Abschmelzprozesse

10. Oktober 2009 • Medienökonomie • von

Erstveröffentlichung: epd-Medien, Nr. 7

Die Schweizer Zeitungen stecken tief in der Krise. Man traf sich im Victoria-Jungfrau Grand Hotel & Spa in Interlaken, doch die Nobeladresse konnte über die „gedrückte Stimmung“ (Aargauer Zeitung) beim Jahreskongress des Verbandes Schweizer Presse nur wenig hinwegtäuschen.

Wie die Fünf-Sterne-Top-Hotellerie ist die Zeitungswirtschaft der Schweiz nach Ausbruch der globalen Finanzkrise zutiefst erschüttert. Humorvoll-ironisch warf Verbandspräsident HanspeterLebrument (Südostschweiz Mediengruppe) die rhetorische Frage auf, ob man nicht besser in einer stillgelegten Kaserne am Stadtrand getagt hätte.

Immerhin zeigte der Kongress am 17. und 18. September: Die Branche stellt sich der Realität, lässt auch Kritiker –  aus der Politik (Bundesrat Ueli Maurer) und dem Finanzwesen (Konrad Hummler/St. Gallen) – zu Wort kommen. Wer sich der Kritik stellt, so wohl die geheime Botschaft, ist auch bereit zur Veränderung.

Innovationen, neues Denken, intelligente und mutige Geschäftsmodelle sowie Alternativen zur Eindimensionalität von bloßen Sparkonzepten oder neuerlichen Forderungen nach indirekten Subventionen des Staates (etwa bei den Posttarifen) sind im Zeitungsmarkt der Schweiz auch dringend vonnöten. Schließlich sind es gerade die Zeitungsmarken, die klassischen Abozeitungen mit ihren kantonalen Integrationskräften, die sich in einer rasanten Talfahrt befinden.

In den vergangenen zwei Jahrzehnten ging bereits die Zahl der Titel deutlich zurück – um 40 Prozent auf 76 Publikationen (Stand: 2007). Die Zeitungsdichte (Zahl der Exemplare je 1.000 Einwohner) ist von 432 im Jahr 2002 auf 338 im Jahr 2008 gefallen, Auflagen und Umsätze brechen ein. Zwischen 10 und 20 Prozent haben in den letzten fünf Jahren die bedeutenden Titel – Tages-Anzeiger, NZZ und der landesweit stärkste Boulevard-Titel Blick – an Reichweite verloren.

„Kein Heidiland“

Die Expertenerwartung vom Beginn des Jahres, die Wirtschaftskrise werde gerade die stark vom „Inserategeschäft“ abhängigen Tageszeitungen – speziell in den Finanzzentren – treffen (epd 11/09), hat sich mehr als erfüllt. „Die Probleme“, bestätigt Verbandspräsident Lebrument, “liegen eher bei den großen Verlagshäusern.“ Beispiel Tamedia: Der „Tages-Anzeiger“ hat in den letzten zehn Jahren ein Drittel seiner Leser, ein Fünftel seiner Auflage und 45 Prozent seiner Anzeigen verloren. Die Zeitung erwirtschaftete im ersten Halbjahr 2008 noch einen Gewinn von 60 Millionen Franken, im Vergleichszeitraum 2009 schrumpfte dieser auf 800.000 Franken. „Rote Zahlen“ erwartet Tamedia-Chef Martin Kall für das gesamte Jahr, einen Schwund bei den Lesern um 25 Prozent und bei der Werbung um 30 Prozent in den nächsten zehn Jahren. Eine Schreckensszenario im Land der scheinbar ewig stabilen Traditionen?

Die Schweiz sei „kein Heidiland für Zeitungsverleger“, hatte Kall beim Medienforum NRW Ende Juni gesagt. Die Desillusionierung hat insbesondere die Belegschaft erfahren müssen. Etwa jeder Vierte ist mittlerweile entlassen worden. Weniger Leute sollen gleichwohl die Qualität der Produkte sichern. Ras Strehle von der Chefredaktion des „Tagi“ – wie die Zeitung gern genannt wird – ist überzeugt, dass dies auch zu schaffen ist, etwa durch Kooperation mit anderen Zeitungen.

Andererseits ist Tamedia immer noch in der Lage, seinen Aktionären stattliche Dividenden auszuschütten (32 Millionen Franken im Jahr 2008) und seinen Aktionsradius durch Zukäufe (Espace/Bern und zuletzt Edipress/Lausanne, vgl. epd 18/09) zu erweitern. Der deutsche Manager Kall setzt zur Zukunftssicherung auf ein striktes Kostendämpfungsprogramm: „Unser Ziel ist es nicht, kurzfristige Verluste in einer Rezession zu vermeiden, sondern den Tages-Anzeiger auf eine mittelfristig wirtschaftliche Basis zu stellen.“

NZZ mit neuem Layout

Auf eine andere Zukunftsstrategie setzt zunächst die Neue Zürcher Zeitung. So war der 23. September 2009 für die Leser der NZZ ein epochaler Einschnitt: 63 Jahre lang war das Layout der Zeitung mit dem ausgezeichneten Ruf, der besonders auf ihrer Auslandsberichterstattung basiert, praktisch unverändert geblieben – und nun plötzlich so etwas schrecklich Modernes wie ein „Relaunch“ der Optik und der Struktur des Blattes! Nicht dass NZZ-Chefredakteur Markus Spillmann im Verein mit dem Kölner Designbüro Meiré und Meiré Hand gleich zur Revolution geblasen hätte.

