Zur Macht und Ohnmacht von Medienmogulen

8. Mai 2012 • Medienpolitik • von

Eine Untersuchung zu Rupert Murdochs News Corporation in Großbritannien und Australien

Könige, Kaiser, Präsidenten – viele auf den ersten Blick einleuchtende Akteure würden dazu taugen, den Einband einer theoretischen Auseinandersetzung mit verschiedenen Machtkonzeptionen zu zieren. Nicht so im Falle der Veröffentlichung von Barry Hindess (1996). Von deren Umschlag prangt vielmehr ein Bild von Orson Welles alias Medienmogul William Randolph Hearst aus dem Film Citizen Kane.

Auf den weiteren über 180 Seiten folgt kein einziger Hinweis darauf, weshalb Medienmogulen im Allgemeinen oder Hearst im Besonderen tatsächlich das Attribut „machtvoll“ zugeschrieben werden könnte. Dies ist symptomatisch: Die Assoziierung von Medienmogulen mit Macht erfolgt häufig reflexhaft und wird als Selbstverständlichkeit präsentiert.

Obwohl erst nach Fertigstellung der Studie enthüllt, bestätigt auch der Umgang mit dem aktuellen Abhörskandal rund um die britischen Zeitungen von Rupert Murdochs News Corporation diese Ausgangsbeobachtung. Trotz zum Teil entwaffnender Befragungen und hohem öffentlichen Druck, der in der Schließung der News of the World gipfelte, strotzt die Berichterstattung nur so vor Formulierungen wie „heimlicher Herrscher Großbritanniens“. Wer doch über seinen „Machtverlust“ spekuliert, hegt zumindest keine Zweifel, dass Murdoch tatsächlich Macht zu verlieren hat. Als bedürfe es für diese Annahme keiner weiteren Erläuterungen.

Es zeigt sich: Für Medienmogule wird gebetsmühlenartig Macht reklamiert, ohne auch nur die Mindestbedingungen einer Machtanalyse hinreichend zu erfüllen. Entscheidende Fragen bleiben meist unbeantwortet: Macht gegenüber wem? Wodurch? Mit welchen Konsequenzen und vor allem Einschränkungen? Ziel dieser Studie ist es, diesen Fragen über die Entwicklung eines geeigneten Analyserahmens systematisch und differenziert auf den Grund zu gehen.

Untersuchungsgegenstand/Fragestellung

Aus forschungslogischen und –ökonomischen Gründen fokussiert die Arbeit in dreierlei Hinsicht:

  1. Als vermeintlich machtvollster der ja ohnehin als machtvoll erachteten Protagonisten seiner Zunft konzentriert sich die Arbeit auf Rupert Murdoch, dessen Status als Medienmogul sich aus seiner engen Verbindung zum Medienkonzern News Corporation abgeleitet.
  2. Im zweiten Schritt fokussiert die Untersuchung auf konkrete Medienlandschaften. Als solche bieten sich die Länder Großbritannien und Australien an, in denen die News Corporation auf verschiedenen Medienmärkten aktiv ist.
  3. Im dritten Schritt werden die zu untersuchenden Bezugsobjekte der Macht von Rupert Murdoch benannt. In beiden Länden ist eine Reihe an solchen Bezugsobjekten mit (medien-) wissenschaftlicher Relevanz vorhanden, von denen sich die Arbeit auf zwei konzentriert:
  • Murdochs Innenmacht in Bezug auf dem der News Corporation zurechenbaren (nachrichten-) journalistischen Personal in Großbritannien und Australien: Medienmogulen wird immer wieder nachgesagt, sie übten einen maßgeblichen Einfluss auf das redaktionelle Geschehen in Medienunternehmen aus. Mediale Berichterstattung wird dabei als abhängige Variable von zugrundeliegenden Produktionsbedingungen begriffen.
  • Murdochs Außenmacht/Meinungsmacht in Bezug auf die Bevölkerungen der beiden Länder. Medienberichterstattung ist die unabhängige Variable in Medienwirkungsprozessen. Sofern dem Medienmogul Innenmacht über die Journalisten des Konzerns oder zumindest einzelnen Bereichen attestiert werden kann, stellt sich somit die Frage nach den Implikationen der unter diesen Bedingungen produzierten Nachrichteninhalten für die Bevölkerung.

