Ein Beispiel macht deutlich, was heutzutage moderne Öffentlichkeitsarbeit, auf neudeutsch Corporate Communications, zu leisten vermag.

Der weltgrößte Autozulieferer, die Robert Bosch GmbH, feierte kürzlich sein 125-jähriges Firmen-Jubiläum. Statt einer Unternehmensgeschichte erstellte die Kommunikationsabteilung in Buchform ein Porträt der Bosch-Gruppe – mit einem Kaleidoskop von 125 Fotografien, die an 125 Orten der Welt zur gleichen Sekunde aufgenommen wurden. Der Bildband wurde in einer Auflage von insgesamt 450 000 Exemplaren in 19 Sprachen gedruckt und in 62 Länder an 653 Standorte ausgeliefert.

285000 Mitarbeiter erhielten von ihren Vorgesetzten das Buchgeschenk, darüber hinaus wurden 165 000 Exemplare an Kunden und Geschäftspartner verteilt.

In der Fachzeitschrift Kommunikationsmanager gaben die Kommunikationschefin von Bosch, Uta-Micaela Dürig, und ihre Projektmanagerin Anke Dewitz-Grube, weitere Einblicke in die Planung und Umsetzung: „Gut zwei Jahre dauerten die Vorbereitungen. Rund 400 Themenvorschläge aus 40 Ländern wurden geprüft und 800 Portfolios internationaler Bildjournalisten. Am Ende waren mehr als 1000 Menschen involviert.“ Anschaulicher als mit diesen paar Zahlen lässt sich kaum umschreiben, was Globalisierung bedeutet und wie heute weltweite Unternehmenskommunikation funktioniert. Das Buchprojekt ist fraglos eine logistische und publizistische Meisterleistung. Allein schon 125 Fotografen weltweit und sekundengenau zum Einsatz zu bringen, nötigt jedem Respekt ab, der jemals mehr als zehn Leute aus unterschiedlichen Kulturen und Sprachräumen zu koordinieren hatte.

P.S. Um Transparenz herzustellen: Der Verfasser hat als junger Mann fünf Jahre lang bei der Robert Bosch Stiftung in Stuttgart gearbeitet. Mit Stolz erfüllt ihn außerdem, dass Frau Dürig, Senior Vice President und Leiterin der Unternehmenskommunikation bei Bosch, bei ihm an der FU Berlin studiert hat.

Erstveröffentlichung: Die Furche Nr. 43/2011

Die wichtigsten Informations­quellen von Corriere del Ticino und La Regione sind Pressemitteilungen öffentlicher Institutionen (40%) und lokaler Vereine und Verbände (26%). Das ist das Ergebnis der Masterarbeit von Gerardo Bramati. Basierend auf künstlichen Wochen wurden 1144 Artikel inhaltlich untersucht und einer Input-Output-Analyse unterzogen. Die wichtigsten Ergebnisse sind im Folgenden dokumentiert.

1. Theoretischer Hintergrund

Im Lauf der letzten drei Jahrzehnte rückte im deutschsprachigen Raum das Verhältnis von PR und Journalismus neben der klassischen Medienwirkungsforschung ins Zentrum kommunikationswissenschaftlicher Aufmerksamkeit. Viele Studien im Gefolge von Baerns (1985, 1991) und Grossenbacher (1986) haben vor allem herausgestellt, wie stark Öffentlichkeitsarbeit den Journalismus beeinflusst. Insbesondere die Studien von Baerns werden mit der „Determinationsthese“ in Verbindung gebracht: Der Einfluss von PR-Aktivitäten auf den Journalismus im Bereich der Themensetzung (topic), und der Bestimmung des Zeitpunkts der Veröffentlichung (timing) ist demnach so groß, dass PR-Aktivitäten den Journalismus weithin, vor allem im Alltags-Routinegeschäft, bestimmen. (vgl. auch Baerns 2007, 52)

Der empirische Beitrag zum PR-Einfluss auf die Regional- und Lokalberichterstattung der beiden wichtigsten Tageszeitungen im Tessin knüpft primär an Zusammenfassungen bisheriger Forschungsarbeiten zum Einfluss von PR auf Journalismus an (vgl. als Überblick: Baerns 2007, Bentele/Nothaft 2007, Fengler/Russ-Mohl 2007, Grunig 2007). Diese Analysen zeigen gerafft, wie sich die kommunikativen Realitäten in beiden Professionen gewandelt haben, insbesondere, wie PR-Akteure im Vorfeld journalistischer Aktivitäten agieren und Forscher diesem sich veränderndem Verhältnis nachspüren.

2. Hypothesen

Die Machtbalance zwischen PR und Journalismus ist von fraglos prägender Relevanz, wenn die Informationsfreiheit der Bürger gewahrt werden soll. Deshalb ist es auch dringlich, immer wieder neu herauszufinden inwieweit ein Mediensystem in der Lage ist, Informationen unvoreingenommen und kritisch zu verarbeiten und bereitzustellen.

Ziel der empirischen Studie war es, in einem weiteren Sprach- und Kulturraum den Einfluss von PR-Aktivitäten auf die regionale Tagespresse im Bereich der Lokalnachrichten zu identifizieren. Es wurde – angesichts der fortgeschrittenen Professionalisierung (Sievert 2007, 2) und des Wachstums im PR-Sektor (Russ-Mohl/Fengler 2007, 83) bzw. der Budgetzuwächse (Russ-Mohl/Fengler 2007, 83; Lutz 2007, 36; Russell 2008) – im Vergleich zu früheren Studien aus dem deutschen Sprachraum angenommen, dass sich der Anteil der PR-induzierten Artikel erhöht hat, zumal auch die neuen Technologien der PR den Zugang zu den Redaktionen erleichtern. Weiterer unmittelbarer Anknüpfungspunkt für den italienischen Sprachraum war eine Studie von Marcello Foa. Er schätzt, dass circa 70, vielleicht sogar 80 Prozent der Nachrichten aus Institutionen stammen, also PR-induziert sind (Foa 2006, 42).

Folgende Ausgangshypothesen wurden aufgestellt:

1. Im Tessiner Kontext lässt sich ein starker Einfluss von PR-Aktivitäten auf den Prozess der Nachrichtengebung nachweisen. Die Quote der von PR beeinflussten gedruckten Artikel ist höher als zwei Drittel.
2. Im Tessin sind die Akteure der Public Relations, die den Selektionsprozess der Nachrichten am stärksten beeinflussen, (1) in öffentlichen Institu­tionen und (2) in lokalen Verbänden angesiedelt.

Die zweite Hypothese trägt der Tatsache Rechung, dass lokale Verbände und Vereine in der Tessiner Öffentlichkeit stark präsent sind, insbesondere in den Bereichen Freizeit und Sport.

