Kein Pardon für den Garagisten

20. April 2011 • Medienökonomie • von

Der Gewerbeverband verzeigt Tamedia wegen zu hoher Preise – ein Anlass für eine kleine Medienlektion.

Der Garagist aus Neuenburg wollte im Pendlerblatt 20 minutes inserieren. Er konnte es sich nicht leisten. Denn die Anzeige kostete nun 45 Prozent mehr als noch im Jahr zuvor. Auch die kleine Werbeagentur aus ­Morges konnte es sich nicht mehr leisten.

Der Garagist und die Werbeagentur sprachen darum beim Schweizerischen Gewerbeverband vor, dem Branchenvertreter der KMU. Dort war die Diagnose schnell gestellt: Nepp.

Letzte Woche verzeigte darum der Gewerbeverband das Zürcher Verlagshaus Tamedia bei der Wettbewerbskommission. Er beantragte eine Untersuchung wegen Verstoßes gegen das Kartellgesetz und wegen Preismissbrauchs. Der Fall ist gut geeignet, um eine kleine Wirtschaftslektion zu Medien anzubringen. Allerdings müssen wir den Diagonal-Leser warnen. Es ist eher komplex.

Die Westschweiz ist einer der europäischen Räume mit dem höchsten Maß an Pressekonzentration. Es gibt mit 20 minutes, anders als in der Deutschschweiz, nur eine Gratiszeitung. Sie gehört Tamedia. Alle anderen größeren Tageszeitungen wie Le Matin, Le Temps, 24 heures und Tribune de Genève gehören ebenfalls Tamedia.

Tamedia hatte die Blätter 2009 vom Haus Edipresse übernommen. Als Erstes legte Tamedia dann den eigenen Gratistitel 20 minutes mit dem zugekauften Konkurrenztitel Le Matin bleu zusammen. Die beiden hatten sich zuvor einen verlustreichen Preiskampf geliefert. Nach der Fusion der zwei Gratisblätter schraubte Tamedia die Preise massiv nach oben, zum Verdruss des Garagisten aus Neuenburg und der kleinen Werbeagentur aus Morges.

So funktioniert eben der Kapitalismus, kann man nun sagen. Das greift zu kurz. Monopole und Hochpreise sind nicht im Sinne des Kapitalismus. Er lebt von der Konkurrenz. Dort, wo Konkurrenz ausgeschaltet ist, braucht es staatliche Regulation.

Auf den ersten Blick hat der Gewerbeverband also recht. Tamedia betreibe einen “bewussten, krassen Missbrauch der Marktbeherrschung”, sagt Verbandspräsident und SVP-Nationalrat Bruno Zuppiger.

Auf den zweiten Blick wird es technisch. Es geht um den TKP. Der TKP ist der Tausender-Kontakt-Preis und in der Werbung das Maß der Dinge. Er beschreibt, wie viel es kostet, um mit einem Inserat tausend Leser zu erreichen. Man dividiert dabei den Bruttopreis für eine Zeitungsseite durch die Anzahl Leser und multipliziert mit tausend. Wir listen die fünf großen Titel der Romandie auf und stellen zwei Deutschschweizer Blätter zum Vergleich daneben.

Zeitung – TKP* – Preis/Seite*

20 minutes – 39.9019 – 750.–
Le Matin – 43.90 – 11 030.–
Tribune de Genève – 98.90 – 13 840.–
24 heures – 102.–  –  23 580.–
Le Temps – 105.– – 13 900.–
20 Minuten – 33.70 – 44 250.–
NZZ – 60.90 – 18 640.–

*in Franken

Wie man sieht, ist 20 minutes ein sehr billiger Titel für die Werbung, genauso wie sein Deutschschweizer Pendant. 1000 Leser zu erreichen, kostet hier weniger als 40 Franken. Beim Preis liegt darum kein “krasser Missbrauch” vor, auch dann nicht, wenn man das Halbformat der Gratisblätter auf das normale Zeitungsformat hochrechnet. Der Gewerbeverband hat unrecht.

Ganz falsch liegt er dennoch nicht. Die absoluten Inseratepreise in der Schweiz sind sehr hoch. Der Garagist, der nur schon eine kleine Viertelseite schalten möchte, muss dafür zwischen 3000 und 11 000 Franken in die Hand nehmen. Das vermag kein Garagist.

Hier haben die Gewerbler recht. Die Schweizer Zeitungen sind KMU-feindlich.

Erstveröffentlichung: Weltwoche Nr. 14 / 2011

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