Spiel mir das Lied vom Tod

25. Juli 2007 • Medienökonomie • von

Weltwoche, Nr. 25, 2007

Die edle Kunst des gegenseitigen Abmurksens wird nie schöner zelebriert als im klassischen Duell, Mann gegen Mann. Besonders lustig wird es, wenn die zwei Duellanten gratis antreten. Alexander Sergejewitsch Puschkin gegen Georges-Charles d’Anthès, Carlo di Vargas gegen Don Alvaro, Lord Winter gegen d’Artagnan, Baron Douphol gegen Alfredo Germont.

Und jetzt also 20 Minuten gegen .ch, gesprochen «Punkt Cehaa». Nichts erwärmt, in der Oper wie im Medientheater, die Zuschauerränge mehr als die klassische Zweikampfsituation des Duells. Melodramatisch erklingt das Lied vom Tod. Kein Wunder, dass die Medienbranche dem kommenden Duell der zwei morgendlichen Schweizer Gratiszeitungen schon ganz aufgeregt entgegenschaut. Das gibt uns Gelegenheit, ein bisschen die Duellsituationen in den Medien zu untersuchen.

Klassische Zweikämpfe entstehen in aller Regel durch den Angriff eines Newcomers auf einen Monopolisten. Es folgt dann eine mehr oder minder lange Phase eines Duopols, während deren die beiden Duellanten im Markt rivalisieren. Interessanterweise aber sind die Duopole in der Medienbranche nicht von Dauer. Entweder fällt der Wettbewerb in die Monopolsituation zurück, oder es bilden sich Polypole, indem Dritt- und Viertanbieter in den Markt eindringen.

Das Monopol, das sich in der Schweiz am längsten gehalten hat, 48 Jahre lang genau, ist der Blick. Zweimal musste er sich im direkten Duell bewähren. 1967 lancierte die Tamedia-Gruppe den Boulevard-Konkurrenten Neue Presse, erst als Mittags-, dann als Morgenzeitung. Trotz einer hochkarätigen Redaktion unter Peter Uebersax kam das Blatt nie vom Fleck und wurde nach 15 Monaten wieder eingestellt. Eben mal 18 Monate hielt später das ähnlich ambitionierte Migros-Gegenprojekt Tat unter Roger Schawinski durch, ehe es im September 1978 eingestellt wurde.

Der Blick hat bisher also alle Angriffe abgewehrt und ein Duopol vermieden. Der Boulevardmarkt konnte offenkundig, und je länger, je mehr, nicht mehr als einen Titel ernähren. Dass der Blick neuerdings dennoch in die Bredouille geriet, ist seinem veränderten Marktumfeld zuzuschreiben. Anstatt mit den alten Duellpistolen wird nun auf dem Trottoir mit Gratisgewehren geschossen.

Genau umgekehrt spielte der Mechanismus im Sonntagsmarkt. Hier erfolgte der Angriff der Sonntagszeitung auf den Monopolisten Sonntagsblick im Jahre 1987. Vierzehn Jahre lang hielt sich die Duellsituation, bis der Sonntagsboom zwingend in ein Polypol überschwappte. Ab diesem Herbst werden fünf Deutschschweizer Sonntagszeitungen in den Briefkästen stecken, dank Marktwachstum ist die Tendenz weiterhin steigend.

Wenn hingegen Märkte stagnieren oder schrumpfen, sind Duelle obsolet. Im Aargau, im Thurgau, in St. Gallen und in Luzern überlebte darum nur eine Tageszeitung, und der Knockout für den Berner Bund ist nur eine Frage der Zeit. In anderen Bereichen ist es ähnlich. Im schrumpfenden Markt der allgemeinen Wirtschaftspresse warf nun die Handelszeitung den langjährigen Rivalen Cash aus dem Markt. In der Werbebaisse nach 2000 konnte SF 1 den Konkurrenten TV3 entscheidend zurückschlagen. Aus dem damals noch schwächer entwickelten Gratismarkt vertrieb 20 Minuten im Jahre 2002 den Konkurrenten Metropol.

Wenn Märkte nicht merklich wachsen, dann ist es wie beim Boxen. Der Herausforderer hat es schwer, der amtierende Titelverteidiger hat deutlich bessere Chancen.

Um zu beurteilen, ob wir auf den Titelverteidiger 20 Minuten oder den Herausforderer .ch setzen wollen, ist darum nicht entscheidend, wer von beiden das journalistisch bessere Blatt macht. Gratiszeitungen sind global standardisierte Produkte, da kann man nicht viel falsch machen, und zu viel Kreativität ist eher hinderlich.

Entscheidend ist vielmehr, wie sich der tägliche Gratismarkt entwickelt. Er ist in der Deutschschweiz etwa 120 Millionen Franken stark und fast ausschliesslich vom Platzhirsch 20 Minuten getrieben. Die beiden Seitenwagenfahrer aus dem Hause Ringier, die unentgeltliche Abendzeitung Heute wie das dünne Gratisblatt Cash daily, waren bisher finanzielle Misserfolge.

Weil die Werbebranche dem Lemmingeffekt zugetan ist, können wir erwarten, dass der Gratismarkt bald einmal über die Schwelle von 150 Millionen Franken wächst. Das würde bedeuten, dass mittelfristig Platz für zwei morgendliche free sheets ist. Es würde in derselben Lemmingperspektive gleichzeitig bedeuten, dass daneben kein Platz mehr ist.

Aus heutiger Sicht ist die Prognose darum simpel zu stellen. 20 Minuten und .ch werden sich ein schönes und blutiges Duell liefern, bei dem der Titelverteidiger mit Sicherheit und der Herausforderer mit etwas Glück überleben kann. Die beiden Sekundanten Heute und Cash daily hingegen werden im Duell aufgerieben.

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