3. Methode

Die Hypothesen sind mit denselben Methoden empirisch überprüfbar, die auch in vorangehenden Studien angewandt wurden. Im Zeitraum von Februar bis September 2010 wurden künstliche Wochen gebildet und somit insgesamt 1144 Artikel mit Regionalbezug der Tageszeitungen Corriere del Ticino und La Regione Ticino identifiziert und analysiert. Sie wurden daraufhin einer Inhaltsanalyse und einer In- und Output-Analyse unterzogen.

Um die Ergebnisse weiter zu interpretieren folgten anschließend acht qualitative Interviews mit ausgewählten, in die Berichterstattung involvierten Journalisten der beiden Tageszeitungen.

4. Ergebnisse der quantitativen Analyse

484 (=42%) der insgesamt 1144 Beiträge stammten aus dem „Corriere del Ticino“ und 660 (=58%) aus „La Regione Ticino“.

Es wurde ermittelt, wie hoch der Anteil der zweifelsfrei von PR-Aktivitäten induzierten Artikel an der Gesamtheit der Texte ist.

Dieser Anteil liegt bei 74 Prozent, womit sich die erste Forschungshypothese bestätigt. Es ist somit davon auszugehen, dass PR-Akteure als Nachrichtenlieferanten wesentlich den Nachrichtenselektionsprozess vorstrukturieren und damit beein­flussen – ein Ergebnis, das auf einer Linie mit dem Großteil bisheriger Analysen liegt. Interessant daran ist, dass der Befund für eine relativ abgeschlossene Region gilt, die zum italienischen Sprachraum zählt und davon gewiss ähnlich stark geprägt ist wie von der politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Zugehörigkeit zur Schweiz. Die Artikel wurden sodann nach ihrer Herkunft klassifiziert.

Für 301 Artikel (= 26%) fungierten lokale Vereine oder Verbände als Quelle. Dieser hohe Anteil zeigt, dass beide Tageszeitungen den Aktivitäten dieser Institutionen viel Raum geben und sie als Informationsquellen stark nutzen. Zusammengenommen sind Behörden und andere öffentliche Institutionen (die ersten vier Kategorien: Kommunen (16 %), Kantone (13 %), Polizei, Krankenhäuser etc. (8 %) sowie öffentliche Institutionen auf Bundesebene (3 %)) für den Löwenanteil der Berichterstattung ausschlaggebend: Insgesamt 454 Artikel und somit 40% der Beiträge lassen sich auf diese Quellen zurückführen. Sie können somit als die Hauptnachrichtenlieferanten der beiden wichtigsten Tessiner Tageszeitungen angesehen werden.

Ein deutlich geringerer Anteil (220 Artikel = 19%) wurde von PR-Profis in oder im Auftrag von Tessiner Unternehmen, privaten Organisationen und Verbänden lanciert. Auf nicht-professionelle Akteure, die sich in ihrer Freizeit mit Media Relations im Auftrag von Verbänden und Vereinen beschäftigen, konnte man immerhin 15% der Artikel zurückführen – was sich auch als Beleg interpretieren lässt, dass der vielgerühmte „Citizen Journalism“ alles andere als eine „Erfindung“ des Internets ist.

Weiterhin wurden die von PR initiierten Artikel nach ihrem Herkunftsmedium aufgeschlüsselt.

Hier zeigt sich, dass mehr als drei Viertel der von PR beeinflussten Beiträge (649 Artikel = 77%) und mehr als die Hälfte der insgesamt analysierten Artikel (56%) auf Medienmitteilungen basierten. Die Pressemitteilung ist also auch im Tessin das am häufigsten genutzte Kommunikationsmittel der PR mit den Medien.

Es folgen Beiträge, die aus Pressekonferenzen hervorgegangen sind (104 Artikel = 12%) sowie Beiträge, denen öffentliche Erklärungen bestimmter Akteure vorausgingen (86 Artikel, 10%). Nur bei 12 Artikeln (= 1%) war das Internet die Informationsquelle.

5. Ergebnisse der Interviews mit Redakteuren

Die Interviews mit Redakteuren der beiden Tageszeitungen bestätigten, dass das Internet eine zusätzliche Quelle darstellt, die Journalisten nutzen, um ihre Artikel zu vervollständigen. Um Themen zu finden oder aufzugreifen, bedienen sie sich aber noch meist anderer Quellen.

Den Interviews zufolge hängt der Einfluss der PR auf die Tagespresse dennoch eng mit der Verbreitung neuer Technologien zusammen und nimmt auch deshalb zu, weil sich PR-Material mit Hilfe des Internets, insbesondere per E-Mail, mit geringerem Zeit- und Kostenaufwand verbreiten lässt.

6. Grenzen, Folgerungen und Zusammenfassung der Studie

Die theoretischen und praktischen Grenzen der Studie ähneln denen vorangegangener Forschungsarbeiten zum selben Thema. Insbesondere ist zu berücksichtigen, dass

1) die quantitative Inhaltsanalyse Fälle nicht mit einbezieht, in denen durch direkten, womöglich „privaten“ Kontakt zwischen Akteuren aus PR und Journalismus Information fließt, ohne dass sich dies in Quellenangaben in der Berichterstattung niederschlägt;

2) es schwierig war, Artikel, die auf Meldungen von Nachrichtenagenturen basierten, im Vergleich mit dem anderen Material zu klassifizieren. Unter den als Agenturmaterial klassifizierten Artikeln können noch weitere Beiträge sein, die aus PR-Quellen stammen oder von PR-Aktivitäten beeinflusst sind.

Die vorliegenden quantitativen Daten belegen einen starken Einfluss von Seiten der PR-Akteure auf die Nachrichtengebung der beiden Tessiner Tageszeitungen. Im Tessin gewähren die Tageszeitungen Vereinen und Verbänden vor allem in der Lokalberichterstattung vielfache Möglichkeiten der Selbstdarstellung. Die befragten Journalisten definieren dies als „Service-Journalismus“ – ein Terminus, der im deutschen Sprachraum etwas anders verwendet und verstanden wird. Das Verhältnis von PR und Journalismus ist im Tessin auch durch einen vergleichsweise starken Wettbewerb auf Seiten der Medien geprägt: Anders als in den meisten Agglomerationsräumen konkurrieren weiterhin drei Tageszeitungen um die Gunst der Leser – ein Umstand, der es professionellen PR-Akteuren sogar noch erleichtern dürfte, ihre Nachrichten und Sichtweisen mit Hilfe der Medien zu transportieren.

PR-Material kann eine veränderte Gewichtung von Themen zur Folge haben und das sogenannte „Framing“ beeinflussen. Es ist und bleibt allerdings umstritten, ob der Journalismus als System beziehungsweise einzelne Medien von der PR „determiniert“ werden. Immerhin, das Risiko besteht, dass mehr Journalisten gewohnheitsmäßig PR-Material übernehmen und ihm ohne weitere Prüfung vertrauen – und diese Tendenz nimmt vermutlich zu. Angelieferte Informationen werden in den Redaktionen oftmals nicht mehr ausreichend auf ihre Wahrhaftigkeit überprüft und durch ergänzende Recherchen um fehlende Aspekte angereichert – auch das Tessin ist in der „schönen, neuen Welt“ angekommen, in der PR und Journalismus amalgamieren und neue, hybride Formen der Kommunikation entstehen.