Die Untersuchung der ersten Fragestellung ist entscheidend, um auch die zweite beantworten zu können. Das Vorhandensein von Innenmacht in Organisationen ist eine notwendige Voraussetzung, um einem individuellen Akteur wie Murdoch auch Außenmacht zuschreiben zu können. Organisationen machen durch die Bündelung von individuellen Kräften potentiell weit mehr Macht verfügbar, als die einzelnen Organisationsmitglieder unabhängig voneinander ausprägen könnten. Organisation kann nur dann die Machtquelle eines bestimmten individuellen Akteurs sein, wenn die spezifische Gestaltung des Outputs oder Teilen des Outputs der Organisation auf das intentionale Wirken – die Innenmacht – dieses Akteurs zurückgeführt werden kann.

Vorgehensweise

Für die Bestimmung von Rupert Murdochs Innenmacht werden zunächst bestehende Machtquellen sowie der darauf aufbauende Einsatz von ausgewählten Machtmitteln – auch im Lichte organisationstheoretischer Erkenntnisse – untersucht. Ferner erfolgt die Analyse weiterer Faktoren, welche sowohl die Stärke als auch die Reichweite dieser Machtmittel beeinflussen. Die Sekundäranalyse konnte dafür auf vielfältige Quellen – unter anderem Stellungnahmen von Murdoch selbst, zahlreiche Marktstudien und Biographien, wissenschaftliche Beiträge, Zeitungs- und Zeitschriftenartikel usw. – zurückgreifen.

Bei der Einschätzung der Außenmacht Rupert Murdochs wird sich insbesondere auf die Wahrscheinlichkeit intendierter Medienwirkungseffekte in der Bevölkerung konzentriert. Zunächst wird quantitativ anhand der aktuellsten verfügbaren Daten die Stellung des Konzerns in den einzelnen Medienteilmärkten in Großbritannien und Australien ermittelt. Die Bestimmung von Marktanteilen in den einzelnen Medienteilmärkten ermöglicht unter Anwendung eines Rechenmodells der deutschen Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) ferner eine quantitative Analyse der Stärke der „Meinungsmacht“ des Konzerns News Corporation als Ganzem. Diese Einschätzungen werden in der Folge einer qualitativen Beurteilung unterzogen, welche unter anderem die Meinungsrelevanz der Konzernangebote im spezifischen kulturellen Kontext analysiert. Ein Abgleich zwischen der mediengattungsspezifisch variierenden Innenmacht Rupert Murdochs mit den landesspezifischen Ausprägungen von intervenierenden Drittvariablen im Medienwirkungsprozess befähigt abschließend zur Identifikation möglicher Machtgrenzen sowie damit zu einer fundierten Gesamtbetrachtung seiner Außenmacht. Diese Drittvariablen umfassen das politische Informationsverhalten, Vertrauen in einzelne Mediengattungen sowie Prädispositionen zur medialen Beeinflussung (erfasst durch Parteiidentifikation, Wählervolatilität, gesellschaftliches Engagement).

Ergebnisse

a)     Innenmacht

Durch den Besitz des größten stimmberechtigten Aktienpakets ist Rupert Murdoch der überragende Eigentümer der News Corporation. Das Verfügen über die Machtquelle Eigentum führt zur Bekleidung beider Spitzenposten US-amerikanischer Konzerne, des Chairman und des CEO, in Personalunion. Die Position als oberster Geschäftsführer wird mit größtmöglicher Dominanz und Entscheidungsgewalt ausgefüllt. Sie eröffnet überdies das Verfügen über eine Reihe an Machtmitteln, deren konkrete Ausschöpfung letztlich zu einer mediengattungsspezifisch variierenden Innenmacht in zurechenbaren Medien in Großbritannien und Australien führt.

