Vom Qualitätsjournalismus zu Zeiten des Internets

12. Juli 2013 • Qualität & Ethik • von

Solche Gelegenheiten, eine Zwischenbilanz zu ziehen, erhalten Journalismusforscher nicht alle Tage. Die Daimler und Benz Stiftung hatte EJO-Gründer Stephan Russ-Mohl zu einem Vortrag – einem „Lamento“ über den „Qualitätsjournalismus zu Zeiten des Internets“ – nach Berlin eingeladen. Der aktualisierte Text liegt jetzt als Broschüre vor und wird im Folgenden dokumentiert:

Anders als Orpheus, mit dem ich mich in realistischer Einschätzung meiner musikalischen und poetischen Möglichkeiten lieber nicht messen möchte, brauche ich glücklicherweise mit meinem Lamento keine Toten zu neuem Leben zu erwecken. Die Aufgabe, einem vielfach totgeglaubten und totgeredeten Selbstmordkandidaten lebensverlängernd gut zuzureden, ist Herausforderung genug – zumal ich ja weder Arzt noch Psychologe bin. Dabei kann ich leider diejenigen nicht gänzlich schonen, die einst ein professionelles Monopol hatten, Öffentlichkeit herzustellen – die Journalisten, die Verleger und ihre festangestellten Pendants in den öffentlich-rechtlichen Anstalten mit ihren beamtenähnlichen Statusprivilegien.

Jeder Politiker weiß, wie riskant es ist, sich auf Streit mit Medienmachern einzulassen – aber ein alternder „Professore“, der ohnehin nirgendwohin mehr berufbar ist und auch nicht wiedergewählt werden möchte, kann ja vielleicht mal eine Lippe riskieren. Diese Publikation – und der ihr zugrunde liegende Vortrag – basieren allerdings auch auf einem interaktiven Experiment: Ich habe „Crowdsourcing“ betrieben und werde da und dort Erkenntnisse und Einsichten einblenden, die ich Freunden zu verdanken habe – richtigen Freunden und solchen auf Facebook.

Einige einschneidende Ereignisse der Jahre von 2011 bis Anfang 2013 gilt es, zu Beginn des Lamentos noch einmal in Erinnerung zu rufen: Da war, schon fast vergessen, die EHEC-Epidemie, es folgten die Skandale um Pferdefleisch, falsch deklarierte Bio-Eier und Antibiotika in Truthahnschnitzeln. Zuvor gab es den dritten Börsencrash innerhalb weniger Jahre, und die Politiker bastelten seither europaweit an immer weiter aufgeblähten Rettungsschirmen für Griechenland, Italien und andere Staaten, die eigentlich pleite sind – zuletzt das kleine Zypern, das sich als Hort von Oligarchen-Fluchtgeldern überlupft hat. Nicht minder spektakulär war die Kehrtwende in der Kernenergiepolitik.

Und auch die Bilder vom Amoklauf in Norwegen sowie vom School Shooting in Newton, Connecticut, haben wir wohl alle noch mehr oder minder vor Augen. Selbst ein Papstrücktritt und die anschließende Papstwahl sorgten in einem eher protestantisch-agnostischen Milieu, wie es die Bundesrepublik inzwischen prägt, für einen bombastischen Medienhype. Gibt es Gemeinsamkeiten zwischen solchen medialen Großereignissen?

Auf den ersten Blick recht wenig, außer dass es sich eben um Geschehnisse handelt, die über Wochen oder gar Monate hinweg unser aller Aufmerksamkeit absorbierten. Auf den zweiten Blick findet sich aber zumindest ein gemeinsamer Nenner. Man kann mit guten Gründen die kühne These vertreten, dass diese Ereignisse gar nicht oder ganz anders stattgefunden hätten, würden Medien und Journalismus ihre Rolle so spielen, wie sie sie im viel beschworenen öffentlichen Interesse in einer Demokratie eigentlich spielen sollten. Es war klar, dass diese zentrale Strophe meines heutigen Lamentos Widerspruch auslösen würde. Eine erste Wortmeldung, die der Einladung zum Vortrag folgte, stammt von Tagesspiegel-Herausgeber Gerd Appenzeller (2011): „Himmel, Himmel, an was wir alles schuld sein sollen – nun auch an der Griechenlandkrise! Wenn ich mir wenigstens ein paar Milliarden hätte einstecken dürfen, wäre ich ja gerne schuldig geworden  … also, das muss ich mir anhören. Ich komme!!“

Mein Lamento wird folglich zunächst einmal davon handeln müssen, wie ich zu dieser steilen These gekommen bin. Jedes der genannten Ereignisse steht für eine Form medialen Versagens, auf die ich aufmerksam machen möchte – ohne leichtfertig den Verdacht auf Senilität zu nähren und behaupten zu wollen, früher wäre alles besser gewesen. Um meine These bekräftigen zu können, ist eine feinsinnige Unterscheidung wichtig, an die Stephen Whittle und Glenda Cooper (2009) vom Reuters Institute for the Study of Journalism der University of Oxford erinnert haben – und zwar bereits vor dem Abhörskandal der Murdoch-Boulevardblätter: Das öffentliche Interesse, „the public interest“, wird im journalistischen Alltagsgeschäft leichtfertig immer wieder mit the „public’s interest“ verwechselt. Während sich Journalisten und Paparazzi-Fotografen leidenschaftlich der Aufgabe widmen, „the public’s interest“, also die Neugier der Publika zu bedienen, kommt im Wettbewerb um Auflagen und Aufmerksamkeit „the public interest“, also unser kollektives öffentliches und gesellschaftliches Interesse an einer funktionierenden Zivilgesellschaft, zusehends unter die Räder.

Die Schäden des EHEC-Zirkus

Beginnen wir bei EHEC. Statt besonnen das Noch-nicht-Wissen der Epidemiologen zu rapportieren, haben die Medien tagelang den Gurkenfund der Hamburger Behörde für Gesundheit und Verbraucherschutz hemmungslos ausgeschlachtet. Dabei ließ die Pressemitteilung der Behörde den eindeutigen Schluss, die Gurken seien schuld an EHEC, gar nicht zu. Außerdem hatte das zuständige Bundesinstitut für Risikobewertung noch am gleichen Tag mitgeteilt, es sei „nicht bewiesen, dass auf den untersuchten Gurken der gleiche EHEC-Subtyp vorhanden war wie in den Stuhlproben der erkrankten“, so jedenfalls die Pressesprecherin des Robert Koch-Instituts, Susanne Glasmacher (zit. n. Stollorz 2011). Die dramatischen Folgen sind bekannt: eine ganze Ernte wurde vernichtet, mit ihr Existenzen und Arbeitsplätze.