Literatur

Baerns, Barbara (1985 und 1991, 2. Aufl.): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, Köln: Verlag Wissenschaft und Politik

Baerns, Barbara (2007): The “Determination Thesis”: How Independent is Journalism of Public Relations, in: Merkel, Bernd et al (eds.): A Complicated, Antagonistic & Symbiotic Affair: Journalism, Public Relations and their Struggle for Public Attention, Lugano/Milano: Casa Grande 2007, 43-58

Bentele, Günter/Nothhaft, Howard (2007): The Intereffication Model: Theoretical Discussion and Empirical Research, in: Merkel, Bernd, Russ-Mohl, Stephan/ Zavaritt, Giovanni (eds.): A complicated, Antagonistic & Symbiotic Affair: Journalism, Public Relations and their Struggle for Public Attention, Lugano/Milano:Giampiero Casagrande Editore, 59-77

Foa, Marcello(2006): Gli stregoni della notizia. Da Kennedy alla guerra in Iraq. Come si fabbrica informazione al servizio dei governi, Milano: Guerini e associati

Grunig, James (2007): Journalism and Public Relations in the United States, in: Merkel, Bernd/Russ-Mohl, Stephan/Zavaritt, Giovanni (eds.): A complicated, Antagonistic & Symbiotic Affair: Journalism, Public Relations and their Struggle for Public Attention, Lugano/Milano: Giampiero Casagrande Editore, 101-114

Lutz, Klaus Josef (2007): PR – A Trojan Horse or a Subsidy for Newspaper Publishers?, in: Merkel, Bernd et al. (eds..). A complicated, Antagonistic & Symbiotic Affair: Journalism, Public Relations and their Struggle for Public Attention, . Lugano/Milano: Giampiero Casagrande Editore, 35-39

Russ-Mohl, Stephan/Fengler, Susanne (2007): The Market Model: PR and Journalism in the Attention Economy, in: Merkel, Bernd, Russ-Mohl, Stephan/Zavaritt, Giovanni (eds.): A complicated, Antagonistic & Symbiotic Affair: Journalism, Public Relations and their Struggle for Public Attention, Lugano/Milano: Giampiero Casagrande Editor

Sievert, Holger (2007): Why Differentiation between PR and Journalism is Necessary. Selected Results from new Empirical Studies. European Journalism Observatory, Lugano: Università della Svizzera Italiana

Die Masterarbeit von Gerardo Bramati wurde mit dem „Premio Meyer Terlizzi“ ausgezeichnet.

Was kann die PR zur Beantwortung beitragen? Gäbe es diese Übermacht, würde PR sie leugnen. Führte PR Böses im Schilde, glauben Sie im Ernst, dass ausgerechnet PR dieses eingestehen würde?

Public Relations, das meint Kommunikationsmanagement im Wege persuasiver Kommunikation auf der Basis eines ökonomisch bewehrten Interesses. Das ist keine Disziplin der Selbstkritik. Und es ist kein Gewerbe übermäßiger Transparenz. Hier stellt man sein Licht vorsätzlich unter den Scheffel. Da gilt das Roosevelt-Motto: „Speak softly, but carry a big stick!“ Eigentlich bin ich mit einer Selbstbestimmung der PR überfordert.

Zweite Überforderung, nun zu der publizistischen Welt, die uns umgibt. Von welchen Medien reden wir? Ist dies die geordnete Welt, wie sie einst die Seite 1 der FAZ spiegelte? Mit Trennung von Meldung und Meinung, von Bericht oder Nachricht und Kommentar und mit der Trennung von Redaktion und Werbung? Hat nicht spätestens das Feature und dann das Internet all diese Sortierkästchen weggefegt? Journalismus ist, schmerzlich aber wahr, für alle jüngeren Generationen keine Profession mehr. Der Wert von Wikipedia liegt darin, so lernen wir, dass hier keine Experten schreiben; Expertise von Nicht-Experten, das ist neuerdings Leitkultur.

Einfluss der PR steigt

Schließlich zum Unterschied von Journalismus und PR. Was auf unseren Baustellen der polnische Billiglöhner beim Fliesenlegen, ist der Journalist im PR-Geschäft. Aber das ist nicht nur individuelles Vergehen, sondern mittlerweile Geschäftspraxis. Kaum ein Verlag, kaum eine Redaktion, die heute nicht auch PR anbietet und hinter den Kulissen Corporate Publishing und Redaktion in vielfältiger Weise verschränkt.

Hört man dazu die Gralshüter der Vierten Gewalt, fühlt man sich wie aus der Zeit gefallen. Sie reden, als stehe der Sündenfall noch bevor und man könne Adam noch raten, nicht in Evas Apfel zu beißen. Da draußen im Lande, wie man im Parlament sagt, ist aber nicht der Garten Eden, sondern Sodom und Gomorrha.

Die Presse, so man ihr eine öffentliche Aufgabe zubilligt, was wohl eine allgemein politische Rolle, vulgo Vierte Gewalt, meint, wird zunehmend von PR abhängig, kann aber nicht ohne Weiteres von einer einzelnen PR gesteuert werden. Steuert PR die Presse: ja und nein! Wir haben es mit einem relativ autonomen, aber multikausal bestimmten System zu tun, dessen Überdetermination durch PR zunimmt.

Der Einfluss der Public Relations überhaupt auf die freie Presse, wenn man darunter unabhängige Redaktionen versteht, steigt. Er hat sogar ein Ausmaß angenommen, das es angebracht erscheinen lässt, von der Gefahr eines Systembruchs zu reden. Dazu gibt es empirische Hinweise aufgrund unterschiedlicher Methode und folglich in unterschiedlicher Qualität. Man kann die Anzahl von Pressemitteilungen mit der Anzahl der erschienenen Artikel zu einem Anlass oder Thema vergleichen. Oder die Angehörigen der beiden Berufsstände „Pressesprecher“ versus „Journalisten“ einem headcount unterziehen. Oder die Selbstbefindlichkeit von Journalisten mittels Fragebögen zum normativen Kanon stilisieren. Oder Verstöße gegen die Ehrenkodizes in Presse- oder Werbe- oder PR-Wächterräten zählen. Das ist aber alles, obwohl akademische Praxis, recht vordergründig.

Das ökonomisch wirklich basale Moment ist die von Verlegern betriebene industrielle Rationalisierung von Redaktionen und die vorsätzliche Externalisierung von Redaktionskosten auf sogenannte Content-Provider, von denen man wissen kann, dass sie das Gratisangebot verdeckt durch eine dritte Quelle finanzieren, also einem dritten Interesse folgen. Redaktion kostet, PR gibt es gratis, das ist ein Verleger-Gospel. Die Pressefreiheit hat einen klaren Feind, die Verleger. Und der Presserat ist, wenn ich das überspitzt sagen darf, die PR-Agentur der Verleger zur Nebelung des systematischen Tatbestands durch akzidentielle Kritik.

