Regionalisierung und Resignation

22. Oktober 2014 • Medienökonomie • von

Fast ein Viertel Jahrhundert nach der Wiedervereinigung ist die deutsche Presselandschaft noch immer in Ost und West geteilt – zumindest wenn man die gedruckten Leitmedien betrachtet. Die Reichweite von Der Spiegel, Die Zeit, Die Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.) und Süddeutsche Zeitung (SZ) beträgt im Osten der Republik durchschnittlich nur 39 Prozent der Reichweite in Westdeutschland. Lediglich die Bild-Zeitung kann nahezu gleiche Reichweiten in Ost und West vorweisen.

Legt man die normativen, gesellschaftlichen Funktionen von Leitmedien in einer Demokratie zugrunde, so ist eine solche publizistische Spaltung im Hinblick auf die Leitmedien inakzeptabel und könnte negative Auswirkungen auf die poltische Meinungs- und Willensbildung der Bevölkerung und gesellschaftliche Diskurse im Allgemeinen haben.

Die Untersuchung „Regionalisierung und Resignation – Der Umgang der deutschen Leitpresse mit ihrer geringen Reichweite in Ostdeutschland“ soll beleuchten, wie die Verlage und Redaktionen mit den eklatanten Unterschieden umgehen: Wie bewerten die Verantwortlichen der betroffenen Printprodukte die Reichweitenunterschiede und welche Strategien entwickeln sie dagegen? Besonders interessant ist, welche Strategien die Bild-Zeitung in Ostdeutschland verfolgt und ob sich daraus erfolgsversprechende Strategien für die anderen Leitmedien ableiten lassen.

Es wurden halbstandardisierte Leitfadeninterviews mit Verantwortlichen aus fünf Redaktionen und oder den entsprechenden Verlagen geführt: Werner D’Inka (Herausgeber F.A.Z.) und Hans Homrighausen (Geschäftsführer Frankfurter Societät GmbH), Patrik Schwarz (Die Zeit), Mario Lauer (Gesamtvertriebschef Süddeutsche Zeitung), Ove Saffe (Geschäftsführer Der Spiegel) und Florian Klages (Manager Ost bei der Bild-Zeitung) gaben Auskunft über die Strategien ihrer Medien.

Innovative Ideen fehlen meist

Das Ergebnis: Der Umgang der deutschen Leitpresse mit ihrer geringen Reichweite in Ostdeutschland fällt sehr unterschiedlich aus. Manche der untersuchten Medien haben vorerst alle Bemühungen aufgegeben: Spiegel, SZ und F.A.Z. sehen keine Möglichkeiten mehr, sich auf wirtschaftliche Weise Leser in Ostdeutschland zu erschließen. Ihre bisherigen Strategien fruchteten nicht wie erhofft. Der normative Anspruch, als Leitmedium im gesamten Bundesgebiet vertreten zu sein und die Meinungs- und Willensbildung auch in Ostdeutschland voranzutreiben, tritt hinter die wirtschaftlichen Zwänge zurück, denen sich die Blätter ausgesetzt sehen. Diese Haltung ist nachvollziehbar, da nur ein wirtschaftlich unabhängiges Medium auch publizistisch unabhängig sein kann und sich vor Investitionen schützen muss, die diese Unabhängigkeit gefährden. Doch es scheint, dass SZ, F.A.Z. und Der Spiegel ihre strategischen Handlungsspielräume nicht ausschöpfen. Ihre Konzepte für Ostdeutschland beschränkten sich in der Vergangenheit darauf, die Promotion  oder kurzfristig die Berichterstattung über ostdeutsche Themen (Der Spiegel) zu verstärken. Innovative Ideen für die Zukunft fehlen: Die klassische Regionalausgabe ist wirtschaftlich nicht tragbar, also wird gar nichts unternommen. Bemerkenswert ist, dass die Vertreter aller drei Medien die Distanz zum ostdeutschen Leser für die geringe Rezeption verantwortlich machen. Bemühungen, diese Distanz zu überbrücken, bleiben allerdings aus.