Allein den deutschen Steuerzahler habe die „Panikinszenierung der Medien“ 200 millionen Euro an Ausgleichszahlungen für die angerichteten Schäden gekostet, bilanziert der Leipziger medienforscher Michael Haller (2011). Er fährt fort – ich zitiere: „Keine Frage, die Pressemitteilungen der Behörden und des Robert-Koch-Instituts waren wichtigtuerisch, vorschnell und absichtsvoll. Aber genau deshalb reklamiert doch der Journalismus für sich die Position des unabhängigen Beobachters, der kritisch nachfragt, um aufklären zu können. Statt nachzufragen, haben die Journalisten auch der tonangebenden Medien nur kolportiert. und sich immer neue Aufhänger für Panikgeschichten ausgedacht.“

Würden Journalisten gründlich Fakten prüfen, bevor sie Alarmmeldungen hinausposaunen, hätte es den EHEC-Zirkus so nicht gegeben. Dass sie das nicht tun, dass sie stattdessen eher voneinander abschreiben, hat gleich doppelt mit Ökonomie zu tun – denn wer möchte sich schon durch aufwendige, teure Recherche eine Geschichte kaputtmachen, die ohne Rechercheaufwand Auflage und Quote sichert? „Wer hohe Quoten haben will, muss Katastrophen ankündigen“, so Norbert Bolz (2011). Das gilt auch für das Pferdefleisch in der Lasagne und für die falsch deklarierten Bio-eier. In beiden Fällen handelt es sich zwar um skandalösen Betrug, aber eben um keine Katastrophen.

Es ließe sich trefflich darüber streiten, was die größeren gesellschaftlichen Schäden verursacht hat: die Betrüger im Agro- und Ernährungsbusiness selbst oder die Medien mit ihrer aufgeplusterten Berichterstattung über diese Fälle. Fraglos kommt dann noch Herdentrieb dazu, dem sich das einzelne medium, die einzelne Redaktion nicht entziehen kann. Von Stanislaw Lem stammt der Aphorismus: „Wer zur Quelle will, muss gegen den Strom schwimmen“. Damit hat Lem eine Grundregel des anspruchsvollen Journalismus formuliert. Aber das schwarze Schaf, das diese Regel ernst nimmt und sich gegen die Herde stemmt, läuft eben Gefahr, niedergetrampelt zu werden. Bequemer ist es allemal, sich der Herde im Galopp anzuschließen – solange sie sich dabei nicht kollektiv, den Lemmingen gleich, ins Verderben stürzt. Schwarmintelligenz (Shirky 2009, 2010) sähe indes anders aus – Matthias Döpfner, der Chef der Springer AG, hat ihr jüngst die „Schwarmdummheit“ entgegengesetzt (zit. n. Zimmermann 2011).

Mitschuld am Meltdown der Finanzmärkte?

Mit Schwarmverhalten hat jedenfalls auch unser zweiter Fall zu tun: Hätten die Watchdogs in den Wirtschaftsredaktionen wirklich aufgepasst, dann bedürfte es heute schlichtweg keiner Rettungsschirme – und die Medien könnten auch nicht täglich neu den Weltuntergang inszenieren. es wäre einfach nie so weit gekommen, dass ringsum in Europa die politischen Eliten glauben, Gesetze machen zu können, an die sich gefälligst die anderen halten sollen, nur sie selbst nicht. Jedenfalls hätten kundige Wirtschaftsjournalisten uns rechtzeitig davor warnen müssen, dass der Pleitegeier über mehreren europäischen Staaten kreist. Vielleicht hätte es dann den euro nie gegeben. Die Frage, welche Mitschuld am  Meltdown der Banken und der Finanzmärkte möglicherweise die Medien und den Journalismus treffen könnte, hat am amerikanischen Beispiel Anya Schiffrin (2011) von der Columbia University aufgeworfen. sie gehört zu den weltweit raren experten, die den Wirtschafts- und Finanzjournalisten genauer auf die Finger sehen.

In dem von ihr herausgegebenen Büchlein „Bad News“ hat sie von allen möglichen Seiten ausleuchten lassen, was schiefgelaufen ist. Im Untertitel fragt sie kess danach, wie es passieren konnte, dass „Amerikas Wirtschaftspresse die Geschichte des Jahrhunderts verfehlte“. Einer ihrer Autoren ist der Nobelpreisträger Joseph E. Stiglitz. Er lässt keinen Zweifel daran, dass eine kritische Presse dem Herdentrieb entgegenwirken könnte, der spekulationsblasen entstehen lässt. Sie könnte für die nötigen „checks and balances“ sorgen und „zur Gesundung von Märkten beitragen, die den Bezug zur Realität verloren“ haben.

Andererseits macht Stiglitz aber auch klar, weshalb solch ein Anspruch vielfach Wunschdenken bleibt: Journalisten „stehen nicht abseits vom Rest der Gesellschaft. Auch sie werden leicht von der Herdenmentalität erfasst“ – und es gebe starke Anreize, weshalb sie sich meist nicht „gegen den herrschenden Wind“ stemmen könnten. (Stiglitz 2011, 24) „Die Medien spielen eine zentrale Rolle beim Bewegen der Herde – in den Jahren von der Krise geleiten sie diese in die Spekulationsblase hinein, und nach deren Platzen in den tiefen Pessimismus, der sich dann in der Welt ausbreitet“, so weiter Stiglitz (2011, 24). Das soll wohl heißen, die Medienberichterstattung wirkt jeweils prozyklisch, also krisenverschärfend. Stiglitz sieht „in der symbiotischen Beziehung“ zwischen Journalisten und ihren Quellen eine große Gefahr. Dieses enge Verhältnis füge der Gesellschaft oftmals Schaden zu. Außerdem verleite „Hybris Journalisten zu der Fehleinschätzung, sie könnten als Empfänger von Informationen verzerrte und fehlerhafte Darstellungen aussortieren, solange sie nur die Information selbst bekommen.“ (Stiglitz 2011, 26)