Bunga-Bunga

Geläufig ist die Diskreditierung von Reise- und Motorjournalismus als PR-gesteuert, aber dies ist zugleich eine wohlfeile Heuchelei und eine arrogante dazu, insbesondere der Herren in der Wirtschaft und im Feuilleton und allemal der Großkopferten in der Politik. Motorjournalisten haben in aller Regel das Auto, über das sie urteilen, auch tatsächlich selbst gefahren. Zugegeben, unter angenehmen Rahmenbedingungen, aber eben doch unter tatsächlichem Augenschein. Niemand kann behaupten, dass dies auch für die Wirtschafts- und Finanzpresse oder gar die Politik gelte. Hier reden allzu oft halb-qualifizierte Laien von Produkten, die sie nicht wirklich verstehen. Die Beispiele aus der letzten Finanzkrise sind Legion. Motorjournalisten haben wenigstens einen Führerschein. Aber die mangelnden Fahrkünste der Teilnehmer an den Börsenrallyes sind eher ein peripheres Problem. Es kommt schlimmer.

Eines der Kernprobleme der Wirtschaftsberichterstattung liegt darin, dass alle Nachrichtenagenturen in den Händen derer sind, die die Geschäfte betreiben. Es herrscht Stamokap allenthalben. Bloomberg scheint mir für diesen Tatbestand paradigmatisch: erst Broker, dann Nachrichtenagentur, dann Bürgermeister. Geschäft, Medien und politische Macht in einer Hand. Ich könnte das Bloomberg-Paradigma an Berlusconi extemporieren. Die Betroffenen bieten uns Bunga-Bunga, damit wir die wirklichen Fragen nicht stellen.

Mein Einwand ist aber fundamentaler als die PR-Färbung dieses oder jenes Tenors. Das ist Kosmetik. Mein Einwand bezieht sich auf die systematische Integration der Funktionen „Geschäft“, „Politik“ und „Presse“ im Mediensystem. Ich wähle eine Metapher aus der Welt der Sportwetten, weil Börse im Kern nichts anderes als wetten ist. Wie geht das überhaupt, dass die Mitspieler eines Spiels zugleich auf den Ausgang des Spiels wetten dürfen? Wetten sie, wie sie spielen werden? Oder spielen sie, wie sie gewettet haben? Diese Frage ist von fundamentaler Bedeutung für die Kapitalmärkte, die über Wohl und Wehe ganzer Nationen entscheiden.

Bleiben wir kurz: Die Presse wird in einem integrierten System zu einer Funktion der Geschäfte und der Politik. Nicht immer einer einzelnen Parteipolitik. Nicht immer eines einzelnen Geschäfts. Aber immer öfter Funktion. Wenn also PR früher mal in einem Anbietermarkt agierte, so agiert PR heute zunehmend in einem Nachfragemarkt. Das ist die ökonomisch und publizistisch fundamentale Änderung. Hier hat der polemische Satz seinen Ort, dass man als PR-Manager gar nicht so viel lügen könne, wie die journalistische Nachfrage es verlange.

PR ist der Parasit einer freien Presse

Das ist Ihnen vielleicht zu polemisch, um analytisch belastbar zu sein. Also formuliere ich es vorsichtiger: Schon immer hat der arbeitsscheue, aber meinungsstarke Journalismus als sein Naturrecht begriffen, dass Stakeholder ihre Interessen in aufbereiteter Form zur Veröffentlichung anbieten müssen. Man reklamiert die Informationspflicht von Behörden, überträgt sie auf Unternehmen und weitet den Anspruch auf Informationen zur Sache auf ein Recht zu O-Tönen und TV-Interviews aus. Sonst heult die Journaille scheinheilig auf. Mit dem wachsenden Einfluss von Kapitalmärkten stützt sich dieses Begehren auch auf das Recht von Aktionären zu wissen, wie die Dinge so laufen. Im Politischen ist dies die Partizipationskultur, die sich der repräsentativen Demokratie auf die Schultern hockt. Folglich entsteht der Beruf des vorjournalistischen Informationsaufbereiters, vulgo Pressesprecher oder PR-Manager.

Eine ökonomische Sonderform, über die man nachdenken muss: Da diese Dienstleistung nicht vom Nachfrager bezahlt wird, sondern vom Anbieter, ist konkludent, dass ihr eigentlicher wirtschaftlicher Wert in einem mehr oder weniger verborgenen Zusatznutzen für den Anbieter bestehen muss. Deshalb ist die polemische Metapher zutreffend, dass PR der Parasit einer freien Presse ist; Gesundheit des Wirtstieres willkommen. Die Rechnung bezahlt der Leser, die Gesellschaft, das Gemeinwesen.

Relevant für den Zustand des Gesamtsystems ist nun die Frage, ob es sich bei dem PR-Einfluss um eine Nebenfunktion oder gelegentliche Störfälle eines ansonsten intakten Systems handelt (Unterdetermination) oder ob die Funktionalisierung von Journalismus schon so weit gediehen ist, dass die Strukturen an der Oberfläche nicht mehr den Tiefenstrukturen entsprechen (Überdetermination). Sieht aus wie Presse, ist aber PR. Die Verlässlichkeit der Information besteht dann nur noch in Folge der Vielzahl der PR-Einflüsse, die sich idealiter die Waage halten. Oder in einem Chaos, das sich einer diktatorischen Vereinheitlichung verschließt. Damit wechselt „check+balances“ in die PR, die zum eigentlichen Regulator geworden ist. Im publizistischen System wechselt die Reglerleistung von relativ autonomen Redaktionen auf eine Angebotsvielfalt von PR, in der viele eine große Chance haben, da die spezifischen Kosten dramatisch sinken; im Web sinken sie linear gegen Null. „Have your say“: das ist der neue Imperativ an jedermann.

Ich argumentiere im Sinne einer Kybernetik der zweiten Ordnung, erspare Ihnen aber den Wissenschaftsjargon. Der Journalismus selbst diskutiert diesen Strukturwandel in der Metaphorik der Dekadenz, eines Sittenverfalls, gegen den man moralisch zu stehen habe, um den Titel eines larmoyanten Selbstvergewisserungsbuches aus journalistischer Feder zu zitieren. Da erscheint PR als Beelzebub, dem zu widerstehen ist. Ach je, da schaffen sich die Herren Redakteure kleine Teufelchen der Versuchung und brüsten sich mit Unabhängigkeit gegenüber diesen Phantasiegestalten. Not good enough.