Im Fernsehbereich ist Murdochs Möglichkeit, über Innenmacht den inhaltlichen Output zu beeinflussen, stark begrenzt. So verhindern in Bezug auf die australischen Joint Ventures hohe Anteilspakete anderer Eigentümer die Dominanz eines spezifischen Anteilseigners, sodass Rupert Murdoch keine uneingeschränkte Verfügung über Machtmittel besitzt. Beim britischen BSkyB ist indes eine zunehmende Emanzipation des Führungspersonals zu beobachten. Nicht zuletzt implizieren regulatorische Bestimmungen zur Unparteilichkeit und Ausgewogenheit von Fernsehinformationen in beiden Ländern erhebliche Handlungseinschränkungen. Die Machtquelle Organisation kann Murdoch in Bezug auf das Fernsehen in Großbritannien und Australien insgesamt nicht zugeschrieben werden.

Anders bei den britischen und australischen Zeitungen und entsprechenden Online-Medien, für die eine sehr hohe Innenmacht Murdochs zu attestieren ist. Das Verfügen bzw. der Einsatz von spezifischen Machtmitteln eröffnet dort die Möglichkeit, den unternehmensinternen sozialen Kontext für journalistisches Personal zu determinieren, Handlungsoptionen auszuschalten und damit den journalistischen Output auch ohne häufige direkte Intervention maßgeblich zu beeinflussen.

Besonders relevant ist dabei seine Personalmacht, die sich in der persönlichen Auswahl journalistischen Schlüsselpersonals sowie einer starken Innenorientierung im Rekrutierungsprozess äußert. Beides stellt einen Machttransport („Machtketten“) auch in untere redaktionelle Hierarchieebenen sicher. Dieses Schlüsselpersonal ist seinerseits weiteren Machtmitteln wie legitimer Macht über Weisungen oder häufiger subtilere Vorgehensweisen unterworfen. Schlussendlich entfaltet das selektiv eingesetzte Machtmittel Bestrafungsmacht unter Annahme bedürfnisbefriedigender Akteure eine disziplinierende Wirkung.

Weitere Rahmenbedingungen wie verengte journalistische Arbeitsmärkte, das Fehlen entscheidender Gegenmachtquellen bei der Mehrheit der einzelnen Journalisten sowie die traditionell streng verrichtungsorientierte Zeitungsproduktion in den jeweiligen Ländern erhöhen dabei noch die Wirksamkeit dieser Machtmittel. Überdies sorgen fehlende gesetzliche Regularien zur Outputgestaltung im Printbereich für keine Verkleinerung des Handlungsspielraumes Rupert Murdochs. Zweifelhaft sind ferner großflächige Handlungseinschränkungen durch die Gewinnorientierung der News Corporation.

Alles in allem ist Rupert Murdoch in Bezug auf die britischen und australischen Zeitungen der News Corporation eine starke Innenmacht und somit die Machtquelle Organisation durchaus zuzuschreiben. Der spezifische Output besonders der großen Titel entsteht maßgeblich unter Produktionsbedingungen, die durch den (potentiellen) Einsatz ihm zuzuordnender Machtmittel geprägt sind. Zahlreiche inhaltsanalytische Arbeiten zeigen dementsprechend, dass Murdochs Zeitungen in der Tat durch eine frappierende intellektuelle Orthodoxie verbunden mit ideologisch-politischer Uniformität zugunsten konservativer Standpunkte gekennzeichnet sind. Auf der anderen Seite gelten die unter allenfalls schwacher Innenmacht Murdochs produzierten Nachrichtenangebote der Rundfunkkanäle der News Corporation als ausgewogen.

b)      Außenmacht/Meinungsmacht

Unter Verwendung des von der KEK anlässlich der geplanten Übernahme der ProSiebenSat.1 Media AG durch die Axel Springer AG konzipierten Rechenmodells ergibt sich eine starke bis sehr starke Gesamtstellung der News Corporation in den beiden Medienlandschaften. Ziel des streng quantitativen, zugegeben umstrittenen Modells ist die Ableitung eines Gesamtmarktanteils am Fernsehmarkt durch eine Gewichtung der Stellung auf den einzelnen Medienteilmärkten. Vorherrschende Meinungsmacht wird unter anderem vermutet, wenn eine Gesamtbeurteilung der Aktivitäten eines Unternehmens im Fernsehen und auf medienrelevanten verwandten Märkten ergibt, dass die dadurch erzielte Kumulation von Medieneinflüssen einem Zuschaueranteil von 30% im Fernsehmarkt entspricht.