Farbenblinde Reporter, Korken im Niagara-Strom

Die Redaktionen flüchteten sich allzu oft in „he said, she said“-Berichterstattung, ein „einfaches, wenig ausgewogenes Reportieren der verschiedenen Positionen, ohne jedwede Analyse“ – als würde „ein farbenblinder Reporter über den Himmel berichten und denen, die ihn für orangefarben erklären, gleiches Gewicht geben wie denen, die ihn für blau halten.“ (Stiglitz 2011, 30) In einem weiteren Beitrag präsentiert Dean Starkman von der Columbia Journalism Review eine Inhaltsanalyse, die im Zeitraum von Anfang 2000 bis Mitte 2007 die neun wichtigsten Wirtschaftsmedien der USA umfasst. er identifiziert immerhin 730 Beiträge, in denen vor der Krise gewarnt wurde. Gemessen an den 220 .000 Artikeln, die allein das Wall Street Journal in diesem Zeitraum veröffentlicht habe, sei das aber eben wie „ein Korken, der auf einem Nachrichtenstrom von der Größe der Niagara-Fälle daherkommt“. (2011a, 43)  Soll heißen, es gab kritische Berichterstattung, aber sie ging in der Flut der PR-induzierten „good news“ unter.

Über diese Fernsteuerung des Journalismus durch bestens ausgerüstete Stäbe und Agenturen für Öffentlichkeitsarbeit erfahren wir in der Berichterstattung der Medien so gut wie nichts – ebenso wenig wie über die Kompetenzgrenzen der Journalisten, welche die Mainzer Forschergruppe um Oliver Quiring und Hans Matthias Kepplinger vornehm- zurückhaltend umschreibt: sie hätten Orientierungsbedarf, statt dass sie uns Orientierung vermittelten (Quiring et al. 2013, 11). Früher habe man Journalisten auf Missstände aufmerksam machen können, und diese hätten dann weiter recherchiert, berichtete ein Greenpeace-Vertreter auf einer Tagung des Vereins Medienkritik in der schweiz. Heute müssten NGOs die Recherchen selber durchführen. (Stutz 2011) Die Wissenschaftsberichterstattung der Schweizer Nachrichtenagentur sda finanziert die Schweizer Rektorenkonferenz, die Wissenschaftsseite des hochprofitablem Gratisblatts 20 minuten sponsern zwei Stiftungen. Der Schweizer Drogistenverband suchte kürzlich einen Radiojournalisten, um in verschiedenen Lokalradios eine wöchentliche Gesundheitssendung zu verbreiten. Die Drogistenlobby möchte die Sendung selber produzieren (stutz 2011) – hier ersetzt PR ganz schamlos bereits komplett den Journalismus.

„Journalismus wie PR hören auf, eine Profession zu sein“, hat mir der Kommunikationsberater Klaus Kocks (2011) mitgeteilt. Das schmerze die Profis in beiden Lagern. In diesem Fall muss ich ihm widersprechen: eine Entprofessionalisierung vermag ich nur im Journalismus festzustellen. und zu ihr trägt, so befürchte ich, die fortschreitende Professionalisierung der PR bei, die sich inzwischen übrigens viel lieber Kommunikationsmanagement“ nennt – auch diese sprachschöpferische Leistung gilt es zu goutieren.

Fukushima und die verspätete Energiewende

Ich komme zu meinem dritten Beispiel: Hätten die Medien hartnäckig recherchiert und nicht immer wieder, mitunter jahrelang, weggeguckt, wäre die energiewende in Deutschland wohl weniger abrupt und mit weniger absurden Resultaten eingeleitet worden – dafür aber sehr viel früher. nicht Fukushima wäre zu ihrem Auslöser geworden, sondern die seit eh und je ungeklärte Frage, wie sich Atommüll entsorgen und endlagern lässt (Posner 1990). Würden umgekehrt die Medien in Frankreich und Tschechien weniger Hofberichterstattung betreiben, könnten dort Atommeiler kaum auch nach Fukushima fleißig weiter Strom produzieren, den sie seither vermehrt in die Netze in Deutschland einspeisen.

Das vierte Exempel: Auch der Terroranschlag von Norwegen und diverse School Shootings wie in Newton sind schwer vorstellbar, hätten nicht andere Attentäter bereits zuvor nach weltweiter Medienaufmerksamkeit gegiert und diese auch – ziemlich berechenbar – bekommen. Ist es wirklich undenkbar, unter zivilisierten Menschen in solchen Fällen zu einem freiwilligen Arrangement zu finden, das die Medienaufmerksamkeit im öffentlichen Interesse drosselt? (Frey 2004)

Andererseits erzeugt nicht nur das Abgründig-Negative Medienhypes – und selbst einer 2000 Jahre alten Institution wie der katholischen Kirche ist zu attestieren, dass sie, dem Weltlichen nur scheinbar abgewandt, das Spiel des Kommunikationsmanagements beherrscht (Arasa et al. 2011). Auch Papstrücktritt und -neuwahl wären ohne TV-Kameras, ohne abertausende Kameras in Smartphones und ohne Facebook- und Twitter-Accounts fraglos ganz anders verlaufen – das Zusammenspiel alter und neuer Medien war jedenfalls ein überwältigender PR-Erfolg für die katholische Kirche.

Der Berliner Umweltforscher Sandor Ragaly (2011) hat auf meinen Crowdsourcing-Versuch reagiert und daran erinnert, wie „bereits das bloße Vorhandensein der journalistischen Beobachter und eines hervorragend ausdifferenzierten Systems von Nachrichtenflüssen… den Charakter der ‚realen‘ politischen Geschehnisse [ändert] oder … sie gar hervor[bringt].“ Diese Geschehnisse würden von Akteuren vorangetrieben, „die gleichsam permanent vor einer Art Spiegel handeln“. Ragaly verweist auf die (Eigen-)Dynamik des Mediensystems bzw. von Themenkonjunkturen. Der Medieneinfluss in Krisen sei also nicht primär eine Frage journalistischen Fehlverhaltens.

