Kommunikationsmanagement“ ist eine Wachstumsbranche: Unternehmen, Regierungen, Behörden und Non-Profit-Einrichtungen lassen es sich Unsummen kosten, ihr Bild in der Öffentlichkeit zu polieren.

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Dagegen schrumpfen viele Redaktionen – und mit ihnen die Recherche-Kapazität des Journalismus. Stellen werden gestrichen, ganze Ressorts „outgesourct“. Und weil freie Journalisten meist miserabel honoriert werden, öffnet sich auch hier das Einfallstor für PR. Wer von Zeilenhonoraren leben soll, wie sie Redaktionen zahlen, ist auf ein Zubrot angewiesen: Freelancer sind zur Mischkalkulation gezwungen. Oft übernehmen sie nebenbei PR-Aufträge. Auch der Versuchung, perfekt getextete Pressemitteilungen zumindest gelegentlich ohne Zusatzrecherche per Mouseclick in Journalismus zu verwandeln, können sie schwerlich widerstehen. Anders als in den Lehrbüchern vorgesehen, stützen sich die allermeisten Journalisten bei den Meldungen, welche sie verbreiten, längst nur noch auf eine Quelle – und das ist eben meist eine Pressestelle.

Ist im Wissenschaftsjournalismus alles anders?

Soweit die Entwicklungstendenz, wie sie in Grundzügen gewiss auch den Wissenschaftsjournalismus prägt. Allerdings fehlt es an aktuellen empirischen Untersuchungen, die uns ein präzises Bild für dieses Berichterstattungsfeld vermitteln würden. Gerade deshalb lohnt es sich, die Nische genauer auszuleuchten, in der sich Wissenschaftsberichterstattung noch immer bewegt – und dabei mit einer Legende aufzuräumen, die uns den Blick auf die Realitäten eher verstellt: Dass Wissenschaftler und Journalisten selbstlos und im Interesse der Allgemeinheit „die Wahrheit“ suchen. Realistischer als diese Mär ist die Annahme, dass auch sie zumeist Eigeninteressen verfolgen – so wie alle anderen Akteure in der Gesellschaft, also Politiker, Unternehmer, Bürokraten, PR-Leute, aber auch Konsumenten und Wähler.

Das Klischee vom publikumsscheuen Forscher

Um herauszufinden, was im Wissenschaftsjournalismus anders als in anderen Ressorts „läuft“, ist Schritt für Schritt nachzuvollziehen, wie Wissenschaftsnachrichten entstehen.

Beginnen wir an der „Quelle“: Der Wissenschaftler im Elfenbeinturm, der sich allein dem Erkenntnisfortschritt widmet und gegenüber der Aussenwelt abschirmt – das ist ein vorgestriges Klischee. Auch Forscher haben Eigeninteressen. Sie pflegen ihr Kommunikations-Netz gezielt dort, wo ihnen das Reputationsgewinn unter Fachkollegen verheisst. Öffentliche Aufmerksamkeit kann, muss aber keineswegs schädlich sein. Im Gegenteil, Forscher stehen unter wachsendem Druck, Drittmittel einzuwerben – und da kann es durchaus helfen, wenn einen der zuständige Ministerialdirektor, der Stiftungskurator oder auch der gutachtende Fachkollege aus Presseclippings bereits kennt.

Dennoch gibt es unter den Heerscharen von Wissenschaftlern nur ganz wenige, die wie Stars, Politiker oder Unternehmenschefs aktiv öffentliche Aufmerksamkeit suchen. Der Forschungsbetrieb ist weiterhin eine „black box“ – auf den Radarschirmen der Redaktionen taucht er eigentlich nur in zwei Fällen auf:

(1) Es gibt ein akutes Problem – wie den Ausbruch von Maul- und Klauenseuche, SARS oder BSE – und die Redaktion braucht Expertenstatements, um für ihre Publika die Risiken und Gefahren besser einschätzen zu können.

(2) Bahnbrechende neue Erkenntnisse werden den Medien entweder von den führenden wissenschaftlichen Fachzeitschriften in Vorabmeldungen oder von den Forschungseinrichtungen selbst in Presse-Kommuniques vorgestellt.

Forschungs-PR oder Wissenschaftsjournalismus?

In beiden Fällen ist es zumindest wahrscheinlich, dass eine PR-Instanz als Vermittler die Fäden spinnt. Pressestellen im Wissenschaftsbetrieb unterscheiden sich allerdings von den Corporate Communications-Abteilungen grosser Unternehmen sowie von Pressestäben in Ministerien und mächtigen Non-Profit-Organisationen wie Greenpeace.