Die Einhaltung der vier I

Verteidigen müsste die professionellen Privilegien der Journalisten, zumindest akzeptable Arbeitsbedingungen, eine gewerkschaftliche Organisation der Journalisten. Der DJV ragt an seine Aufgaben nicht mal ansatzweise heran. Er selbst ist PR-durchtränkt und PR-geleitet. Ein schlechter Witz prätentiöser Apparatschiks. Der Niedergang der Publizisten ist auch daran zu erkennen, dass er in diesem Land nicht ernsthaft diskutiert wird. Stimmen von Gewicht hört man allenfalls im „Netzwerk Recherche“, das sich in einer großen Geste gegen die journalistische Alltagswirklichkeit zusammengefunden hat.

Gefährdet PR eine freie Presse, indem sie die Medien steuert? Dazu gebe ich vier Antworten:

1. PR ist eine gegenläufige kommunikative Rolle zu der des Journalisten. Verleger müssen ihre Redaktionen so stellen, dass sie PR nutzen können, aber nicht PR unterliegen, weil ihnen hinreichende Arbeitsbedingungen entzogen werden. Aus der Perspektive eines Journalisten ist eine einzelne interessengebundene Einflussnahme gut zu wissen, aber als einzelne prinzipiell problematisch, und das heißt: immer zu problematisieren. Jede Quelle ist suspekt. Das wissen gute Historiker. Man macht sich im Interesse der Meinungsbildung des Bürgers mit keiner Sache gemein, auch nicht einer guten.

2. PR ist ordnungspolitisch unproblematisch, solange Identität, Interesse, Ideologie und Intention prinzipiell erkennbar sind. Das ist meine Theorie der vier I. Da PR aber genau diese Transparenz systematisch, nicht nur akzidentiell, zu vermeiden versucht, ist PR auch akzidentiell problematisch. Jede Quelle ist suspekt. Das wissen, wie gesagt, gute Historiker. Man macht sich mit keiner PR gemein, auch nicht einer transparenten.

3. Ob die Waffengleichheit von Pressesprechern und Journalisten noch besteht oder das System kippt, ist eine so wichtige Frage, dass man sie fallweise und konkret zu beantworten hat. Wir kennen Fälle, in denen Funktionalisierungen des Systems Tiefenstrukturen nachhaltig ändern, sodass die Anmutung eines Systems nicht mehr sein wirkliches Wirken erkennen lassen. Jeder Wahrheitsanspruch ist suspekt. Man macht sich mit keiner Wahrheit gemein.

4. Die Branchenpolitiker der PR und jene Professoren, die sie dabei willfährig alimentieren, teilen meine Sicht der Dinge entschieden nicht. Man ist mit Bezug auf berufsethische Kodizes bemüht, PR zu einem Instrument der Wahrheitspflege und einem originären Ausdruck demokratischer Kultur zu stilisieren. Ein Wächterrat will Regelverstöße sanktionieren. Das aber ist keine Selbstregulierung. Es ist der Versuch, Kritiker in den eigenen Reihen mundtot zu machen. Ich selbst bemerke das Wirken des Wächterrates vor allem darin, dass die hier vorgetragenen Überlegungen einer Zensur unterzogen werden sollen. Weil man, das ist die eigentliche Agenda, PR für PR machen möchte. Weil man Glaubwürdigkeit für sich reklamiert.

Die Fünfte Gewalt plustert sich gegenüber der Vierten. Wenn das angemessen wäre, was dort normativ über PR gesagt wird, dann könnte man die Redaktion getrost gleich ganz nach Hause schicken. Dann fragen wir künftig Doktor Marlboro, ob Rauchen gesund ist. Und Angela Merkel, ob die Regierung was taugt. Vielleicht sollte man die Zeitungen dann auch Prawda, zu deutsch: Wahrheit, nennen.

Soweit meine vier Thesen. Sie sehen, dass ich auch vor der eigenen Tür zu kehren suche.

Ich fordere also von meinem Berufsstand die Einhaltung der vier I: prinzipielle Erkennbarkeit von Identität, Interesse, Ideologie und Intention. Und ich sage den Journalisten: Sie müssen immer und überall davon ausgehen, dass genau damit gespielt wird. Nicht als Unfall oder Zufall, sondern systematisch.

Presse ist Rhetorik

Aber noch mal zum Kippen des Systems: In dieses Spiel dringen jetzt alle großen und kleinen Redaktionen ein, indem sie selbst PR als Dienstleistung anbieten. Und unverhohlen die redaktionelle Expertise als Consulting verkaufen und dabei verhohlen redaktionelle Abdeckung anbieten.

Wenn aber nun Einzelfälle um herausgehobene PR-Manager, die es gibt oder nicht, Schlagzeilen machen, die die Grenzen zwischen Information und Desinformation, zwischen Beratungsgewerbe und organisierter Kriminalität verwischen, so ist das kein Problem meiner Position. Ich habe ja alle Beteiligten hinreichend gewarnt. Es ist ein Problem jener Chefredakteure, die vor diesen spin doctors auf und ab wieseln. Diese Schattengestalten werden, so hört man, in den Chefredaktionen hofiert, weil – Sie kennen mein Argument – PR kein Anbietermarkt mehr ist, sondern ein Nachfragemarkt. Das Spindoctoring ist, ökonomisch präziser formuliert, in die Rolle des umworbenen Lieferanten gebracht worden, dessen Rohstoffe man für das herzustellende Produkt dringend braucht, weil eben dieses Produkt Ware ist, in einem wettbewerbsintensiven Nachahmungsmarkt. Desinformation versucht man, wenn es eben geht, zu verhindern, aber lieber eine faule Story mitgeschleppt, als sie den anderen Blättern gelassen. Vor dieser Tür müssen die Journalisten kehren.

Ich schulde Ihnen zum Schluss noch eine positive Bestimmung dessen, was Presse ist, nämlich eine Form öffentlicher Rede, an die besondere Anforderungen gestellt werden. Systematisch betrachtet sind Presse wie PR wie Werbung Formen der Rhetorik. Presse ist kein Institut der Wissenschaft, also nicht den Kriterien von Redlichkeit und Wahrhaftigkeit unterworfen. Presse ist Rhetorik. Unter Rhetorik verstehen wir seit der griechischen Antike Formen der öffentlichen Rede, die wirkungsbezogen sind. Dass dabei der Presse, so wie wir sie in den letzten Jahrhunderten normativ verstehen, eine besondere Funktion zukommt, dass sie also eine besondere Form der Rhetorik darstellt, will ich an ihren neuzeitlichen Entstehungsbedingungen, also historisch, erklären.

Lloyd’s List

1696 gründet Edward Lloyd in seinem Londoner Kaffeehaus Lloyd’s List die älteste, bis heute kontinuierlich erscheinende Zeitung. Und sie sollte „reliable, but terse“ sein, „verlässlich, aber kurz“ – das ist bis heute die Wesensbestimmung von Presse. In welchem Kontext also entstand der Wunsch nach Reduktion von Komplexität und referentieller Präzision? Gebrauchswahrheiten, das sind die Produkte der Journalisten. Im Kaffeehaus des Herrn Lloyd saßen „sailors, merchants and shipowners“; man handelte mit Versicherungen für die Frachten auf den Weltmeeren. Es wird Seemannsgarn ohne Ende gesponnen. Und es gab ein originäres Interesse daran zu wissen, ob ein überfälliges Schiff nur verspätet oder bereits gesunken war. Eine Glocke wurde zu diesem Zweck geschlagen.