Damit hat er zwar Recht. Aber ganz so einfach sollten wir diejenigen, die im Mediensystem entscheidungen treffen, dann vielleicht doch nicht aus ihrer Haftung entlassen. Wenn Journalisten vielfach zum individuellen und kollektiven Realitätsverlust beisteuern, statt uns zu informieren, wenn sie uns mit der Apokalypse, die sie tagtäglich verkünden, überfordern, wenn es auch klugen Menschen kaum noch gelingt, reale Krisen von medial konstruierten zu unterscheiden, dann wäre es an der Zeit, dies öffentlich zu thematisieren und die Kollateralschäden zu benennen, welche die Medien verursachen. Doch von den medialen Windmaschinen zu erwarten, dass sie das selbst tun, dass sie ihre eigene Unzulänglichkeit thematisieren, dass sie uns nicht nur über EHEC und Pferdefleisch-Lasagne, die Finanzkrise und Fukushima, sondern über sich selbst aufklären, ist vermutlich zu viel verlangt. Da haben wir es wohl mit dem berühmten blinden Fleck des Journalismus zu tun (Kreitling 1996).

Trendanalyse: Der Niedergang des Journalismus in den USA

Zu einem richtigen Lamento gehört nicht nur eine Zustands-, sondern auch eine Trendbeschreibung. noch gibt es ihn ja, den Qualitätsjournalismus – neben all dem Schrott und Schund und Überflüssigen. Vielleicht haben viele von Ihnen deshalb den Qualitätsverfall und den Verlust an Glaubwürdigkeit des Journalismus noch gar nicht so richtig bemerkt, den die Forscher seit Jahren beklagen (Imhof 2010, 2011, 2012; Franklin 2008; Loosen 2007; Project for Excellence in Journalism 2004 ff.; als Überblick Keel 2011, 28 f.). Es gibt indes sehr eindeutige Indikatoren des Niedergangs. Am klarsten sichtbar sind diese derzeit jenseits des atlantischen Ozeans, in den USA. Ein Blick nach Amerika hilft uns deshalb zu verstehen, was womöglich auf uns zukommt, wenn auch nicht eins zu eins.

Mehr noch als bei uns sind in den USA die Tageszeitungs-Redaktionen die Stützpfeiler des Qualitätsjournalismus. Die Leserinnen und Leser wandern in den USA aber scharenweise ins Internet ab, die Auflagen der Zeitungen brechen in atemberaubendem Tempo weg, ebenso die Werbeerlöse. Damit einhergehend schwinden die redaktionellen Ressourcen, viele Redaktionen sind heute nur noch halb so groß wie vor ein paar Jahren. Gemessen an den amerikanischen Zahlen sind die 600 Redakteursstellen, die bei deutschen Tageszeitungen im letzten Jahr abgebaut wurden, nur ein Klacks (BDZV 2011/2012). Auch für Investoren ist die Bilanz trostlos – vom einstigen Börsenwert großer Zeitungsverlage wie Gannett oder der New York Times ist noch etwa ein Zehntel übrig geblieben, bei anderen sieht es noch schlimmer aus (Russ-Mohl 2009). Talk und Hate Radio sowie Murdochs rechtspopulistischer TV-Kanal Fox verdrängen seriösere Anbieter wie CNN und damit die Restbestände eines um Fairness und Ausgewogenheit bemühten T V-Journalismus.

Auch bei uns ist der Qualitätsjournalismus eine bedrohte Spezies – man muss nur die Vor-Internet-Periode mit der Jetztzeit vergleichen. In der „guten, alten“ Zeit deckten bei den meisten Blättern zahlende Leserinnen und Leser etwa ein Drittel bis zur Hälfte der Kosten. Viele Verlage hatten obendrein auf dem Werbemarkt – oftmals regional oder in ihrem Marktsegment, wie etwa der Spiegel bei den Nachrichtenmagazinen – eine marktbeherrschende Stellung. Damit konnten sie bei den anzeigenpreisen kräftig zulangen. Über Jahrzehnte hinweg erzielten sie Traumrenditen. Die Redaktionen waren gut besetzt und konnten der PR mehr oder minder auf Augenhöhe Paroli bieten.

Abwandernde Leser, schrumpfende Werbeerlöse

Inzwischen sind Zeitungen und Zeitschriften von drei Seiten massiv unter Druck geraten: Vor allem die jungen Leserinnen und Leser wandern auch bei uns ins Internet ab. Das ist kein Wunder, denn dort gibt es das meiste umsonst, was die Verlage bisher auf teurem Papier gedruckt verkaufen wollten. „alles gratis“ ins Netz gestellt haben die Verlage, weil sie die Hoffnung hegten, dass zusammen mit den Nutzern auch die Werbeerlöse von Print ins Internet abwandern würden. Ihren größten Kostenblock – Papier, Druck und Vertrieb – könnten sie schlicht sparen, wenn die Publika ihre Zeitung online läsen, statt am Frühstückstisch mit Papier zu rascheln.

Doch die Verlagsmanager haben sich an zwei entscheidenden Stellen verkalkuliert. Im Internet herrscht Wettbewerb. Der Konkurrent, der auf dieselben Anzeigenkunden hofft, ist nur einen Mausklick entfernt. Deshalb schrumpfen bei den Werbeumsätzen die Margen, aus denen sich früher Redaktionen großzügig finanzieren ließen. Für Werbetreibende herrschen obendrein paradiesische Zustände, weil sie heute ohne allzu große Streuverluste ihre Zielgruppen erreichen können – anders als Henry Ford, der sich sorgte, die Hälfte seines Werbebudgets sei zum Fenster hinausgeworfen, der aber nicht wusste, welche Hälfte. Einen Großteil der online-Werbeeinkünfte, auf welche die Zeitungsverlage hofften, erzielen deshalb inzwischen Suchmaschinen wie Google und soziale Netzwerke wie Facebook.