Doch dürften viele Leser die „Evolution“ (Spillmann) in der Entwicklung des Erscheinungsbildes der Zeitung schon als sehr weitgehend empfunden haben. In „eigener Sache“ unternahm der seit 2006 in der Zürcher Falkenstraße amtierende Chefredakteur den Versuch, seinem Publikum die Layoutumstellung als Teil einer Zukunftsstrategie plausibel zu machen. Sie verfolge das Ziel, „die NZZ in einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld weiter zu stärken“, lautete die Begründung. In flexibleren Layouts und beweglicheren Zeitungsprodukten werden für Druck und Anzeigen Chancen gesehen, dem wirtschaftlichen Niedergang Konstruktives entgegenzusetzen.

Auch bei der Schweizer Presse-Institution schlechthin hat mit dem vierten Quartal 2008 die Krise Einzug gehalten, angefacht noch durch den strukturellen Wandel im digitalen Zeitalter, auf den die meisten großen Verlagshäuser des Landes (noch) keine wirtschaftlich tragfähigen Antworten gefunden haben. Es ist schon jetzt absehbar, dass die NZZ die kommenden Defizite mit behutsamen Sparrunden und Stellenstreichungen in der Redaktion sowie einer Onlinestrategie, die ein höheres Ertragspotenzial allenfalls in Jahren erwarten lässt, nicht wird ausgleichen können. 2009 sei „ein Desaster, und 2010 wird vermutlich auch ein Desaster sein“, sagte Spillmann dem Medienmagazin „Edito“.

Analyse und Relevanz gefordert

Mit Veränderungen des Layouts und des Formats wollen im Übrigen etliche Zeitungen Terrainverlusten begegnen. Blick, die mit 231.000 Exemplaren größte verkaufte Tageszeitung, war vor fünf Jahren auf das Tabloidformat umgestiegen. Mit dem 50. Geburtstag Mitte Oktober wird der schwächelnde Boulevardtitel aus dem Verlagshaus Ringier – vier Prozent Auflagenschwund im Jahr 2008 – wieder auf ein breiteres Format umgestellt. Denselben Weg beschritt vor einigen Tagen die Basler Zeitung (mit ihrem Kulturteil), im Mai bereits die Aargauer Zeitung.

Der Finanzexperte Konrad Hummler, in Interlaken als Kritiker der Mainstreamzeitungen unterwegs, riet der Branche gegen den Strich, „jetzt in die Publizistik zu investieren, damit Sie Ihren Lesern Analyse und Relevanz bieten können“. Der Bankier rückte, als sei er erschrocken von so viel Zivilcourage, dann gleich wieder ein Stück davon ab. Diese Forderung sei derzeit „zugleich wohl auch Ihre Crux“. Das Dilemma der Branche ist ganz offenkundig: Sie hat es nicht nur mit einer Crux zu tun. „Handfeste Innovationen“, bekannte Hanspeter Lebrument freimütig, „sieht man keine. Wir sparen alle.“

Crossmediale Jungfrau

Zum Glück ließ der Kongress Raum für eine Präsentation des Lokalmatadors, des Verlegers der Jungfrau Zeitung im Gebiet unterhalb des gleichnamigen Alpenmassivs. Urs Gossweiler ist augenscheinlich der einzige Zeitungsunternehmer der Schweiz, der die Internetherausforderung angenommen und sein radikal lokal agierendes Medienhaus crossmedial ausgerichtet hat (epd 7/09). Mit einem Contentteam von 25 Mitarbeitern organisiert Gossweiler einen Mix von Website, Print (zweimal wöchentlich), Video, TV und Mobile, der die Fixierung auf die gedruckte Zeitung weit hinter sich gelassen hat – und der seine Nutzer und Werbekunden findet. „Wir verkaufen keine Plattformen, sondern Kontakte“, brachte der gern als „Rebell“ bezeichnete Verleger seine Überzeugung auf den Click.

Unter dem majestätischen Joch der Jungfrau stellten sich Parallelen zum Metier des Kongresses fast automatisch ein. Erinnern wir uns an eine beunruhigende Nachricht, die über alle Schweizer Plattformen ging: Der Gletscherschwund in der Schweiz hält seit Jahren unvermindert an. Dies hat die Akademie der Naturwissenschaften in Bern Anfang 2008 erneut festgestellt.

Die von der Akademie neu eingerichtete Kommission für Kryosphäre rechnet bei weiter steigenden Temperaturen in diesem Jahrhundert mit einem Gletscherverlust von 50 bis 90 Prozent. Ob und welchen Abschmelzprozessen Einhalt geboten werden kann, wird noch lange offenbleiben. Eine Frage, die von elementarem Interesse für die Schweiz ist.

Info: Zeitungsland Schweiz
epd In der Schweiz (7,5 Millionen Einwohner, 26 Kantone, vier Amtssprachen) ist der Zeitungsmarkt
von klassischen Zeitungen mit regionaler Verbreitung geprägt. Eine national agierende Presse existiert aus föderalistisch-politischen sowie kulturellen und sprachlichen Gründen nicht. Landesweite
Bedeutung mit Qualitätsansprüchen wird der Neuen Zürcher Zeitung (Auflage: 143.000 Exemplare) und auch dem Tages-Anzeiger (Auflage: 231.000 Stück) der Verlagsgruppe Tamedia zugemessen. Die Presse ist in der Schweiz der wichtigste Werbeträger. 58 Prozent ihrer Einnahmen stammten 2008 aus der Werbung (2,4 Milliarden Franken), 42 Prozent aus dem Lesermarkt (1,8 Milliarden Franken). Die Finanzkrise hat die Talfahrt der klassischen Abozeitungen beschleunigt, 2009 ist für die meisten großen Zeitungshäuser ein Krisenjahr.

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