Wie verkauft man einen OB?

4. Februar 2005 • PR & Marketing • von

RESEARCH – Abstract

Wirkung lokaler PR-Instrumente

Die Anstrengungen in der lokalpolitischen Öffentlichkeitsarbeit zahlen sich für einen Oberbürgermeister offensichtlich aus. Die mit Abstand stärkste Wirkung geht dabei von Pressekonferenzen aus. Sie ziehen im Vergleich zu Pressemitteilungen und Aussenterminen ein Mehrfaches an Berichterstattung nach sich.

Zu diesem Ergebnis kam eine Studie am Institut für Kommunikationswissenschaft der TU Dresden am Beispiel des Dresdner OB Ingolf Rossberg. In einem Zeitraum von sechs Wochen wurden mit der Methode der Inhaltsanalyse alle Pressemitteilungen, Aussentermine und Pressekonferenzen der Stadt untersucht, in denen über die Arbeit des Oberbürgermeisters informiert wurde. Die Resonanz dieser Aktivitäten wurde dann anhand der Berichterstattung von vier regionalen Tageszeitungen mit Dresdner Lokalteil ermittelt.

Das Amt für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Stadt Dresden konnte 63 Prozent der von ihm initiierten Themen tatsächlich in mindestens einer der Zeitungen platzieren. Jede der beiden untersuchten Qualitätszeitungen übernahm dabei jeweils sogar mehr als die Hälfte der angebotenen Themen über die Arbeit des Oberbürgermeisters. Bei den Boulevardblättern hingegen war der Einfluss städtischer Öffentlichkeitsarbeit sehr viel geringer, was wohl auf deren Interesse an eher spektakulären statt routinemässigen Informationen über die Lokalpolitik zurückzuführen ist.

Insbesondere die Pressekonferenzen konnten mit durchschnittlich 6 Beiträgen ein enormes Medienecho erzielen. Auf Pressemitteilungen und Aussenterminen basierten hingegen im Durchschnitt lediglich ein bis zwei Zeitungsartikel. Die PR-Wirkung erstreckt sich aber auch auf die Inhalte. Wenn die Informationen der Stadt die Grundlage für eine Berichterstattung waren, wurde der OB auch tendenziell positiver dargestellt als in Artikeln ohne PR-Grundlage.

Dennoch kann man nicht von einer kritiklosen Hofberichterstattung der Dresdner Zeitungen sprechen. Die Öffentlichkeitsarbeit der Stadt Dresden bildete nur für gut ein Drittel der Gesamtberichterstattung über den Oberbürgermeister die Grundlage. Die Mehrzahl ging auf andere Quellen wie Eigenrecherche oder die Pressearbeit anderer Institutionen zurück.

Die Studie wurde von Jan Müller als Magisterarbeit für seinen Abschluss in Kommunikationswissenschaft durchgeführt. Insgesamt gingen in die Analyse 39 Pressemitteilungen, 50 Terminankündigungen, 4 Pressekonferenzen, 45 Aussentermine und 219 Zeitungsartikel ein.

Weitere Informationen:
E-Mail: Ifkpresse@mailbox.tu-dresden.de
Internet: http://www.tu-dresden.de/phfikw/ifk.htm

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