Auffällig ist auch, dass diese drei Medien einen Grund für ihren Misserfolg in den Vorlieben der ostdeutschen Leser selbst sehen: Sie hätten andere Interessen, seien nicht an überregionale Berichterstattung gewohnt, auch passten Tonalität und Schreibstil den Lesern nicht, so der Tenor unter den Interviewpartnern. Diese Argumentation, welche die Verantwortlichkeit weg vom Medium, hin zu den potentiellen Rezipienten verschiebt, nutzen ausschließlich SZ, F.A.Z. und Der Spiegel.

Die Zeit reagiert anders auf ihre bisher schwache Reichweite in Ostdeutschland. Der Ansatz, das Produkt mehr an die Ansprüche der Leser anzupassen, ist Grundlage der wöchentlichen drei Regionalseiten für Ostdeutschland. Dafür wurde eine neues Büro in Dresden eröffnet. An diesem Standort arbeiten aktuell zwei Redakteure und eine Pauschalistin. Mit diesem Modell erreicht die Zeitung jedoch bisher nur kleine Erfolge. In den vergangenen fünf Jahren ist die Auflage, zumindest in Sachsen, leicht angestiegen. Der personelle Aufwand und die Kosten für die Regionalisierungsstrategie halten sich in Grenzen, sodass das Projekt finanzierbar bleibt, auch wenn es kurz- und mittelfristig gesehen wirtschaftlich nicht sonderlich lukrativ ist. Die Wochenzeitung wählt damit eine ideelle Herangehensweise. Kleine Investitionen werden getätigt, um publizistische Lücken zu schließen. Bei guter Resonanz werden die Aktivitäten ausgebaut. So wurde ein Gleichgewicht zwischen normativem Anspruch als Leitmedium und der notwendigen Wirtschaftlichkeit geschaffen.

Regionalisierte Strategien zur Lesergewinnung

Schon vor Beginn der Untersuchung war klar, dass die Bild-Zeitung eine Ausnahme darstellt. Sie unterscheidet sich schon durch ihren Boulevard- und Kaufzeitungscharakter von den anderen Blättern. Doch noch etwas war interessant: Die Bild-Zeitung erreicht – als einziges gesamtgesellschaftlich bedeutendes Printmedium in Deutschland – nahezu gleiche Bevölkerungsanteile im Osten und Westen der Republik. Die Erschließung Ostdeutschlands nach der Wende stellte für alle deutschen Verlage die Möglichkeit zur Erweiterung ihres Marktes dar. Die Bild-Zeitung nutzte diese Chance besonders effektiv. Sicherlich entstanden die ostdeutschen Regionalausgaben kurz nach der Wende aus einem wirtschaftlichen Antrieb. Doch die Selbstverständlichkeit, mit der die Bild-Zeitung Ostdeutschland in ihr Verbreitungsgebiet und ihr Regionalisierungskonzept integriert hat, ist unabhängig davon bemerkenswert. Denn die Gründung der mittlerweile sieben ostdeutschen Regionalteile hat neben wirtschaftlichen Erträgen den Effekt, dass wenigstens bei der größten deutschen Zeitung eine bundesweit ausgeglichene Rezeption erfolgt.

Die Beispiele der Bild-Zeitung und der Zeit deuten darauf hin, dass regionalisierte Strategien ein Ansatz sein können, Leser in Ostdeutschland zu erschließen. Dabei muss es nicht immer die klassische Regionalausgabe der Tageszeitung sein: Für die Problematik der geringen Reichweite in Ostdeutschland sind innovative Konzepte gefragt, die die Interessen der Leser berücksichtigen.

Die Arbeit „Regionalsierung und Resignation“ wirft ein erstes Schlaglicht auf die Thematik der geringen Reichweite überregionaler Leitpresse in Ostdeutschland. Bei der Recherche trat deutlich zu Tage, dass diesem Thema, und auch der Thematik der Regionalisierungsstrategien überregionaler Printmedien, insgesamt wenig wissenschaftliches Interesse entgegen gebracht wird. Die wissenschaftlichen Texte auf diesem Gebiet sind rar. Zu begrüßen wären vor allem empirische Leserstudien, die die Gründe der geringen Rezeption überregionaler Medien in Ostdeutschland klären. Auch Forschung zu Kosten und Nutzen regionalisierter Strategien für überregionale Printmedien wäre wünschenswert.

Bildquelle: flickr.com, ptwo

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