Sie sind meist personell unterbesetzt und können deshalb kaum „strategisch“ operieren bzw. proaktives Kommunikationsmanagement betreiben – selbst wenn sie in den letzten Jahren ausgebaut wurden. In Forschungseinrichtungen können PR-Leute den Informationsfluss auch weit weniger steuern als etwa in Unternehmen oder Ministerien. Dort muss jede Kommunikation mit Medienvertretern mit der PR-Stabsabteilung abgestimmt werden, um sicherzustellen, dass die Institution mit einer Sprache spricht. An Hochschulen und öffentlichen Forschungseinrichtungen ist das anders: Da pochen Wissenschaftler erst einmal auf die Freiheit von Forschung und Lehre, die auch beinhaltet, eigenmächtig und ohne den Knebel einer Kommunikations-Stabsstelle Medienkontakte zu pflegen.

Die in den Pressestellen „geparkten“ Mitarbeiter sind oft ihrem Selbstverständnis nach eher Wissenschaftsjournalisten als PR-Profis  – ein Umstand, der die Zusammenarbeit mit Redaktionen einerseits erleichtert, aber gelegentlich auch zu Distanzverlust führt. Während unter Journalisten gegenüber grossen PR-Apparaten eine Grundskepsis auf Manipulationsverdacht besteht, sehen Wissenschaftsredakteure ihre Counterparts in den Pressestellen eher als Kolleginnen und Kollegen, die letztlich dasselbe wollen, wie sie selbst: Wissenschaft popularisieren. „Wenngleich die Wissenschafts-PR großer Forschungseinrichtungen kein Journalismus ist, bedient sie sich journalistischer Arbeitsweisen“, so Holger Wormer, Professor für Wissenschaftsjournalismus an der Universität Dortmund.

Das lässt sich indes auch als Indiz werten, dass die vielbeklagte Symbiose von Journalismus und PR im Bereich der Wissenschaftskommunikation bereits weiter gediehen ist als anderswo. Denn auch Presseabteilungen von Universitäten und Forschungseinrichtungen betreiben nichts anderes als Selbstdarstellung; keine Pressemeldung verlässt deren Schreibtische, die nicht vom Behördenchef und von dem betroffenen Forscher selbst abgesegnet wurde und die Institution in möglichst gutem Licht erscheinen lässt. Dies droht auf Seite der Redaktionen angesichts der „intimen“ Kollegialität, die zur anderen Seite hin besteht, gelegentlich in Vergessenheit zu geraten.

Eigeninteressen und blinde Flecken – auch im Wissenschaftsjournalismus

Doch nicht nur Wissenschaftler und Forschungspressestellen verfolgen Eigeninteressen, wenn sie sich ins Rampenlicht der Öffentlichkeit begeben. Auch Wissenschaftsjournalisten tun das. Sie wollen vor ihren Vorgesetzten und Kollegen bestehen, sie möchten bei ihren Quellen, auf deren Kooperation sie weiterhin angewiesen sind, „bella figura“ machen, und sie müssen im Wettbewerb um knappen redaktionellen Raum im Zweifelsfall die eigene Geschichte gegen den Konkurrenten durchdrücken. Deshalb geben sie gelegentlich ihren Stories einen „Spin“; deshalb deklarieren sie als eigene Recherche, was sie in Wirklichkeit PR-Leuten verdanken; oder sie plustern sich auf, indem sie sich auf anonyme „gutinformierte Kreise“ beziehen, zu denen sie selbstredend beste Kontakte pflegen. Die dpa- oder reuters-Meldung, die in einen „eigenen Bericht“ verwandelt und mit dem Redakteurskürzel versehen wird, ist ebenfalls solch ein kleiner, alltäglicher Betrug am Leser.