In Großbritannien erreicht die News Corporation eine hohe, aber nicht vorherrschende Meinungsmacht. Insgesamt verfügt der Konzern dort durch seine zurechenbaren Aktivitäten über eine Meinungsmacht, die derjenigen eines Unternehmens entspricht, dem Fernsehprogramme mit einem Zuschaueranteil von insgesamt 26,4% zuzurechnen sind.

Mit 54% exorbitant ist der Anteil in Australien. Vor allem der hohe Marktanteil im Zeitungsmarkt (57,5%) trägt dazu bei. Dies stellt eine sehr deutliche Überschreitung der 30%-Grenze dar, und spricht für eine sehr starke vorherrschende Meinungsmacht.

Eine qualitative Gesamtwürdigung der Befunde zeigt indes erste Einschränkungen auf: Beispielsweise weisen die zurechenbaren Pay-TV-Angebote in beiden Ländern eine schwache Meinungsrelevanz auf. Die hoch meinungsrelevanten Kanäle von Sky News und Sky News Australia erreichen je einen Gesamtmarktanteil von deutlich unter einem Prozent. Außerdem sind in Großbritannien die ohnehin nur moderaten Marktanteile im Internet im Zuge der Einführung eines Bezahlmodells nach jüngeren Erhebungen marginalisiert worden.

Eine Verknüpfung mit den Erkenntnissen über die variierende Innenmacht Rupert Murdochs sowie eine Analyse der gesamtgesellschaftlichen Ausprägungen von in den Medienwirkungsprozess intervenierender Variablen nährt weitere Zweifel an einer großen Meinungsmacht des Medienmoguls.

Großbritannien

Entscheidend für eine Einschätzung von Rupert Murdochs Meinungsmacht ist primär der Zeitungsbereich, für den Murdoch aufgrund seiner erheblichen Innenmacht die Machtquelle Organisation zugeschrieben wurde. Mit einem Marktanteil von über 23% ist dies ferner der einzige Medienteilmarkt in Großbritannien für den bezüglich der News Corporation sowohl Meinungsrelevanz als auch hohe Breitenwirkung konstatiert werden kann. Den Zeitungen stehen allerdings in einem dynamischen, moderat konzentrierten Markt bedeutsame Wettbewerber entgegen, die insgesamt hohe oder sogar marginal höhere Auflagenzahlen erreichen. Überdies spricht viel für ein beschränktes Meinungseffektpotential der Mediengattung Zeitung.

Die Hauptinformationsquelle der Briten ist mit sehr weitem Abstand das Fernsehen, während Zeitungen von einer Mehrheit nicht einmal als zweitwichtigste Quelle angesehen werden. Dies spiegelt sich auch deutlich in aktuellen Nutzungsdaten. Einen begrenzten Meinungseffekt der Zeitungen legen überdies ihre beispiellos geringen Vertrauenswerte nahe, welche die auflagenstärksten Titel der News Corporation an stärksten betreffen. Im Gegensatz dazu genießt das Fernsehen und andere Zeitungen weit mehr Vertrauen. Die Einschätzung der Stärke von Präferenzfestlegungen führt überdies zur Vermutung lediglich moderater Prädispositionen für mediale Beeinflussung in der britischen Bevölkerung. Obgleich dies durchaus die Möglichkeit breiterer Meinungseffekte einschließt, ist angesichts der weiteren Feststellungen jedoch eine Beeinflussung durch das Fernsehen oder andere Zeitungen weit wahrscheinlicher.

Insgesamt ist es daher zweifelhaft, dass Rupert Murdoch über seine Innenmacht im Zeitungsbereich auch eine erhebliche Außenmacht in Bezug auf die britische Bevölkerung entwickelt. Vielmehr bestätigen die Befunde eine Reihe anderer Studien, die ein begrenztes Meinungseffektpotential der britischen Presse im Allgemeinen ermittelten.

Australien

Entscheidend für eine Beurteilung von Rupert Murdochs individueller Meinungsmacht ist auch in Australien der Zeitungs- und Onlinebereich. Wie schon in Großbritannien besitzt der Konzern nur in diesem Sektor Meinungsrelevanz und eine hohe Breitenwirkung.

