David schlägt Goliath

15. März 2011 • Digitales • von

Social Media gehören mittlerweile zur Grundausstattung deutscher Medien. Ob FAZ, Süddeutsche oder Tagesschau — alle sind sie bei Facebook und Twitter präsent.

Die Bandbreite des Social Web nutzen aber nur wenige aus. Gerade die Flaggschiffe der deutschen Medienlandschaft sind bisher nur Mitläufer. Regionale Medien wie die Rhein-Zeitung und der Trierische Volksfreund geben den Ton an.

Die Nutzerzahlen sprechen auf den ersten Blick für sich: Auf Facebook finden über 15.000 Menschen die FAZ gut. So viele haben den „Gefällt mir“-Button geklickt und sehen die Updates der FAZ auf ihrer Facebook-Startseite. Facebook ist wichtig für die FAZ: Die Qualitätszeitung verkauft zwar werktäglich über 300.000 Papier-Exemplare, ihre Website faz.net wird im Monat mehr als 24 Millionen Mal besucht. Aber Facebook hat über 16 Millionen Nutzer in Deutschland – und die meisten sind zwischen 14 und 49 Jahren alt, also genau in der Zielgruppe, für die sich die Werbung so interessiert. Viele von ihnen rufen ihre Facebook-Seite täglich auf, die wenigsten von ihnen dürften mit der gedruckten FAZ frühstücken.

Ähnlich sieht für die FAZ das Bild auf Twitter aus: Allein der Account @FAZ_Topnews hat über 17.000 Follower. Twitter hat weltweit über 175 Millionen Nutzer, davon etwa 1,8 Millionen in Deutschland. Das sind weniger als auf Facebook, dafür sind die Twitterer jung, medienaffin und haben ein ausgeprägtes Interesse an aktuellen Nachrichten.

Neue Zielgruppen zu erschließen ist der Hauptgrund für die etablierten Medien, sich auf Facebook oder Twitter zu engagieren. In der Studie „Twitter und Journalismus“, die das Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster im Auftrag der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) durchgeführt hat, sagen 97% der befragten Redaktionsleiter, dass sie mit Twitter vor allem Aufmerksamkeit generieren wollen für ihre Website. Fast 90% der Redaktionsleiter gaben an, ihren Redaktionen sei es „eher wichtig“ bis „sehr wichtig“, über Twitter neue Zielgruppen zu erreichen.

Entsprechend verhalten sich die traditionellen Medien im Social Web: Sie wollen werben – für sich. Bei der FAZ sieht das so aus, dass alle Feeds mit Links zu FAZ-Artikeln befüllt werden – eine Art RSS-Feed à la Twitter. Antworten auf Nutzeranfragen tauchen in den Twitter-Feeds nicht auf. Vielleicht erwarten die Twitternutzer aber auch gar nicht, dass die FAZ ihnen antwortet.

Die Twitter-Studie der LfM hat ergeben, dass nur zwei Drittel der befragten Redaktionen überhaupt mit den Twitter-Nutzern kommuniziert. Das heißt: Ein Drittel der Redaktionen postet auf Twitter nur, und zwar meist Links zu Artikeln auf der eigenen Website. Ungefähr ein Fünftel (21%) der befragten Redaktionsleiter ist der Meinung, Nutzeranfragen auf Twitter müssten nicht immer beantwortet werden. Auf Facebook geht die FAZ ähnlich vor wie auf Twitter: Eigene Storys werden angeteasert, die Leser dürfen kommentieren.

Keine Frage: Die Mehrzahl der deutschen Medien hat noch nicht erkannt, wie einfach man via Twitter oder Facebook die eigenen Nutzer kennenlernen kann. Aber es gibt ja noch andere Möglichkeiten, das Social Web zu nutzen: Für Stimmungsbilder zu aktuellen Fragen, als Experten-Suchmaschine, als Empfehlungsnetzwerk. Oder für Echtzeitberichterstattung, vielleicht von einer Wahl oder aus dem Gerichtsaal. Nun kann man sich schwer vorstellen, wie Netzkritiker, FAZ-Mitherausgeber und Feuilletonchef Frank Schirrmacher live seine neuesten Lektüre-Erfahrungen twittert – aber es gibt durchaus deutsche Medien, die bereits innovativ mit Twitter und Facebook umgehen. Die großen überregionalen Qualitätsmedien sind das aber nicht.

Die regionale Rhein-Zeitung zum Beispiel hat mehrere Accounts auf Twitter – sogar der Chefredakteur Christian Lindner twittert unter @rzchefredakteur mit. Auch die Volontäre haben ihren eigenen Feed. Und: Die Rheinzeitung sendet auf Twitter nicht nur, sie will den Dialog mit ihren Lesern.