Vor allem die freien Mitarbeiter, die im Wissenschaftsjournalismus zahlreicher sind als in anderen Sparten, müssen bei ihrer Arbeit ökonomisch denken, wenn sie nicht am Hungertuch nagen wollen. Vorgaben wie jene des Netzwerks Recherche, wonach journalistische Arbeit und PR-Tätigkeit generell unvereinbar sein sollen, gehen an den Realitäten vorbei. Wer als freier Journalist von Novartis oder Bayer für einen Beitrag über Gentechnik das Zehnfache dessen angeboten bekommt, was Zeitungen dafür bezahlen würden, kann schlecht „nein“ sagen. Nur sollte er danach möglichst nicht mehr über Gentechnik für Zeitungen schreiben – und natürlich auch nicht über Novartis oder Bayer. Und: Der Freelancer, der zehn PR-Stories – hoffentlich nicht allzu gnadenlos mit dem  copy-paste-Befehl – ausschlachtet, erkämpft sich damit das Zeitbudget, um eine eigene „Geschichte“ gründlicher recherchieren zu können.

Auch in der Wissenschaftskommunikation gibt es also blinde Flecken. Im übrigen dominiert längst das Recycling: Schon vor Jahren – eine neuere Studie liegt bisher nicht vor – hat der Berliner Wissenschaftsjournalismus-Professor Winfried Göpfert herausgefunden, dass selbst in Qualitätsblättern wie der FAZ oder der Süddeutschen Zeitung der Anteil von Wissenschaftsmeldungen astronomisch hoch ist, die sich auf eine einzige, meist immerhin renommierte Fachzeitschrift als Quelle beziehen.

Hinzuzufügen ist, dass auch solche Beiträge nur noch partiell durch Eigenrecherche entstehen; sie gelangen inzwischen häufig durch Vorabmeldungen in Umlauf , also durch Öffentlichkeitsarbeit, welche die jeweiligen Zeitschriften in eigener Sache betreiben. Die beste PR ist freilich solche, die von Journalisten landauf, landab nicht als solche wahrgenommen wird: „Science und Nature prägen das Arbeitsfeld der Wissenschaftsjournalisten in Deutschland wie eine Nachrichten-Agentur“, meint Holger Wormer.

Gretchen Vogel, die erste Deutschland-Korrespondentin von Science, verdeutlicht, welche Motivation die meisten Wissenschaftsjournalisten antreibt: Für sie ist es „das Schöne am Wissenschaftsjournalismus“, dass man sich nicht wie die Forscher selbst nur mit einem Thema befassen könne: „Die Sahne abzuschöpfen, sich die jeweils interessantesten Forscher und besten Institute anzuschauen, das ist doch genial.“ Das „Sahnehäubchen“ für sich haben wollen – dies ist ein untrügliches Indiz für eine eigeninteressierte Verhaltens-Disposition. Doch weil sich die Arbeitsbedingungen in den Redaktionen so verschlechtert haben, dass für Recherchen in Forschungsstätten und auf Kongressen kaum noch Zeit bleibt, gebietet es die Selbsterhaltung, mit Wissenschafts-Pressestellen und PR-Abteilungen möglichst eng zusammenzuarbeiten und deren Vorgaben zu folgen..

Das Publikum – die Achillesferse?

Der Wissenschaftsjournalismus hat sich in seiner Nische auch deshalb erfreulich entwickelt, weil er in einem Marktsegment mit einkommensstarkem Publikum operiert. Durch dessen Zahlungsbereitschaft wird es möglich, dass Titel wie  SZ-, Zeit-  und Geo-Wissen florieren. Der Erfolg solcher Produkte hat allerdings auch damit zu tun, dass deren Zielgruppen für die werbetreibende Wirtschaft eine interessante Klientel sind.

Nicht gesagt ist allerdings, dass das auf immer und ewig so bleibt. Breitet sich die „Geiz ist geil“- und „Alles Gratis“-Mentalität vor allem unter den Jugendlichen – durch Internet-Angebote forciert – weiter aus, wird es langfristig auch für einen unabhängigen Wissenschaftsjournalismus eng. Das Business Modell der Apotheken-Umschau, die ihre Millionenauflage aus Pharma-Werbung und Abnahmegarantieren vonseiten der Apotheken finanziert und ihren Lesern somit kostenlos hochwertigen Medizin- und Gesundheitsjournalismus anbieten kann, lässt sich vermutlich kaum auf andere Lebensbereiche übertragen.

Wenn die eigene Ressourcenbasis schwindet, gerät der Journalismus immer mehr in die Abhängigkeit von Öffentlichkeitsarbeit. Je mehr sich unter den Werbetreibenden herumspricht, wie sehr die Redaktionen die Einfallstore für PR geöffnet haben und dass Publika über PR oft billiger und nachhaltiger zu erreichen sind als über Anzeigen oder Werbespots, umso mehr wird sich der Ressourcenschwund für die Redaktionen beschleunigen: Ohne zahlungsbereites Publikum lässt sich guter Journalismus in Zukunft kaum finanzieren – auch nicht guter Wissenschaftsjournalismus.       