Noch stärker als in Großbritannien legen die Befunde trotz des immensen Marktanteils nicht zu vernachlässigende Beschränkungen von Murdochs Meinungseffektpotential nahe. So weisen im internationalen Vergleich schwache Auflagen- und Nutzungszahlen auf einen niedrigen qualitativen Stellenwert des Mediums Zeitung in Australien hin. Das Fernsehen ist mit Abstand die Hauptinformationsquelle für die Mehrheit der Australier. Ferner ist das Fernsehen das meistvertraute bzw. glaubwürdigste Medium, allerdings erreichen Tageszeitungen je nach Studie bessere Werte als in Großbritannien.

Angesichts der Innenmacht Rupert Murdochs sowie der dominanten Stellung der News Corporation auf dem australischen Zeitungsmarkt mögen gewisse, dem Medienmogul zuzuschreibende Meinungseffekte dennoch plausibel erscheinen. Eine großflächige gesellschaftliche Meinungsmacht ist aber äußerst zweifelhaft. Das Medium mit dem größten Meinungseffektpotential ist auch in Australien das Fernsehen, für das Murdoch die Machtquelle Organisation nicht zugeschrieben werden konnte. Sehr starke Präferenzfestlegungen, die sich unter anderem in beispiellosen Parteiidentifikationsraten spiegeln, lassen überdies grundsätzlich bezweifeln, inwiefern Medien überhaupt kurzfristige Meinungseffekte innerhalb weiter Teile der australischen Bevölkerung hervorrufen können. Insgesamt ist Rupert Murdochs Außenmacht also auch in Australien spezifischen Beschränkungen unterworfen.

Alles in allem zeigt die Arbeit, dass im Fall Rupert Murdoch sowohl bei seiner Innen- als auch bei der Außenmacht zum Teil große Einschränkungen bestehen. Die oft zu beobachtende quasi-automatische Zuschreibung von Macht zu Medienmogulen ist im Lichte dessen in ihrer Absolutheit und Eindimensionalität nicht zu rechtfertigen.

Auswahl der verwendeten Literatur

Anand, Bharat / Attea, Kate (2003): News Corporation, Harvard Business School Case Study 9-702-425, o.O.: Harvard Business School.

Craig, Geoffrey (2004): The Media, Politics and Public Life, Crows Nest: Allen&Unwin.

Cunningham, Stuart / Turner, Graeme (20103): The Media and Communications in Australia, Crows Nest: Allan&Unwin.

Franklin, Bob (2004): Packaging Politics. Political Communiations in Britain’s Media Democracy, London: Hodder Arnold.

Galbraith, John K. (1987): Anatomie der Macht, München: Heyne.

Gerhards, Jürgen (1991): Die Macht der Massenmedien und die Demokratie. Empirische Befunde, Discussion Paper FS III 91-108, Berlin: Wissenschaftszentrum für Sozialforschung.

Luhmann, Niklas (2003): Macht, Stuttgart: Lucius & Lucius.

Marjoribanks, Timothy (2000): News Corporation, Technology and the Workplace. Global Strategies, Local Change, Cambridge: Cambridge University Press.

Marshall, Ian / Kingsbury, Damien (1996): Media Realities. The News Media and Power in Australian Society, Melbourne: Longman.

McNair, Brian (1998): The Sociology of Journalism, London: Arnold.

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Shawcross, William (1997) Murdoch: The Making of a Media Empire. Revised and Updated, New York: Simon & Schuster.

Wolff, Michael (2009): Der Medienmogul. Die Welt des Rupert Murdoch, München: Deutsche Verlags-Anstalt.

Peter Franke, M.A. studierte Medien- und Politikwissenschaft an der Friedrich-Schiller-Universität Jena und der University of Otago (Dunedin, Neuseeland). Seine Ende 2010 eingereichte Abschlussarbeit “Zur Macht und Ohnmacht von Medienmogulen. Eine Untersuchung zu Rupert Murdochs News Corporation in Großbritannien und Australien” erhielt den Preis des Jenaer Instituts für Kommunikationswissenschaft für die beste Magisterarbeit im Prüfungszeitraum 2010/2011.

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