Es ging wirtschaftlich nicht um Kleinigkeiten. Und es waren keine Geschäfte der vornehmen englischen Art, also nur tea parties. Die Engländer strebten die Vormachtstellung im Sklavenhandel an. Weit über drei Millionen Sklaven gingen durch die Bäuche der Schiffe ihrer Majestät und zwischen 1689 und 1807 wurden aus der Flotte der englischen Sklavenhändler gut 1000 Schiffe als verloren gemeldet. Große Geschäfte also, gute Profite. Auch damals, in seinen Kindertagen, war der Kapitalismus das, was er heute ist, eine krisengeschüttelte Veranstaltung zwischen Staat, Banken und Börsen. Ich komme zur South Sea Bubble, entstanden aus einer wilden Spekulation um ein einziges Unternehmen, die schließlich den gesamten Aktienmarkt des frühen 18. Jahrhunderts ergreift. Die folgenden Ausführungen fußen auf einen Artikel der FAZ vom 2.7.2008: „Ihren Anfang nahm die Südseeblase im Jahr 1711.

Mehrere britische Banker gründeten in diesem Jahr die South Sea Company. Der eigentliche Geschäftszweck war jedoch weniger der Handel mit der „Südsee“ und später mit Sklaven, als vielmehr die Übernahme eines Teils der britischen Staatsschulden in Höhe von zunächst 10 Millionen Pfund. Im Gegenzug erhielt die Gesellschaft eine Verzinsung von 6 Prozent und das Monopol für Handelsgeschäfte mit den spanischen Kolonien in Lateinamerika. Vor allem aber wurde der South Sea Company die Erlaubnis zu teil, zur Finanzierung der Schuldenübernahme eigene Aktien auszugeben. (…) Tatsächlich fand durch die South Sea Company bis zum Jahr 1717 gar kein Handel mit den südamerikanischen Kolonien statt. Auch später sollen die Geschäfte wirtschaftlich kaum der Rede wert gewesen sein.

Was allerdings mit der Zeit in der Tat florierte, war der Handel mit Sklaven. Sie wurden von Westafrika nach Amerika verschifft und dort verkauft. (…) Der eigentliche Südsee-Boom begann erst im Jahr 1719, als die Gesellschaft zum zweiten Mal Staatsschulden in Höhe von 1,7 Millionen Pfund übernahm und dies abermals durch die Ausgabe neuer Aktien finanzierte. Im Jahr 1718 war es wieder zum Krieg mit Spanien gekommen, die Schulden Großbritanniens wuchsen. Anfang des Jahres 1720 machte schließlich die South Sea Company dem britischen Staat das Angebot, einen Großteil der Verbindlichkeiten zu übernehmen, wenn sie im Gegenzug dazu Kapital unbegrenzt und zu jedem Kurs erhöhen könne.

Ein entsprechendes Gesetz trat kurz darauf in Kraft. Der Gesellschaft wurde es erlaubt, Aktien im Nominalwert von insgesamt 31,5 Millionen Pfund zu begeben. Die Rechnung war einfach: Je höher der Ausgabekurs, desto weniger Aktien reichten für die Übernahme der Schulden und desto höher war der Ertrag. (…) Die Südsee-Maschinerie begann zu laufen. Der Aktienkurs der South Sea Company hatte sich bislang kaum bewegt. Anfang 1720 stand er bei 128 Pfund – bei einem Nominalwert von je 100 Pfund je Aktie. Im Laufe dieses Jahres erfolgte nun wiederholt die Ausgabe neuer Aktien zu immer höheren Kursen. Zeitgleich fachten gezielte Äußerungen des Direktoriums der South Sea Company über hochprofitable Geschäfte und versprochene Dividendenzahlungen in enormer Höhe das Interesse der Investoren und die Kurse immer weiter an. Die verheißungsvollen Gewinnchancen trafen schließlich auch unter immer mehr Privatanlegern auf fruchtbaren Boden.

Das Geld der Interessenten reichte längst nicht mehr. Ratenzahlungen bei der Kapitalerhöhung würden üblich und Kredite aufgenommen, um die Aktien der Gesellschaft überhaupt kaufen zu können. Gleichzeitig startete an der Londoner Börse das Optionsgeschäft mit den Aktien. Die Begeisterung der Investoren gipfelte schließlich in einer regelrechten Südseemanie. Alles, was auch nur im Entferntesten mit diesem Thema zu tun hatte, war gefragt. Der Kurs der Aktie schoss in dieser Euphorie empor und kletterte im August 1720 in der Spitze auf mehr als 1000 Pfund. Längst konzentrierte sich das fieberhafte Interesse der Anleger nicht nur auf die Aktien der South Sea Company.

Mehr und mehr Unternehmen wurden zu Trittbrettfahrern und drängten an die Börse. Ähnlich wie später zu Zeiten des Neuen Marktes fanden inmitten des Booms selbst windigste Geschäftsideen bei potentiellen Geldgebern reißenden Absatz. Aktienkäufe auf Kredit waren üblich. Die Aktienkurse schossen binnen weniger Monate empor. Nach dem rasanten Höhenflug kam das böse Erwachen: Die Südseeblase platzte im Jahr 1720, die Kurse stürzten ab. Zahllose Anleger – vom Bauern bis zum Adligen – waren der Versuchung erlegen und verloren ihr Hab und Gut. Auch für die britische Wirtschaft blieb sie nicht ohne Folgen.

In der nachfolgenden Baisse schwappte eine Welle von Bankrotten über das gesamte Land. Die Folge war eine allgemeine Rezession. Handel und Produktion gingen zurück, nachdem mehrere Investoren hohe Summen (einige 10.000 ₤) verloren hatten. Die leitenden Mitarbeiter der South Sea Company wurden von der britischen Regierung verantwortlich gemacht und juristisch verfolgt. Einige landeten im Gefängnis, andere begingen Selbstmord oder flohen ins Ausland. Die South Sea Company wurde nicht aufgelöst und handelte in Friedenszeiten weiter, bis sie in den Reformen der 1850er aufgelöst wurde. Die Kosten wurden von der East India Company und der Bank von England getragen. Der Administrator dieser Lösung war der Schatzkanzler Robert Walpole, der dadurch seine große Macht in Großbritannien begründete. Den passenden Kommentar zum Börsencrash lieferte der Physiker Isaac Newton, der selbst 20.000 Pfund verlor: Ich kann die Bewegung eines Körpers messen, aber nicht die menschliche Dummheit.“

“Korrekt, aber kurz und knackig”

Es gab also hinter all dem Seemannsgarn Geschäfte und Gerüchte. Und es gab große literarische Talente bei Herrn Lloyd. So trat ein Journalist namens Daniel Defoe 1719 mit einem Tatsachenbericht hervor, der den Titel trug: „The Life and Strange Surprising Adventures of Robinson Crusoe of York, Mariner: who lived Eight and Twenty Years, all alone in an uninhabited Island on the coast of America, near the Mouth of the Great River of Oroonoque; Having been cast on Shore by Shipwreck, wherein all the Men perished but himself. With An Account how he was at last as strangely deliver’d by Pirates. Written by Himself.“ Nein, erdichtet von einem Journalisten, der zum Schriftsteller wurde. Alles erdichtet, sprich gelogen. Wehe, wer da sein Geld reinsteckte.