Es kommt noch schlimmer: Wer nach einer neuen Freundin Ausschau hält oder sein Auto verkaufen möchte, kann auf der Kleinanzeigenplattform Craigslist online inzwischen gratis inserieren, wenn er nicht selbst Gewerbetreibender ist. Das Geschäft mit den Kleinanzeigen machte in den USA noch vor wenigen Jahren 40 Prozent der Werbeerlöse der Verlage aus. Es ist in schwindelerregendem Tempo weggebrochen: mit Classified-Inseraten wurden in den USA zum allzeithoch des Jahres 2000 knapp 20 Milliarden Dollar Umsatz erzielt – inzwischen sind davon noch rund 4,5 Milliarden Dollar, also etwa ein Viertel, übrig. (Newspaper Association of America, 2012, 20133)

Im Zangengriff von Amateuren und PR-Profis

Im Blick auf seine Nachrichtenlieferanten ist der Journalismus ebenfalls unter Druck geraten. Zum einen bedrängen Amateure als Wettbewerber den professionellen Journalismus. Merkwürdigerweise haben die Journalisten es zugelassen, dass diese Hobby-Reporter und Blogger allerorten als „Citizen Journalists“, als Bürger-Journalisten, geadelt werden. Hand aufs Herz: Wer von uns würde sich, wenn er Zahnschmerzen hat, einem Citizen Dentist anvertrauen und ihn mit Bohrer und Meißel in seinem Gebiss herumwerkeln lassen? Schwerer wiegt indes die professionelle Einflussnahme auf die journalistische Arbeit. Wie bereits erwähnt, investieren Regierungen, unternehmen und andere Organisationen massiv in PR. Damit subventionieren sie zwar einerseits indirekt den Journalismus, andererseits gefährden sie aber seine Glaubwürdigkeit. Die Einfallstore für Öffentlichkeitsarbeit öffnen sich immer weiter, die Redaktionen – und bereits vorgelagert die Nachrichtenagenturen – verwandeln immer öfter ungeprüft und mit einem einzigen mausklick Pressemitteilungen in „Journalismus“.

Weil das so ist, fragen sich die Kommunikationsverantwortlichen in unternehmen, in Politik und Verwaltung und bei Non-Profit-organisationen, ob sie so viel Geld wie bisher für teure Werbung ausgeben sollen, wo sich doch viele Botschaften billiger und glaubwürdiger als Medienmitteilung im redaktionellen Teil unterbringen lassen. Auch damit werden den Redaktionen indirekt weitere Ressourcen entzogen. Und so kommt die abwärtsspirale erst richtig in Gang: es kann nicht mehr hinreichend recherchiert werden, der Journalismus verkommt zur Sortierarbeit und zur Liebedienerei. Die amerikanische Starjournalistin und heutige Journalismus-Professorin Geneva Overholser (2005) resümierte: „Mit dem Journalismus, wie wir ihn kennen, ist es vorbei.“ Und einer der bekanntesten US-Medienjournalisten, David Carr (2007) von der New York Times, befürchtete: „Historiker werden wahrscheinlich die jetzige Zeit in der amerikanischen Geschichte als jene Periode examinieren, in der der Journalismus verschwunden ist.“

Irrationale Begeisterung für Gratisangebote

Das alles hat natürlich letztlich mit der Zahlungsbereitschaft für guten Journalismus zu tun. Warum ist diese in der jungen Generation so drastisch geschwunden, während man für SMS und Klingeltöne bereitwillig Geld hinblättert? Zum einen zweifeln zumindest die klügeren Leserinnen und Leser zu Recht mehr und mehr an der Glaubwürdigkeit ihrer Medien – und sehen nicht recht ein, dass sie für weniger redaktionelle Leistung mehr Geld bezahlen sollen. Viele Menschen geben sich mit minderwertiger Information zufrieden. sie wollen unterhalten werden – und nicht alles ganz genau wissen. Weil man ohnehin gar nicht alles ganz genau wissen muss und kann, sprechen Ökonomen in diesem Fall von „rationaler Ignoranz“ (Downs 1957).

Gewiss ist aber auch Gewohnheit und Irrationalität im Spiel. Verhaltensökonomen wie Dan Ariely halten uns den Spiegel vor und erklären, weshalb wir uns von Gratisangeboten so faszinieren lassen: „Es ist kein Geheimnis, dass wir uns wohlfühlen, wenn wir etwas umsonst bekommen.“ Der Nulltarif sei eben nicht „irgendein Preis“, sondern „stark emotional besetzt – ein Quell irrationaler Begeisterung“ (Ariely 2008, 49  f.). Verleger, die jetzt für ihre journalistischen Inhalte im Internet plötzlich Geld sehen wollen, werden es also schwer haben, nachdem sie uns jahrelang mit ihren Gratisgaben „angefixt“ haben.

Zitronenmärkte und fehlendes Qualitätsbewusstsein

Eine weitere plausible Erklärung für die rückläufige Zahlungsbereitschaft liefert ein anderer Ökonom, der Nobelpreisträger George A. Akerlof (1970). Er hat sogenannte Zitronenmärkte untersucht – das sind Märkte, auf denen Wettbewerb nicht über die Produktqualität, sondern über den Preis erfolgt. Wenn die Qualität eines Produkts für den Käufer intransparent ist oder auf der Käuferseite Qualitätsbewusstsein fehlt, werden gerne Güter relativ schlechter Qualität angeboten, eben sogenannte Zitronen – ein Begriff, der im amerikanischen Slang auch für Gebrauchtwagen steht. Für solche Lemons sinkt dann die Zahlungsbereitschaft – und das wiederum erschwert es den Anbietern hochwertiger Qualität, sich am Markt zu behaupten.

Ein Großteil des Medienangebots wird fraglos auf solchen „Zitronenmärkten“ offeriert: Wenn immer weniger Leute hochwertige Zeitungen kaufen oder abonnieren, schrumpfen zwangsläufig deren Redaktionen. es kommt zu Einschnitten bei der Qualität, die Glaubwürdigkeit leidet, und dies lässt dann neuerlich die Zahlungsbereitschaft schwinden. In einer Spiralbewegung verdrängt die schlechte Qualität die gute vom Markt. Aus Experimenten von Verhaltensökonomen wissen wir andererseits auch, dass die meisten Menschen einen ausgeprägten Gerechtigkeitssinn haben. Viele, wenn auch beileibe nicht alle von uns, sind bereit, etwa für Kaffee, Tee und Bananen mehr zu bezahlen, wenn sie annehmen dürfen, dass dafür Plantagenarbeiter „angemessen“ entlohnt werden. Das könnte auch im Blick auf den Journalismus funktionieren.

