Die Lüge als Kommunikationsinstrument

10. März 2006 • PR & Marketing • von

Neue Zürcher Zeitung, 10. März 2006

Heikle Thesen eines Kommunikationswissenschafters
Ist die Lüge ein unverzichtbarer Teil der Kommunikation? Der Kommunikationswissenschafter Klaus Merten sieht dies so. Er plädiert für einen bewussteren Umgang mit der Lüge.

Dieser Tabubruch war absehbar: Wenn PR- Leute, Journalisten und andere Medienschaffende in allen möglichen Ethik-Kodizes auf Wahrheit als oberste Norm verpflichtet werden, dann musste wohl einmal ein Kommunikationswissenschafter daherkommen und just das «beweisen», was jetzt Klaus Merten (Universität Münster) sagt: dass «die Lüge ein unverzichtbarer Teil aller Kommunikation ist». Was Merten sagt, ist zumindest unter Anthropologen längst Gemeingut: Wir alle kennen Situationen, in denen Schwindeln als Kavaliersdelikt oder sogar als Artigkeit gilt oder in denen – ein wenig vollmundig in Mertens systemtheoretischem Jargon formuliert – die Lüge «als einer der wirksamsten Mechanismen der Systemerhaltung» unentbehrlich ist.

650 PR-Experten befragt

Weil offenbar gute Argumente allein nicht reichen, hat Merten seine These empirisch überprüft. In einer Befragung von über 650 PR-Experten hat er herausgefunden, dass die Ablehnung des folgenden Statements ziemlich lauwarm ausfällt: «Wenn ich stets loyal zu meinem Unternehmen sein will, gibt es gelegentlich Situationen, wo ich zum Schutz des Unternehmens auch mal lügen muss.» Laut Merten heisst das: «Der Konsens über das Lügen bzw. Nichtlügen trägt nicht.»

Doch nicht nur der PR-Forscher, auch die Ökonomen haben das Thema wiederentdeckt. Caroline Gerschlager hat in einem sehr gediegenen Band zusammengetragen, wie sich die moderne Ökonomik mit Betrug und Unehrlichkeit auseinandersetzt. Lange Zeit war das für ihre Fachkollegen kein Thema, weil sie, so Gerschlager, «davon ausgingen, dass ein funktionierender Wettbewerb von ganz alleine Betrug entdecken, bestrafen und eliminieren würde» – eine ganz offensichtlich wenig realistische Annahme, für die beispielsweise Militärstrategen und Kriminologen wohl nur ein mildes Lächeln übrig hätten, weil für sie Täuschungsmanöver seit je zum Kerngeschäft ihres Nachdenkens gehören.

In jüngerer Zeit nehmen Wirtschaftswissenschafter an, dass auf Märkten Information asymmetrisch verteilt ist. Somit hat der besser informierte Tauschpartner einen Anreiz, den schlechter informierten auszubeuten – eine Ausgangssituation, wie wir sie meist auch bei den Transaktionen zwischen PR-Leuten und Journalisten vorfinden, auch wenn sie nicht Ware gegen Geld, sondern Information gegen öffentliche Aufmerksamkeit tauschen. 14 Fachkollegen hat Gerschlager in dem von ihr herausgegebenen Band um sich geschart, um aus sehr verschiedenen Blickwinkeln auszuleuchten, was Ökonomen beisteuern können, um Lug und Trug besser zu verstehen. Sie selbst lässt keinen Zweifel daran, dass «der homo oeconomicus betrügen wird, sofern er kann – jedenfalls wenn es keine Restriktionen gibt, die ihn davon abhalten».

Verbreitete Leichtgläubigkeit

Um diese Restriktionen geht es immer wieder, wenn auch nicht ausschliesslich. Es schält sich jedenfalls klar heraus, dass die Märkte selbst überfordert sind, Betrugsmanövern Einhalt zu gebieten – was offenbar viel mit der menschlichen Psyche zu tun hat. Die meisten Menschen seien «schlechte Lügen-Detektoren» und viel zu vertrauensselig. Sie seien sich schlichtweg ihrer Sache viel zu sicher, dass sie betrügerische Absichten rechtzeitig registrieren würden, schreibt Rachel T. A. Carson (Wharton University) im vielleicht für Nicht-Ökonomen spannendsten Beitrag des Bands, der spieltheoretische Experimente im Grenzbereich zwischen Psychologie und Ökonomie zusammenfasst.