In dieser Welt wollte man neben den Gerüchten und den Geschichten „reliable shipping news“, weil alles andere zum Ruin führen konnte. Mit dem Auftrag „korrekt, aber kurz und knackig“ („reliable, but terse“) wird die Presse geboren. Eine Sonderform, die der Gemeinschaft der Geschäftstreibenden hilft, nicht auf jede Grille oder jedes Gerücht hereinzufallen. Die Presse steigt als Phönix des gemeinsamen Interesses aus der Asche verbrannter Spekulationen. Sie soll das Dritte sein, zwischen Geschäftemachern und Geschichtenerzählern. Sie kann diese Aufgabe erfüllen, solange alle ihre Aufgabe gemeinschaftlich wollen. Und bereit sind, für diese Dienstleistung angemessen zu zahlen.

Die Citoyen müssen sich in der Presse über die Bourgeois erheben dürfen, auch wenn wir hier über ein und dieselbe Gruppe reden. Und insofern ist Presse eben nicht Vierte Gewalt, eine Funktion des Gemeinwohls (volonté générale), sondern nur eine Funktion des gemeinsamen Interesses (volonté de tous), gegen das zu verstoßen das Wesen guter Geschäfte sein kann. Citoyen und Bourgeois sind Gegner, nicht Partner. PR und Presse als Intereffikation vereinheitlichen zu wollen, ist ein Manöver der Gegenaufklärung.

Demokratie ist kein Ponyhof.

Was propagiere ich? Bei Kant gibt es die Unterscheidung vom öffentlichen und privaten Gebrauch der Vernunft. Mit privat ist bei Kant der Privatwirtschaftliche gemeint. Der Journalist verkaufe seinen Artikel oder sein Blatt, der Pressesprecher sein Anliegen. Oberhalb dessen liegt aber der öffentliche Diskurs darüber, was wir als aufgeklärte Menschen für vernünftig halten. Was uns als Maxime einer allgemeinen Gesetzgebung recht und gut erscheint. Was das moralische Prinzip in uns von uns verlangt.

Leicht geänderte Fassung des Vortrags zum Symposion “Medien und Demokratie”, veranstaltet am 4. Juli 2011 in Bonn von der Demokratie-Stiftung an der Universität zu Köln.

Jetzt also auch Ryszard Kapuscinski. Sein Biograph Artur Domoslawski hat den wohl berühmtesten polnischen Reporter des 20. Jahrhunderts soeben der Fälschung überführt.

Anders als von Kapuscinski selbst behauptet, habe dieser weder Che Guevara gekannt, noch sei er je dem kongolesischen Freiheitskämpfer und späteren Premierminister Patrice Lumumba begegnet. Kurz zuvor war bereits Indro Montanelli, der in Italien noch heute unter einer Art Denkmalschutz steht, von seiner Schweizer Biografin Renata Broggini vom Sockel gestürzt worden. Gegen Ende des zweiten Weltkriegs hatte er sich im Schweizer Exil keineswegs so eindeutig auf Seiten der Resistenza geschlagen, wie er das später schönredete.

Und schon länger haben Historiker herausgefunden, dass auch Henry Louis Mencken, eine der amerikanischen Journalisten-Ikonen, sowie der „rasende Reporter“ Egon Erwin Kisch, nach dem noch heute einer der wichtigsten deutschen Journalistenpreise benannt ist, ziemlich phantasievoll ihre eigene Biografie verklärt haben, wenn es ihrer Ansicht nach solcher Schönheitskorrekturen bedurfte. Der Appetit auf Nachruhm muss bei diesen beiden Journalisten so unbändig gewesen sein, dass sie zur Selbstinszenierung ihren Karrierebeginn mit Erfundenem angereichert haben.

Nun werfe keiner den ersten Stein aus dem Glashaus. Jeder weiss, dass es so etwas wie „Lebenslügen“ gibt und dass wir letztlich alle „Theater spielen“ – wie in einem klugen Buchtitel des großen Soziologen Erving Goffman schon vor Jahrzehnten verewigt. Vor allem ist niemand dagegen gefeit, dass das eigene Gedächtnis mit fortschreitendem Alter nachlässt. So Manches wird im Nachhinein überhöht, Anderes „zurechtgerückt“ oder gar ausblendet.
Gerade weil das die „Conditio humana“ ausmacht, sollten wir allerdings vorsichtig sein.

Der Münsteraner Kommunikationsforscher Klaus Merten, der vom Temperament her zu Sarkasmus neigt, hat einmal Public Relations als diejenige Branche beschrieben, „wo die Grenzen von zulässiger Kommunikation tagtäglich neu ausgetestet werden“ und in diesem Kontext auch „die Lüge als Kommunikationsinstrument“ verteidigt. Mit einem Augenzwinkern halten wir fest, dass auch prominente Journalisten offenbar gut in der PR-Branche verwurzelt sind – dann jedenfalls, wenn sie, die Öffentlichkeit suchend, sich selbst zur Legende stilisieren.

Die Hörfunk- und TV-Journalistin sowie Dozentin für Journalistik geht in ihrem Buch der Frage nach, wie groß der Einfluss von Public Relations und Werbung auf journalistische Inhalte ist. Die Autorin kommt zwar zum wenig überraschenden Schluss, dass der Journalismus eindeutige Merkmale aufweist, die auf eine stetig steigende Kommerzialisierung des Journalismus – und damit auf eine Einflussnahme seitens der PR und der Werbung – hindeuten. Der Reichtum an Details aus den Fallbeispielen und die Experteninterviews mit zahlreichen Akteuren, die auf dem Gebiet der Trennung von Werbung und Programm tätig sind, bieten jedoch eine Fülle von Informationen aus der Praxis, die eine Lektüre des Buches durchaus rechtfertigen.

Werbefreundliche Umfelder, Sonderwerbeformen, die Verschmelzung von redaktionellen und Anzeigen-teilen sowie Kosten- und Verwertungsoptimierung sind Indikatoren des höheren Einflusses unternehmerischer Interessen innerhalb von Medienorganisationen hin. Die Gründe für eine zunehmende Erosion des Trennungsgrundsatzes sieht die Autorin nicht nur in der Abhängigkeit von finanzstarken Anzeigenkunden. Ebenso das passive Verhalten der Journalisten, die zur Existenzsicherung häufig selbst Aufträge aus dem PR-Bereich annehmen müssen, und insbesondere die mangelnde Qualität in der Journalistenausbildung führen immer wieder dazu, dass PR-Agenturen die Medien spürbar beeinflussen.

