Recherchiert oder PR-gesteuert?

14. Februar 2003 • PR & Marketing, Ressorts • von

Neue Zürcher Zeitung, 14. Februar 2003

Wie deutsche Journalisten über Parlamentsarbeit berichten
Wie stark vermag Öffentlichkeitsarbeit den Journalismus zu beeinflussen? Die Forschungsfrage wird schubweise seit den achtziger Jahren unter Kommunikationswissenschaftern heftig diskutiert. Gemäss den Dresdner Medienforschern Wolfgang Donsbach und Arnd Wenzel lässt sich empirisch belegen, dass Pressearbeit und Public Relations (PR) nicht so stark wirken, wie andere Forscher bisher vermutet hatten («Publizistik», Heft 4/2002, S. 373-387).

Am Beispiel der Berichterstattung mehrerer sächsischer Zeitungen über die Parlamentsarbeit im dortigen Landtag können die Wissenschafter zeigen, dass nur ein Viertel der einschlägigen Berichte sich auf Pressemeldungen der Fraktionen zurückführen lässt – und dass umgekehrt nur 28 Prozent der angebotenen PR-Mitteilungen von den Medien aufgegriffen werden. Die Pressereferenten produzieren also viel für den Papierkorb. Allerdings finden sich diejenigen, die fleissiger produzieren, auch überdurchschnittlich oft in der Berichterstattung wieder.

Über ein Drittel der Meldungen redigierten die Journalisten stark bis sehr stark. Auch lähmen die politischen Public Relations nicht automatisch die journalistische Eigenrecherche, wie bereits einer der Urväter der Zeitungswissenschaft, Emil Dovifat, in den zwanziger Jahren vermutete. Bei über zwei Dritteln der Beiträge, in denen Pressemeldungen verwendet wurden, zogen die Redaktoren weitere Informationen hinzu. Journalisten spitzen nicht einmal Kontroversen stets zu – im Gegenteil, besonders «negative, angriffslustige Pressemitteilungen» werden auch besonders häufig gekürzt, abgeschwächt oder durch weitere Informationen ergänzt.

Während «ein hoher professioneller Standard» der Pressemitteilung nicht die Wahrscheinlichkeit einer Publikation steigert, schlägt die politische Linie der jeweiligen Zeitung auf die Auswahl der Pressemeldungen durch: Das Material der «bevorzugten», also politisch nahestehenden Fraktion wird «öfter alleine und ohne Darstellung der Position des Konfliktgegners» verwendet. Mit ihrer Studie können Donsbach und Wenzel jedenfalls belegen, dass und wie sich Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus wechselseitig beeinflussen. Es schält sich allerdings klar heraus, dass es unter denjenigen, die PR betreiben, eine Hierarchie gibt: Dass Pressearbeit nur bedingt effektiv ist, sollte nicht leichtfertig über die Landtagsberichterstattung hinaus generalisiert werden. Die wichtigen politischen Entscheide fallen ja in aller Regel nicht in der Parlamentsarbeit auf Landesebene, sondern anderswo. Anderseits ist der Profilierungsbedarf bei Landtagsabgeordneten besonders gross, weshalb zu vermuten ist, dass die Fraktionen im «Übermass» und zu unwichtigen Themen Pressemeldungen produzieren. Deshalb relativiert die Studie von Donsbach/Wenzel zwar frühere Forschungsarbeiten. Aber sie setzt Erkenntnisse nicht ausser Kraft, wonach in anderen Berichterstattungs-Feldern – etwa den Regierungs-PR oder der Unternehmenskommunikation – der Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus viel grösser ist. Zudem sind Pressemitteilungen nur ein Instrument aus dem PR-Arsenal.

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