Kasten 1:

Die Wissenschaftspressekonferenz (WPK), nach eigenen Angaben „grösster Berufsverband von Wissenschaftsjournalisten in Deutschland“, hat jüngst eruiert, wie sich ihre Mitglieder zu ethisch heiklen Fragen zur Zusammenarbeit von Journalisten und PR-Leuten, aber auch zum Verschwimmen der Grenzen zwischen PR und Journalismus stellen. An der Befragung, die Klaus Koch und Volker Stollorz initiiert haben, waren 99 Wissenschaftsjournalisten beteiligt. Sie lässt einerseits erahnen, wie weit verbreitet auch im Wissenschaftsjournalismus Praktiken sind, die noch vor 20 bis 30 Jahren als korrumpierend empfunden worden wären. Andererseits zeugt sie auch von wachem Bewusstsein und intakten ethischen Massstäben – denn das Unbehagen über die Verwischung von Trennlinien und andere unerfreulichen Zustände ist klar dokumentiert.

(Grafik: Verteilung der Antworten auf einen von insgesamt 15 konstruierten Fällen, auf denen die Umfrage basiert)

Die Studie ist allerdings methodisch problematisch, denn sie ist nicht repräsentativ. In der Wissenschaftspressekonferenz dürften eher seriöse Wissenschaftsjournalisten organisiert sein, die übers eigene Metier nachdenken. Lange Fragebogen beantworten meist nur diejenigen, die an den einschlägigen Problemen interessiert sind und damit auch ein Problembewusstsein haben. Hinzu kommt bei Fragen zu ethischen Standards, dass oftmals die vom sozialen Umfeld „erwünschten Antworten“ gegeben werden. Somit verzerren und beschönigen die Umfrageergebnisse höchstwahrscheinlich die Realität.

Die WPK hält übrigens solche und andere Daten auf ihrer Website geheimbündelnd unter Verschluss und macht sie nur Mitgliedern zugänglich. Das Muster ist bekannt: Transparenz, wie sie Journalisten so gerne von anderen einfordern, gewähren sie nur ungern bei sich selbst. Schade, aber vielleicht ja auch irgendwie tröstlich: Die in der WPK organisierten Wissenschaftsjournalisten sind offenbar noch keine PR-Profis.

Kasten 2

Vier Tipps, wie sich kreativ mit PR umgehen lässt:

1)    Wissenschaftsjournalistische Findigkeit besteht immer seltener darin, selbst Geschichten komplett auszugraben und zu recherchieren. Gefragt ist assoziatives Denken, das freilich einen gewissen Überblick übers jeweilige Forschungsfeld voraussetzt: Wie lässt sich eine PR-Meldung mit „Mehrwert“ anreichern, in einen grösseren Kontext einordnen? Gibt es eine Beziehung oder einen Widerspruch zu Forschungsarbeiten, die anderswo laufen?

2)    Vollmundiger Ankündigungs-PR lässt sich auch im Forschungsbetrieb durch eine Wiedervorlage-Mappe begegnen. Konventionell als Akte oder elektronisch als „file“ geführt, wandern dort Pressemeldungen hinein, die für die Zukunft Grossartiges verheissen. Die kritische Nachrecherche führt dann später oft ohne viel Aufwand zu einer Exklusiv-Geschichte – und kein Pressereferent und auch kein Wissenschaftler kann mehr hoffen, dass die kurzatmigen Medien das Thema längst vergessen haben.

3)    Wissenschaftsjournalisten sollten ihr eigenes Netzwerk pflegen – vor allem zu Wissenschaftlern. Forscher sind meist weniger prominent als Minister, CEOs und Showstars – und werden deshalb von PR-Leuten auch sehr viel seltener systematisch abgeschirmt. Viele von ihnen sind, wenn ein Basis-Vertrauen hergestellt ist, auskunftsfreudige, ergiebige Quellen.

4)    Wer als Journalist regelmässig Fachzeitschriften aus seinem Arbeitsgebiet liest, wird auch  – jenseits der ausgetrampelten Pfade – die „richtigen“ Forscher als Quellen identifizieren: jene, die wirklich forschen und nicht nur omnipräsent als Alleswisser und Wissenschaftlhuber vor Mikrophonen plappern.