Fair-Trade-Geschäftsmodelle, Interaktivität

Ob Online-Bezahlmodellen ein Erfolg beschieden sein wird, wäre dann allerdings nicht zuletzt abhängig von vergleichbarer Aufklärungsarbeit, wie sie etwa Max Havelaar oder die Initiatoren der Teekampagne geleistet haben. Wer selbst an die Überlebenschance des Qualitätsjournalismus glaubt, muss Qualität auch offensiv kommunizieren – und zwar nicht allein übers Marketing und über PR, sondern über kontinuierlichen und verlässlichen, unabhängigen und glaubwürdigen Journalismus, der sich mit Medien und Journalismus auseinandersetzt. Vorzurechnen wäre dabei auch, dass wir indirekt allemal zur Kasse gebeten werden, selbst wenn Medienprodukte „nichts“ kosten.

Spätestens beim Einkauf beworbener Produkte im Supermarkt bezahlen wir für die lila Suchard-Kuh und für die „Geiz ist geil“-Werbung mit – und somit auch für das Medienprodukt, das uns diese Werbung nahebringt.  Wenn es schon um den Journalismus so traurig bestellt ist – sind wir dank des Internets vielleicht doch auf dem Weg in eine Mediendemokratie, in der es wirklich interaktiv zugeht und jeder die gleiche Chance hat, sich zu artikulieren? Solche Hoffnungen haben noch jede Medienrevolution begleitet – Bert Brecht hat das fürs Radio vorhergesehen, Hans Magnus Enzensberger fürs Fernsehen, und zahlreiche Internetgurus wie Jeff Jarvis, Dan Gillmor, Jay Rosen oder Clay Shirky sehen jetzt ein neues demokratisches Zeitalter angebrochen (vgl. Starkman 2011).

Die Gefahr des Medienpopulismus

Auch hier ist Skepsis angezeigt. Wer sich die Besitz- und Machtverhältnisse in der medien- und Internetbranche genauer anguckt, wird den Begriff Mediendemokratie nicht als zutreffende Situationsbeschreibung akzeptieren können. Stattdessen droht uns womöglich eher so etwas wie eine medienpopulistische Demokratur. Wie diese funktioniert, konnte und kann man teilweise in Echtzeit seit Jahren in Großbritannien und – deutlich weiter fortgeschritten – in Italien bestaunen (Mazzoleni/Sfardini 2010; Fioretti 2007, 2008, 2010, 2011). Der Flurschaden ist jedenfalls groß, den Tycoons wie Murdoch und Berlusconi in diesen Gesellschaften angerichtet haben. Der mediale Populismus nährt den politischen Populismus. Die wahre populistische Gefahr drohe nicht von rechtspopulistischen Politikern, sondern von den Medien, warnte eindringlich bereits vor Jahren der Publizist Roger de Weck (2002), der inzwischen Generaldirektor des schweizerischen Rundfunks SRG ist.

Viele setzen deshalb wie de Weck oder Stefan Niggemeier (2011) auf die öffentlich-rechtlichen Anbieter als Gegenpol, als Bollwerk gegen die Infantilisierung und Verdummung. so schrieb Niggemeier (2011) in der FAZ, für Qualitäts- und Elitemedien seien „ARD und ZDF natürliche Verbündete, weil sie für eine breite Grundinformiertheit sorgen, die einen anspruchsvollen gesellschaftlichen und politischen Diskurs, wie er in führenden Printmedien stattfindet, überhaupt erst möglich macht.“ Diesen Optimismus teile ich nicht. Ich befürchte, Niggemeier hat nur im Rückblick recht: Bisher haben ARD und ZDF zwar ein komplementäres Gegengewicht zu kommerziellen Qualitätsmedien gebildet. Aber das wird nicht so bleiben. Wird der öffentlich-rechtliche Rundfunk in seinem Online-Expansionsdrang nicht gebändigt, könnte er sich in einem konvergenten Mediensystem zur erdrückenden Übermacht auswachsen. Die bürokratischen Strukturen vor allem der ARD haben sich in den letzten 25 Jahren so hemmungslos ausgebreitet, dass das alle Prognosen und Erwartungen sprengt, die Bürokratie-Kritiker wie Northcote Parkinson (1957) oder Anthony Downs (1967) bereits Jahrzehnte zuvor ausgesprochen hatten.

Die Sender sind dabei nicht nur politisch gefügig geworden, auch Kreativität und Innovation drohen zu ersticken. Die Öffentlich-Rechtlichen verfügen indes über die Bewegtbilder (= Videos) und die Radiobeiträge (= Podcasts), die für online-news immer wichtiger werden. um sie zu beschaffen, müssten Verlage wie die süddeutsche Zeitung, die FAZ und die neue Zürcher Zeitung künftig weit mehr Geld ausgeben, als sie absehbar haben werden. Die öffentlich-rechtlichen Angebote haben freilich wir alle bezahlt – und sie sollten deshalb wohl auch allen zur Nutzung verfügbar sein – womöglich sogar den privaten Wettbewerbern. selbst dann gewährten allerdings acht Milliarden sichere gebühreneinnahmen dem Service public noch immer einen Wettbewerbsvorteil, den Verlage bei weiter schrumpfenden Werbeerlösen kaum kompensieren können.

