Die Wächter am Nadelohr

4. November 2005 • Ressorts • von

Neue Zürcher Zeitung, 4. November 2005

Die Nachrichtenauswahl prägt die Weltwahrnehmung
Als die BBC Bilder von hungernden Kindern um die Welt schickte, war die Not in Niger über Nacht ganz oben auf der Agenda. Wäre früher auf das Elend aufmerksam gemacht worden, hätte zumindest dessen Ausmass verringert werden können, behauptete Jan Egeland, stellvertretender Uno-Generalsekretär. Warum wird von heute auf morgen zum Thema, was lange keinen interessierte? Was bringt Leute dazu, einen Politiker nicht mehr zu wählen, in den sie zuvor hohes Vertrauen gesetzt haben? Welche Rolle spielen Medien, welche Akteure in Politik und Wirtschaft? Solche Fragen führten vergangene Woche Forscher, Journalisten, Politiker und PR-Fachleute in einen dichten Wald von Daten sowie ins Tessin. Das Institut Medien-Tenor organisierte an seinem neuen Standort Lugano das sechste Forum zum Meinungsaustausch über Funktionsmechanismen und Trends im Agenda-Setting.

Höhere Absatzzahlen

Wer es auf die Agenda der Medien schafft, kann bare Münze gewinnen: Bücher, die Elke Heidenreich vorstellt, verzeichnen in den Tagen nach ihrer Fernsehsendung höhere Verkaufszahlen. Das gilt auch im Fall meinungsführender Pressetitel – ein Buch, im Politik- oder Wirtschaftsteil rezensiert, verkauft sich besser. Die Forscher interessiert aber auch, warum ein Thema im Blätterwald verschwindet; sie nennen das Agenda-Cutting – ein Beispiel dafür ist Aids; davon ist kaum noch die Rede. Agenda-Surfing betreibt, wer Themen auf der Agenda nutzt, um für sich und seine Anliegen höhere Aufmerksamkeit zu erreichen.

Bei der Tagung in Lugano herrschte Einigkeit, wo sich das Nadelöhr befindet: Die Journalisten bestimmen und filtern, was und worüber geredet wird. Darauf beruht ihre Macht. Sie reicht weiter, als Maxwell McCombs und Donald Shaw sich das in kühnsten Träumen ausgemalt haben. Ihnen fiel vor 33 Jahren als Ersten auf, was Medien bewirken, wenn sie Agenda-Setting betreiben. Wer sich die Prinzipien des Agenda-Settings über Medien zunutze mache, könne grosse Erfolge verbuchen, im Image wie in der Bilanz, sagte McCombs. Der Professor aus Texas belegte das am Beispiel Basketball. In der Saison 1969/70 erreichten 14 Teams der Profiliga NBA 4,3 Millionen Fans, dreissig Jahre später gab es doppelt so viele Teams und viermal so viele Fans; der Rückfluss aus TV-Übertragungen wuchs auf das 200fache.

Bob Eccles (Advisory Capital Partners, USA) erklärte, was passieren kann, wenn man die Bedeutung des Agenda-Setting unterschätzt. Er verwies auf Erfahrungen der bei ihren Aktionären hochgeschätzten Pharmakonzerne Bayer mit Lipobay and Merck mit Vioxx. Als sie auf die Agenda der Medien gerieten und sich «der Gnade der Boulevardmedien» ausgeliefert sahen, trudelten sie heftig – für Eccles ein Beleg dafür, wie wichtig es ist, in der Öffentlichkeit glaubwürdig zu erscheinen, wenn man die Existenz eines Unternehmens sichern will.

Journalisten verändern und verfestigen Images. «Besonders die deutschen Journalisten pflegen ein Bild meines Landes, das vor dreissig Jahren galt, aber längst überholt ist», klagte der jordanische Wissenschafter Muin Koury. Im Bundestagswahlkampf in Deutschland hätten Journalisten die Kluft zwischen der immer kleiner werdenden Gruppe von Menschen, die informiert sind, und den vielen Desinteressierten vertieft, sagte Wolfgang Donsbach (Universität Dresden). Sachthemen rückten mehr denn je in den Hintergrund, Personalisierung und Satzbilder dominierten. Er zitierte geflügelte Worte, die Journalisten erfanden und auf die Agenda setzten: «der Professor aus Heidelberg», «gleiche Steuern für Schwester und Arzt», «die kinderlose evangelische Frau aus dem Osten». Doch anders als erwartet prägten zwar die Bilder die Diskussion, aber nicht die Entscheidung. Peinlich für die Journalisten, schmerzhaft für die Demoskopen.

Wie vom Pferd getreten

«Wir fühlen uns wie vom Pferd getreten», sagte Thomas Petersen (Institut für Demoskopie, Allensbach). In der 50-jährigen Geschichte des Instituts lagen Prognose und Wahlergebnis nie so weit auseinander. Seine Leute kontrollierten bergeweise Daten, fanden aber keinen Zahlenfehler. «Offenbar akzeptierten die Wähler Angela Merkel weniger als Gerhard Schröder, änderten in kürzerer Zeit als je zuvor die Meinung – eigentlich kann ich nur eine lange Geschichte erzählen und keine Ergebnisse, nur Indikatoren nennen», sagt er. Das Risiko weiterer Fehlprognosen bleibt.

Journalisten können nicht anders, sagte Stephan Russ-Mohl (Universität Lugano). Sie treffen die Nachrichtenauswahl, und das macht sie automatisch zu aktiven Agenda-Settern – ob bei Terrorismus, Rinderwahn oder Vogelgrippe. Doch viele Journalisten sähen sich lieber als Wachhunde, die nur beobachten, und würden die Rolle eines Agenda-Setters nicht mögen, sagte Maxwell McCombs.

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