Fassihi bietet zuguterletzt Lösungsvorschläge zum besseren Umgang der Journalisten mit PR an – aber auch mit Werbung, was jedoch nicht explizit erwähnt ist. Die bisherigen Lösungsansätze aus der Forschung hätten sich als wenig praxistauglich erwiesen. Aufgrund gesetzlicher Normen, Verhaltenskodizes und Selbstverpflichtungserklärungen sei jedoch ersichtlich, dass in der Gesellschaft durchaus ein Konsens bestehe, das Steuerungspotential der Werbung sowie der PR zu stutzen. Die Autorin setzt dabei vor allem bei der Produktionspraxis journalistischer Inhalte an: Einerseits soll durch eine Kennzeichnungspflicht mehr Transparenz hergestellt werden. Andererseits sollen aber auch die Unternehmen in die Verantwortung genommen werden, indem festgeschrieben wird, dass sie auf illegitime und kommerzielle Beeinflussung von Journalisten verzichten.

Das Buch bietet insbesondere für Medienpraktiker reichhaltige Informationen über die ansteigende Durchmischung von Journalismus, Werbung und PR. Gerade die Beispiele verdeutlichen – oftmals mit überraschender Unverblümtheit – wie drastisch kommerzielle Interessen auf das redaktionelle Schaffen durchschlagen.

23. Mai 2008, Neue Zürcher Zeitung

Schlechter Journalismus gab den Anstoss
Nirgendwo auf der Welt hat die Medienforschung das Verhältnis von Journalismus und Public Relations so intensiv ausgeleuchtet wie im deutschsprachigen Raum.

Im Anschluss an die Pionierleistungen von Barbara Baerns und René Grossenbacher widmeten sich seit Mitte der achtziger Jahre zahlreiche Arbeiten der Machtfrage, wer wen dominiere – ob PR den Journalismus fernsteuere oder umgekehrt letztlich die Journalisten mit ihren Nachrichtenfaktoren bestimmten, welche Pressemitteilung die Öffentlichkeit erreicht und welche im Papierkorb landet.

Erstaunlicherweise machte sich in dieser Kontroverse bisher offenbar niemand die Mühe, gründlicher historisch der Entstehung von PR nachzuspüren. Philomen Schönhagen, die an der Universität Freiburg i. Ü. lehrt, hat dies jetzt nachgeholt. In der «Publizistik» (53. Jg., Heft 1, 2008, S. 9–24) arbeitet sie mit zahlreichen beeindruckenden Quellenverweisen heraus, dass PR in erster Linie als Gegenreaktion auf (Fehl-)Entwicklungen der Presse gewertet werden muss. Vor allem «Unzufriedenheit über fehlende bzw. aus der Sicht der Betroffenen verfälschte Berichterstattung, die mit der Parteilichkeit der Medien und des Journalismus in Zusammenhang gebracht wird», habe zu systematischer Pressearbeit geführt.

Mit der Legende, dass PR «ein amerikanischer Import nach 1945» gewesen seien, hatten bereits vor Schönhagen andere Forscher aufgeräumt. Bisher wurde meist auf die Institutionalisierung von Öffentlichkeitsarbeit in deutschen Kommunalverwaltungen und Unternehmen wie etwa Krupp Ende des 19. Jahrhunderts verwiesen. Schönhagen zeigt, dass wichtige Impulse auch von den Kirchen ausgingen. So habe der evangelische Theologe Johann Hinrich Wichern bereits 1832 gezielt Pressearbeit eingesetzt, um für ein Projekt zur Resozialisierung von verwahrlosten Jugendlichen Spenden einzuwerben. Die Generalversammlung der katholischen Vereine in Trier liess 1865 ein Correspondenzbüro «lithographierte Berichte an die grossen Blätter verschicken», um einseitiger, fehlerhafter Berichterstattung entgegenzuwirken. Auch die Schweizer Firma Maggi habe bereits 1886 ein «Reclame- und Pressebüro» eingerichtet und noch vor dem Ersten Weltkrieg einer Pressekampagne getrotzt. Vom Bund Deutscher Frauenvereine seien ebenfalls Impulse ausgegangen, als dieser 1912 eine Pressezentrale gegründet habe.

Schönhagen erinnert an den Münchner Zeitungswissenschafter Hans Wagner, der in PR «Prozesse der Gegenrationalisierung» im Blick auf die «journalistische Kommunikationsvermittlung» sieht. Auf den Punkt gebracht, heisst das wohl: Wäre der Journalismus so fair, so ausgewogen, so «objektiv», wie er an Journalistenschulen und Universitäten gelehrt wird, wäre Öffentlichkeitsarbeit überflüssig.

Es ist leicht, in den Medien gute Figur zu machen. Man muss nur wissen, wie man mit Journalisten umgeht. Dazu ein kleines Brevier (bitte ausschneiden und in die Brieftasche stecken).

Wie sehr unabhängige journalistische Berichterstattung durch PR und Spin doctoring bedroht ist, belegt das British Journalism Review anhand von eindrucksvollen Zahlen. 

Paul Routledge, Kolumnist beim Daily Mirror,  zeigt am Beispiel der britischen Gewerkschaften und der Berichterstattung über Sozialpolitik, wie sich die Gewichte verschoben haben. Mitte der 70er Jahre habe der Dachverband der britischen Gewerkschaften TUC einen einzigen Pressesprecher gehabt, die meisten anderen Gewerkschaften gar keinen. Seither habe sich die Mitgliedschaft im Interessenverband der Arbeitnehmer mehr als halbiert, dafür gebe es dort aber Dutzende von Pressesprechern. Indes finde man in den Redaktionen kaum noch Journalisten, die auf Fragen der Sozialpolitik spezialisiert seien. Eine „inverse Variante von Parkinson’s Gesetz“ glaubt Routledge ausmachen zu können: „Die Zahl der Pressesprecher erhöht sich in dem Masse, wie die gewerkschaftlichen Aktivitäten abnehmen.“

Zum anderen hat  Martin Moore, ein langjähriger Journalist, der zuletzt an der London School of Economics unterrichtet und geforscht hat, recherchiert, wie sich im britischen Regierungsapparat PR-Leute vermehrt haben: 1931 seien es noch 44 Mitarbeiter gewesen, die mehr oder weniger direkt für Kommunikationsaufgaben zuständig waren. Jetzt gebe es 3200 von ihnen – „um nicht zu reden von speziellen Consultants, grossen Kommunikationsabteilungen, einem eigenen Kommunikations-Team in der Downing Street Nr. 10, einem Werbebudget über mehr als 230 Millionen Pfund und 950 Websites, die der Regierungsapparat unterhält“.