Auch Medienkonzernen wie Springer oder Gruner + Jahr könnte in der direkten Konkurrenz zu ARD und ZDF die Puste ausgehen. Das Schicksal der Frankfurter Rundschau zeigt ja, wie schwer sich selbst mittelgroße Medienkonzerne wie M. DuMont Schauberg und die Medienholding der SPD tun, solche Titel durchzufüttern. Der Medienökonom Lars Rinsdorf resümierte kürzlich, die meisten Redaktionen, die für hochwertigen Journalismus bürgten, hätten inzwischen unter dem Dach großer Medienkonzerne Zuflucht gefunden und würden von ihnen mit einträglicheren Titeln quersubventioniert: „Damit ähneln sie bereits jetzt ein wenig Sterneköchen: Mit deren Kochkunst können sich auch fast nur noch große Hotels schmücken.“ (Rinsdorf 2011, 237)  Wenn sich die skizzierten amerikanischen Trends bei der Mediennutzung und bei der Werbung auch bei uns bemerkbar machen und ARD und ZDF trotzdem ungehemmt online unter Bedingungen rapide fortschreitender Konvergenz ihr Potenzial ausspielen können, wird es zappenduster – dann wird es womöglich bereits 2025 bei uns keine FAZ und keine Süddeutsche Zeitung, keinen Tagesspiegel und keine Berliner Zeitung mehr geben.

Silberstreifen am Horizont

Natürlich finden wir Benchmarks, von denen sich lernen lässt – und einige davon sogar erfreulicherweise in Berlin. Um nicht Fehlurteile aus der Ferne abzugeben, hat mir bei der Evaluierung eine kleine lokale Expertenkommission geholfen. Hier das Resümee:

• Entgegen aller Unkenrufe haben sich durch die Zusammenlegung von Welt, Welt kompakt und Berliner Morgenpost sowie der zugehörigen Websites Synergien realisieren lassen. Die Welt ist sogar vermutlich besser geworden, die Morgenpost dürfte dagegen eher das Stiefkind der Familie geblieben sein, sozusagen ein Zwitter zwischen Cashcow und Sparschwein. Eine meiner Kronzeuginnen beklagt jedenfalls häufige Fehler im Detail: „Der Leser schließt halt von der schlampigen Form auf einen schlampigen Inhalt, wenn er immer wieder über Formfehler im Blatt stolpert.“ Trotzdem: eine fehlerbehaftete Morgenpost ist sicherlich besser als die alternative – eine Welt ohne Die Welt als überregionale Stimme aus Berlin. Im Vergleich mit anderen Regionalzeitungen kann sich der Medienjournalismus, also die Berichterstattung über Medien und übers journalistische Geschäft, von Berliner Zeitung und Tagesspiegel bisher sehen lassen.

• Von der taz könnten andere Medien nach wie vor lernen, wie man Leserbindung intensivieren und Zahlungsbereitschaft mobilisieren kann – und auch, wie eine Redaktion Glaubwürdigkeit gewinnt, indem sie immer  wieder schonungslos selbstkritisch eigene Fehler eingesteht und sich mit ihnen auseinandersetzt. Konny Gellenbeck (2013), die bei der taz der Kooperative vorsteht und immer wieder erfolgreich Geld einsammelt, erläutert dazu, „Erklärungen über Marktmechanismen oder Herstellungskosten“ seien „stets das kommunikative Fundament für aufrufe zu solidarischem Handeln“ gewesen.

Ein bisschen weiter in die Ferne schweifen müssen wir auf der Suche nach zwei weiteren Qualitäten, die für die Zukunft des Qualitätsjournalismus absehbar von essenzieller Bedeutung sein werden:

• In der sogenannten Pro-Am-Kooperation, also in der Zusammenarbeit zwischen Professionals und Amateuren, insbesondere beim Crowdsourcing und bei der interaktiven Zusammenarbeit mit den eigenen Publika, ist der Guardian wegweisend. Das bekannteste Beispiel ist wohl, wie die Redaktion die eigenen Leser für eine investigative Recherche zum Spendenskandal mobilisieren konnte, in den zahlreich britische Parlamentarier verwickelt waren.

• Nach meinem Kenntnisstand pflegt kein anderes Blatt die kritische und profunde Berichterstattung über Medien und über Journalismus sowie das Gespräch über Qualitäten und Qualitätsmängel des eigenen Blatts so sehr wie die New York Times. neben einer gut ausgestatteten und hochkompetenten Medienredaktion tragen ein Ombudsmann, die Chefredaktion, ja sogar der Verleger zu diesem Diskurs immer wieder bei. Dass es sich auszahlt, den hohen Qualitätsanspruch zu kommunizieren, lässt sich an der Zahl der über 640  000 Online-Abos ablesen, welche die Zeitung über kurze Zeit hinweg in den Jahren 2011/12 zu generieren vermochte. (Haughney 2013)

Eine Plattform zum Metadiskurs

Zu einem Lamento gehört es nicht, einen Ausweg zu weisen. aber die eben genannten Beispiele deuten zumindest die Richtung an, in der sich Auswege finden könnten. mit einem kleinen Werbeblock erlaube ich mir, an dieser Stelle auf ein Low-Budget-Projekt aufmerksam zu machen, mit dem wir von Lugano aus versuchen, ebenfalls unser Scherflein zur Verbesserung der Lage beizutragen: Wir haben 2004 das European Journalism Observatory gegründet. Es ist inzwischen eine zehnsprachige Plattform, auf der sich Journalisten, Medienmanager sowie studierende und Forscher über Trends in den Medien und über Erkenntnisse der Journalismusforschung informieren und austauschen können. Sie wird getragen von einem Netzwerk aus Forschungseinrichtungen.

Wir möchten damit zeigen, dass Medienforschung nützlich sein kann und alle informieren, die mehr über Journalismus wissen wollen und deren Wissensdurst die Mainstream-Medien nicht stillen. Wir möchten aber auch den Journalistinnen und Journalisten in Ost- und Südosteuropa in ihrem Kampf um Pressefreiheit und gegen Korruption den Rücken stärken – wobei auch hier gilt: „Wissen ist Macht“, ohne Kenntnis anderer journalistischer Kulturen wird die Professionalisierung ausgebremst, und ohne professionelle Kultur wird es nicht gelingen, wachsendem politischen und ökonomischem Druck standzuhalten. Aber das sind natürlich Tropfen auf dem heißen Stein, es ist Don Quijotes Kampf gegen Windmühlenflügel.

