Unersetzbare soziale Institutionen

6. März 2009 • Digitales • von

Erstveröffentlichung: Neue Zürcher Zeitung

Die verkannten Vorteile der klassischen Medien.

Blogger, Laienjournalisten oder Firmenkommunikatoren können die herkömmlichen Medien nicht verdrängen. Sie erbringen keine kommunikative Leistung, die mit jener der klassischen Massenmedien vergleichbar wäre, argumentiert Professor Otfried Jarren im Folgenden.

Das Aufkommen «neuer Medien» führt jeweils zu Irritationen und Debatten über die Bedeutung und die Zukunft der traditionellen Medien. So auch zurzeit: Durch Blogs und Online-Angebote werde, so wird vielfach postuliert, die bestehende Öffentlichkeits- und Medienstruktur massiv verändert. Es wird vom Ende der Massenmedien gesprochen und das demokratisierende Potenzial der Online-Medien hervorgehoben: Jeder Einzelne könne mittels Blogs Themen setzen, der Journalismus erhalte durch Bürger- und Laienjournalismus Konkurrenz, durch die Netzmedien würden die Massenmedien ihre Funktion als Schleusenwärter und ihre zentrale Stellung in der Gesellschaft einbüssen.

Vermeintliches Sterben

Die Argumentation scheint dadurch an Plausibilität zu gewinnen, dass sich ein Teil der Massenmedien, vor allem die nationale Tagespresse in den westeuropäischen Ländern, derzeit in einer schwierigen ökonomischen Situation befindet. Das vermeintliche Sterben dieser traditionellen publizistischen Riesen wird allerdings nicht im Kontext mit dem erheblichen Ausdifferenzierungsprozess im Bereich der gesamten medial vermittelten Kommunikation und den sich daraus ergebenden ökonomischen Folgen gesehen, sondern generell als Niedergang der Massenmedien gedeutet.

Diese Sichtweise ist verkürzt. Denn moderne Gesellschaften sind auf die Institutionen der Massenmedien zur Realisierung ihrer öffentlichen Kommunikation angewiesen. Medial vermittelte Kommunikation ist immer eine organisierte Form der Kommunikation – und das setzt Organisationen, Rollenträger und aufseiten des Publikums die Kenntnis ebendieser sozialen Strukturen voraus. Es bedarf also vor allem einer Organisation, und mehr noch: Es bedarf sogar spezifischer Organisationen für die gesellschaftlich anerkannte publizistische Leistungserbringung.

Die Rezipienten nutzen die Massenmedien, um sich über Themen zu orientieren. Und da sie wissen, dass auch andere Rezipienten so handeln, können sie sich über deren Beobachtungen zugleich orientieren – nicht im Detail, wohl aber in einem allgemeinen Sinn, denn das reicht für das eigene Entscheidungsverhalten bereits aus, zumal für eine Entscheidung über allgemeine soziale Vorgänge. Die Beobachtung der gesamtgesellschaftlichen Entscheidungsagenda über Massenmedien ist aufgrund des einfachen, raschen wie kostengünstigen Zugangs zu ihnen für alle Gesellschaftsmitglieder effizient.

Massenmedien sind, was die dominante Form der Bereitstellung angeht, Push- und nicht – wie beim Internet – Pull-Medien. Massenmedien stellen in spezifischer Weise, zum Teil zu vorab bekannten Zeitpunkten, Themen bereit. Nur Angebote der Push-Medien sind potenziell in zeitlicher und sozialer Hinsicht für alle Rezipienten gleich verfügbar.

Der Nutzen der Push-Medien

Push-Medien strukturieren damit das Informationsverhalten der Mehrzahl der Rezipienten in spezifischer Weise. Auch die an der Verbreitung von Themen interessierten gesellschaftlichen Akteure wissen um diese strukturierende und vereinheitlichende Bedeutung der Push-Medien, und sie versuchen deshalb Einfluss auf die Angebots- und Themenstruktur zu nehmen – mittels PR.

Beide Seiten wissen um die Publikationsrhythmen und -bedingungen. Vor allem: Nur Push-Medien können uneingeschränkt dem Bedürfnis nach grösstmöglicher Sichtbarkeit von Akteuren bzw. Organisationen, Prozessen und Themen wie auch dem Bedarf an organisationaler Repräsentation zu einheitlichen Zeitpunkten entsprechen. Das trifft auch für die Akteure der Werbung zu. Die Rezipienten wiederum wissen um die Medien, sie können den Medien bestimmte Leistungen zuordnen, und sie schreiben ihnen entsprechend Glaubwürdigkeits-, Objektivitäts- oder Vertrauenswerte zu.

In der Debatte um die «neuen Medien» dominiert – wieder einmal – ein naives Medienverständnis, weil die soziale Seite der Medien nicht gesehen wird. Medien sind nicht nur technische Vermittlungskanäle, sondern Organisationen mit eigenen Zielen und Interessen, institutionalisiert im Sinne kollektiver Regelsysteme, und sie sind eben auch komplexe Sozialsysteme. Die Massenmedien sind damit soziale Institutionen unserer Gesellschaft.

Verbindung des Widersprüchlichen

Massenmedien erfüllen zugleich die Funktion, die widersprüchlichen Momente der gesellschaftlichen Entwicklung miteinander zu verbinden, also getrennte Sektoren zu vernetzen und so zwischen diesen Lebensbereichen zu vermitteln. Sie können ohne Einbezug anderer gesellschaftlicher Instanzen – von Parteien über Verbände bis hin zu NGO – nicht gedacht werden, weil auch diesen Organisationen eine vermittelnde Funktion zukommt. Je differenzierter, je komplexer, je mobiler die Gesellschaft ist oder wird: Die Gesellschaftsmitglieder bedürfen der intermediären Instanzen, und deshalb gründen sie laufend neue und setzen für diese Ressourcen ein.

Die Medien der öffentlichen Kommunikation unterscheiden sich elementar von anderen Organisationen, die Themen für die öffentliche Kommunikation bereitstellen, also beispielsweise von politischen Akteuren, Kulturorganisationen oder Unternehmen. Diese Anbieter mögen die Wahrnehmung öffentlicher Interessen oder Aufgaben postulieren, sie können sich aber nicht glaubwürdig als Intermediäre ausflaggen. Sie können dies auch deshalb nicht, weil sie keine entsprechende Organisation, die eine gesellschaftlich vermittelnde Funktion wahrnehmen kann, ausbilden können – oder wollen.

Ausführliche Version dieses Beitrags in der Zeitschrift «Medien und Kommunikationswissenschaft», Heft 3/4, 2008, des Hans-Bredow-Instituts im Nomos-Verlag, Baden-Baden.

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