Auf einer Übersichtsseite auf rhein-zeitung.de sind die unterschiedlichen Accounts und aktuelle Tweets zu sehen. So können sich auch Leser informieren, die Twitter sonst nicht nutzen. Die Rhein-Zeitung beschreibt dort in einem kurzen Text, was Twitter ist, wie es funktioniert, warum die Zeitung mitmacht – und darin steht auch eine deutliche Aufforderung zum Nutzerdialog: „Diskutieren Sie mit uns. Über unsere Berichterstattung in der Zeitung und im Internet. Geben Sie uns Anregungen. Stellen Sie uns Fragen.“ Zum Frauentag am 8. März sammelt die Redaktion auf Twitter „Hinweise, Fragen und Wünsche“ der Nutzer. Geht doch.

Sogar die Kollegen finden, dass die Rhein-Zeitung in Sachen Social Media nachahmenswert ist: Laut LfM-Studie nannten 29% der Redaktionsleiter rhein-zeitung.de als Vorbild – damit ist die Regionalzeitung gleichauf mit dem Onlinemarktführer Spiegel online.

Ähnlich aktiv auf Twitter ist DerWesten.de, der Onlineauftritt der WAZ-Mediengruppe. Auch hier gibt es mehrere Accounts für die einzelnen Regionalausgaben der WAZ-Zeitungen. Besonders der zentrale Account @DerWesten wird oft von den frühen Morgenstunden bis zum späten Abend gefüttert. Es gibt Fragen an die Leser und Kartenverlosungen; ein Bochumer Gerichtsreporter der WAZ twittert live von Verhandlungen – z. B. vom Wettskandal-Prozess, vom Prozess um Ex-Postchef Zumwinkel oder von einer Bombenentschärfung. Die aktuellen Verkehrsmeldungen der Twitter-Nutzer bündelt DerWesten im automatisierten Account @NRWVerkehr – dort landen alle Tweets, die mit #nrwverkehr getagged sind.

Noch lokaler wird es beim „Trierischen Volksfreund“ (Gesamtauflage ca. 90.000 Exemplare): Hier twittert besonders der Leiter des Reporterteams, Michael Schmitz, äußerst engagiert. Als Ex-Bundesminister zu Guttenberg mit seiner Frau nach Afghanistan reiste, berichtete er von einer Diskussion in der Redaktionskonferenz: Sollte der Trierische Volksfreund ein Bild davon auf der Titelseite bringen – oder war das zu viel PR für Guttenberg?

Schmitz twittert auch oft kurze Eindrücke aus Stadtratssitzungen oder Interviews, schon bevor die fertige Geschichte online oder im Blatt steht (Beispiel: Tweet zur Haushalts-Pressekonferenz des Trierer Oberbürgermeisters).

Zu Silvester sammelte Schmitz auf Twitter Argumente für einen Anti-Silvesterböller-Kommentar, die ihn „nicht wie eine Spaßbremse aussehen lassen“ sollte. Die Leser halfen gern – das Ergebnis postete der Reporter hier: http://twitpic.com/3kkmk7.

Der „Trierische Volksfreund“ bekommt von seinen Nutzern sehr viel zurück für sein Twitter-Engagement: Die Leser schlagen oft Themen vor – im Lokalen geht das sicher noch leichter als im Reich der „großen Politik“. Aber dafür darf Schmitz als @volksfreundchen eben auch Sätze an seine Leser twittern wie „super – ist ja die halbe recherche. da setz [sic] ich mal einen reporter drauf an. […] danke!“

Fazit: David schlägt Goliath – jedenfalls bislang. Gerade die großen, überregionalen Marken sind im Social Web bisher meist nur Mitläufer geblieben und sehen Twitter und Facebook lediglich als weiteren Ausspielkanal ihrer Inhalte. Ausgerechnet einige kleine, regionale Medien wie die Rhein-Zeitung oder der Trierische Volksfreund loten bisher die Möglichkeiten des Social Webs richtig aus, suchen aktiv den Kontakt mit ihren Lesern – und profitieren damit auch wirklich von Twitter und Facebook.

Der Trick mit dem Erschließen neuer Zielgruppen über Social Media funktioniert nämlich nicht automatisch: Eines der Ergebnisse der Twitter-Studie der LfM ist, dass der Werbeeffekt von Twitter (noch) nicht sonderlich hoch ist. 93% der befragten Redaktionsleiter schätzen, dass weniger als zehn Prozent ihrer Nutzer über Twitter auf ihre Website gelangen.

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Mehr zur Studie “Twitter und Journalismus – Der Einfluss des Social Web auf die Nachrichten“:  “So zwitschern deutsche Journalisten

Anja Willner studiert Journalistik an der TU Dortmund. Dieser Artikel ist im Rahmen des Seminars “Medienauslandsberichterstattung” entstanden.

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