Zahlungsbereitschaft durch Aufklärung

Zahlungsbereitschaft für hochwertigen Journalismus wird sich nur durch Aufklärung wiederbeleben lassen. so wie wir gelernt haben, Müll zu sortieren, müssen wir auch lernen, beim Medienangebot die Wertstoffe aus dem Infomüll heraus zu fischen. Dazu brauchen wir angesichts der Infomüll-Berge sorgfältig arbeitende Journalisten. Damit wir ihnen vertrauen können, müssen wir sie angemessen bezahlen – und mit „wir“ meine ich uns, die Mediennutzer, nicht primär die mitunter auch voreilig schuldig gesprochenen Verleger. Dazu könnte auch ein Teil der öffentlich-rechtlichen Gebührengelder gut sein – weniger Gottschalk, nicht ganz so astronomische Summen für sportrechte, mehr Auslandskorrespondenten.

Wir brauchen auch Geld, um Neues auszuprobieren. Die Erfahrung lehrt, dass für solche Zwecke nicht auf staatsknete zu hoffen ist. Denn zum einen beschädigt Abhängigkeit von staatlicher Förderung die journalistische Unabhängigkeit. zum anderen haben kürzlich Rasmus Kleis Nielsen und Geert Linnebank vom Reuters Institute for the Study of Journalism Bemerkenswertes zur Verwendung öffentlicher Mittel herausgefunden. Beim Vergleich von fünf europäischen Ländern (Deutschland, Finnland, Frankreich, Italien und Großbritannien) sowie den USA kommen sie zu dem Befund, dass trotz der stürmischen Zeiten, die wir durchleben, trotz des rapiden Wandels unserer Medienwelt sich die medienpolitischen Förderinstrumente seit den 80er-Jahren kaum verändert haben. Vor allem die Dinosaurier der Branche profitieren davon – seien das die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, seien das die etablierten Verlage. (Nielsen/Linnebank 2011)

Beide hängen in allen sechs untersuchten Ländern seit langem am staatlichen Tropf: Die einen erhalten üppige Rundfunkgebühren, die anderen Vergünstigungen beim Postvertrieb sowie Steuererleichterungen oder -befreiungen und in einigen Ländern auch direkte Subventionen. selbst in den USA, das in der öffentlichen Diskussion stets als Land angeführt wird, in dem die Medien angeblich „kein“ Geld vom Staat erhalten, fließen jährlich mehr als eine Milliarde Dollar Steuergelder in öffentliche TV- und Radioprogramme und nahezu gleich viel Geld in die Kassen der Zeitungsverlage. Wie gut das Lobbying der mächtigen Medienhäuser funktioniert, um sich die bestehenden staatlichen Futter- und Fördertöpfe zu erhalten, illustrieren Nielsen und Linnebank am alten, aber immer noch instruktiven Beispiel Margaret Thatchers. selbst sie habe sich nicht getraut, sich mit den Verlegern in den Clinch zu begeben und ihnen die Steuerprivilegien für britische Zeitungen zu streichen – so entschieden die eiserne Lady sonst

Staatsinterventionismus bekämpft und reduziert habe. (Nielsen/Linnebank 2011, 23) Start-ups, die im Journalismus etwas Neues ausprobieren wollen, haben bisher so gut wie keine Chance, an Fördergelder heranzukommen. Das skurrilste Gesetz, das die Autoren bei ihren Recherchen „entdeckt“ haben, stammt aus Italien. Dort können Journalistenbüros, an denen sich mindestens zwei Parlamentarier (!) beteiligen, Fördermittel kassieren, wenn sie eine Zeitung (! – nicht etwa eine Website  …) publizieren – aber auch nur dann, wenn sich das Blatt bereits drei Jahre am Markt behauptet hat (!). (Nielsen/Linnebank 2011, 15) Auf dem Weg zu mehr journalistischer Innovation werden wir also auch in Europa Stiftungen und Mäzene brauchen, die Anstöße geben. einmal mehr zeigen amerikanische Beispiele, was sich bewegen ließe – von ProPublica über die Knight Foundation, vom Project for Excellence in Journalism der Pew Foundation bis hin zum Poynter Institute in Florida, der wichtigsten Weiterbildungseinrichtung für amerikanische Journalisten, die von einer Stiftung getragen wird.

Stoßseufzer und Dankeschön

Dem Genre treu bleibend, möchte ich mein Lamento eher skeptisch-klagend beschließen, indem ich einen weiteren hochgeschätzten Weggefährten zitiere: Thomas Löffelholz, den langjährigen Chefredakteur der Stuttgarter Zeitung und der Welt. Weil im hektischen Alltagsgeschäft viele Journalisten ja nicht nur mit Sprache, sondern auch mit Zahlen und Statistiken schlampig umgehen, möchte ich zunächst sein Auswahlkriterium bei der Neueinstellung von Journalisten in  Erinnerung rufen. Er hat den Bewerberkreis jeweils drastisch eingeengt, indem er eine gute Mathe-Note zur Einstellungsbedingung gemacht hat. Thomas Löffelholz (2011) hat mir als Antwort auf die Ankündigung des Lamentos den folgenden Stoßseufzer übermittelt: „Mich deprimiert inzwischen die Entwicklung vieler Medien. Sie werden immer lauter, hysterischer, jubelnder und verdammender, weil man offenbar glaubt, nur so vom Leser/Hörer/Bürger noch wahrgenommen zu werden. Das ist ja noch nicht einmal ganz falsch, aber es ist für unser politisches und demokratisches Leben katastrophal.“

Dem ist im Moment nichts mehr hinzuzufügen, außer einem herzlichen Dankeschön an alle, die am Experten-Crowdsourcing für diesen Beitrag in freundschaftlicher Verbundenheit mitgewirkt haben, an die Veranstalter, die das Risiko eingegangen sind, mich einzuladen, und die somit den ehrenwerten, aber aussichtslosen Versuch unternommen haben, eine Kassandra in einen Orpheus zu verwandeln.

Quellennachweise

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Erstveröffentlichung: Russ-Mohl, Stephan (2013): Vom Qualitätsjournalismus zu Zeiten des Internets, Daimler und Benz Stiftung (für den Druck überarbeitete Fassung des Vortrags am 8. Dezember 2011 im Haus Huth, Berlin) http://www.daimler-benz-stiftung.de/cms/uploads/images/events/haus_huth/russ-mohl/Broschuere_Russ-Mohl.pdf

Bildquelle: B. C. Angell / Flickr

 

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