Ausbaufähiges Leser-Marketing

18. Juli 2003 • Medienökonomie • von

Neue Zürcher Zeitung, 18. Juli 2003

Deutsche und holländische Regionalzeitungen untersucht
Nahezu weltweit sind regionale Abonnementszeitungen in Gefahr: Ein wachsendes Informationsangebot, die Konkurrenz neuer Medien und ein verändertes Mediennutzungs- und Freizeitverhalten der Publika haben zu Auflagenrückgängen geführt.

Hatten 1995 noch 55 Prozent aller deutschen Privathaushalte eine Regionalzeitung bezogen, so waren es fünf Jahre später bereits nur noch 48 Prozent. Vor allem stottert jedoch das Anzeigengeschäft, aus dem sich Tageszeitungen im deutschsprachigen Raum zu zwei Dritteln finanzieren – sei es, weil Werbebudgets gekürzt werden, weil sich ein Teil der Produktwerbung ins Fernsehen oder in andere Medien verlagert oder weil vor allem das Kleinanzeigengeschäft – Auto-, Immobilien- und Stellenanzeigen – ins Internet abwandert, wo sich der Suchaufwand drastisch verringern lässt.

Wie markenbewusst agieren Verlage?

In dieser Situation kommt die Studie von Constanze Hess wie gerufen. Sie hat an der Universität Amsterdam mit einer Arbeit promoviert, die flächendeckend in Deutschland und in den Niederlanden das Lesermarketing der Regionalzeitungsverlage unter die Lupe nimmt. Letztlich wollte sie herausfinden, welche Strategien und Instrumente zum Auflagenerfolg regionaler Tageszeitungen beitragen: Bemühen sich die Verlage vor allem, neue Kunden zu gewinnen, oder richten sie auf gesättigten Märkten und unter wachsendem Konkurrenzdruck die Anstrengungen verstärkt darauf, bereits vorhandene Leserinnen und Leser zu binden? Wie «markenbewusst» agieren die Verlage? Wird dort, wo Konkurrenz besteht, der Wettbewerb über den Preis, über Kommunikationspolitik oder die Produktqualität ausgetragen? Welche Rolle spielt die Marktforschung?

Hess konnte dazu insgesamt 89 Marketingverantwortliche regionaler Tageszeitungen schriftlich befragen – 64 aus Deutschland und 25 aus den Niederlanden. Schon wie das Marketing in den Verlagen organisatorisch verankert ist, lässt laut der Autorin Rückschlüsse auf seine Bedeutung zu. Nur 30???üzu Prozent der untersuchten Verlage wiesen eine marketingorientierte Organisationsform auf, ebenso viele seien vorwiegend «redaktionsorientiert» – wobei die wenigsten Redaktionen marketingorientiert dächten oder gar «am besten wissen, was Leser wollen». Immerhin knapp die Hälfte der Verlage (45 Prozent) habe einen strategischen Marketingplan.

Nur wenige Zeitungen segmentieren ihren Lesermarkt. 71 Prozent betreiben ein «undifferenziertes Marketing» und richten sich mit ihrem Marketingmix an den gesamten Lesermarkt; nur 29 Prozent kümmern sich um spezifische Zielgruppen. In den Jahren zwischen 1995 und 2000 hätten 87 Prozent der Zeitungen ihr redaktionelles Angebot erweitert. Ein «unverhältnismässig hoher Aufwand» werde bei der Lesergewinnung getrieben, eher vernachlässigt würden dagegen Programme zur Kundenbindung, über welche nur ein Viertel der Verlage verfüge. Die meisten Zeitungshäuser verfolgten eine «Hochpreis-Strategie». Die Abonnementspreise seien im fünfjährigen Untersuchungszeitraum um durchschnittlich 20 Prozent, die Preise im Kiosk- und Strassenverkauf sogar um 24 Prozent angehoben worden. An Marktforschung wird eher gespart. Online-Aktivitäten seien defensiv «gegen potenzielle Konkurrenten» angelegt; der Gedanke, das Internet «auch aktiv als Marketinginstrument einzusetzen, hatte sich noch nicht durchgesetzt». Zusammenfassend gelangt Hess zum Schluss, dass «marketingorientiertes Denken im Jahr 2000 in den untersuchten Verlagen keine Vorreiterrolle gespielt hat».

Konkurrenzblätter qualitätsorientierter

Die Erkenntnisse, wie sich Kundenorientierung und Marketing unter Monopol- und Konkurrenzbedingungen unterscheiden, lesen sich fast schon so, als wären sie für ein Ökonomielehrbuch geschrieben: «Konkurrenzzeitungen waren in der Regel marketingorientiert organisiert, während Monopolisten eher redaktionsorientiert ausgerichtet waren»; Konkurrenzzeitungen sahen «viele Anlässe zur Marktforschung» und untersuchten auch «zahlreiche verschiedene Inhalte», während sich Monopolisten «auf diesem Gebiet eher zu???üzurückhaltend» verhielten. Und: «Konkurrenzzeitungen verfolgten tendenziell häufiger eine Qualitätsstrategie als Monopolzeitungen.»

Letztlich kann Hess zeigen, dass sich aufeinander abgestimmte Marketingaktivitäten im Auflagenerfolg von Zeitungen niederschlagen. Den Skeptikern in den Redaktionen redet Hess ins Gewissen: «Redaktionelle Autonomie verpflichtet nicht zu isoliertem Handeln», sie verbiete weder, redaktionelle Aktivitäten mit dem Marketing abzustimmen, noch stehe sie letztlich «der Orientierung an den Bedürfnissen der Leserschaft» entgegen.

 

Constanze Hess: Determinanten im Lesermarketing regionaler Tageszeitungen in Deutschland und den Niederlanden. Academisch Proefschrift, Universität Amsterdam 2002.

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