Daraus zwei Kostproben: Wer selbst als Verkäufer seinen Informationsvorsprung über die Beschaffenheit eines Produkts ausnützt und folglich seinen potenziellen Kunden locker belügt, verhält sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch als Kunde leichtgläubig. Wer selber betrügt, wird also auch leichter betrogen – obschon er eigentlich ja am besten um die Möglichkeit und Wahrscheinlichkeit des Schwindelns wissen sollte.

Und: Das Risiko, betrogen zu werden, hängt auch vom Medium ab, dessen sich die Tauschpartner bei ihren Verhandlungen bedienen. So ist die Wahrscheinlichkeit, bei einer Face-to-Face- Kommunikation übers Ohr gehauen zu werden, am geringsten und bei Verhandlungen am Telefon mit Abstand am grössten – schriftliche Vereinbarungen rangieren im Mittelfeld. Erklärt wird diese Diskrepanz damit, dass Individuen beim persönlichen Gespräch offenbar stärker befürchten, beim Lügen ertappt zu werden. Damit bestätigt sich die alte Reporterregel, man möge schwierige Interviews unbedingt unter vier Augen führen – und es lässt sich zugleich mutmassen, dass die heute gängige journalistische Praxis, aus Zeitnot Informationen fast ausschliesslich telefonisch oder per E-Mail abzufragen, das Risiko erhöht, an der Nase herumgeführt zu werden.

Merten plädiert übrigens mitnichten für «eine Freigabe der Lüge», sondern stattdessen für einen «bewussteren Umgang mit derselben» und für eine Kommunikationsethik, die uns «unnachsichtig» eine differenziertere und reflektiertere Auseinandersetzung mit Lug und Trug abverlangt. Indes wird schon sein erstes Beispiel, wie das konkret gemeint sein könnte, nicht ungeteilte Zustimmung finden. Es liesse sich fordern, so Merten, dass «die verschriftlichte Lüge mit härterem Mass zu messen ist als die nicht fossilierende, mündlich vorgebrachte Lüge». Was dann ja wohl hiesse, dass es eher eine Petitesse ist, wenn uns Politiker, Wirtschaftsführer oder auch Journalisten im Radio oder Fernsehen plaudernd die Unwahrheit sagen. Während es weitaus strenger zu ahnden wäre, wenn sie dieselbe Aussage in einer Presseerklärung oder einer Zeitung schwarz auf weiss zu Papier brächten.

«Lohnzulage» für Dreckarbeit

Weil der PR-Experte «seinen Chef, sein Unternehmen, seine Ideen schützen» müsse, dürfe oder müsse er, so Merten weiter, «schon aus diesem Grund Wahrheiten im Zweifelsfall hintanhalten» oder eben auch «lügen – aber dann natürlich möglichst gekonnt». Das «Schmuddelimage der PR» sei somit strukturell bedingt; Öffentlichkeitsarbeiter müssten «sozusagen die Dreckarbeit machen – wofür sie allemal eine erkleckliche Schmutzzulage auf ihr monatliches Salär verdient hätten». Nicht nur Abfuhrleute werden dieses Statement ziemlich zynisch finden.

Das professionelle Lügen zumindest zu erschweren, ist dagegen eines der Ziele der ökonomischen Analysen. Gerschlager und ihren Mitstreitern geht es auch darum, herauszufinden, welche institutionellen Anreize Lug und Trug befördern – um diese letztlich dort gezielt verändern zu können, wo durch Betrugsmanöver Einzelne oder die Gesellschaft massiv geschädigt werden. Das Energiehandelsunternehmen Enron liefert das Fallbeispiel, an dem Gerschlager all das exemplarisch analysiert.

 

* Gerschlager, Caroline (ed.): Deception in Markets. An Economic Analysis. Houndmills Basingstoke. Palgrave Macmillan, 2005.

** Merten, Klaus: Lug und Trug in der PR? In: Klaus Merten und Elke Neujahr (Hrsg.): Handbuch der Unternehmenskommunikation 2006. Lit-Verlag, Münster (im Erscheinen).

*** Merten, Klaus: Nur wer lügen darf, kann kommunizieren. In: Pressesprecher 3/2006, Heft 1, S. 22-25.

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