Kommunikation all italiana

1. Februar 2006 • Ressorts • von

Message, 2/2006

Die Medienpräsenz Berlusconis im Wahlkampf löste international einen Aufschrei aus, die Italiener reagierten gelassener. Über Medien-macht und Marketing – und den Mythos des Medienmoguls.

Von Anfang Januar bis Mitte Februar verging kein Tag, an dem die Italiener auf Medien-Einlagen ihres Ministerpräsidenten hätten verzichten müssen. Er tanzte, sang, verschenkte Uhren, erzählte Wit-ze, versprach Wohn-eigentum und Renten, vor allem aber parlierte er frisch von der Leber weg über Gott und die Welt: über Politik, Fußball, sein Liebes-leben, über die Beziehung zu seiner Mutter und über die verhassten »Kommunistenfeinde«.

Er war ständig und überall präsent – Tag und Nacht, quer durch alle öffentlichen und privaten Sender, egal ob es sich um Radio, Fernsehen, Tages- oder Wochen-zeitungen handelte. Fast zwei Monate lang erschien es vielen, als beschränkten sich italienische Journalisten nur noch auf zwei Kriterien bei ihrer Themenauswahl: Auf Nachrichten über Berlusconi oder auf Meldungen über Kritik an Berlusconi. Es gab auf der Medienbühne nur einen einzigen Protagonisten: Silvio B..

Seine Omnipräsenz in den Medien hat insbesondere bei den großen europäi-schen und amerikanischen Tageszeitungen die üblichen Reflexe ausgelöst. Sie übten ziemlich einmütig Kritik bis hin zum Alarm (New York Times, 27.01.2006). Abgemildert wurde das nur durch eher augen-zwinkernde Reaktionen im Bel Paese selbst (Internazionale, 02.02.2006), wobei auch dort das Mitte-links-Bündnis auf der Welle des Protests ganz obenauf ritt und sicherlich den Aufschrei der internationalen Medien mitinszenierte. Die Linke prangerte wie eh und je Berlusconis »Medienmonopol« an und witterte gar den medialen Staatsstreich (La Repubblica, 29.10.2005).

Verfügte der Cavaliere wirklich über so viel Macht? Wurde italienischen Journalisten tatsächlich ein Maulkorb verpasst, so dass sich kritische Stimmen bewusst zurückhielten und die Medienschaffenden ihrer Aufgabe nicht mehr nachkamen, eine offene demokratische Auseinandersetzung zu befördern?

Festzuhalten ist zunächst einmal, dass es an Belegen für die Gegenthese nicht mangelt: Zu nennen ist ein »Endorsement« des Corriere della Sera, der wichtigsten Qualitätszeitung Italiens, für Prodi. Ihr Chefredakteur hat für sich und seine Redaktion in einem Leitartikel klar zugunsten der linken Mitte Position bezogen. Als Berlusconis Spin Doctors nach dem TV-Duell vom 14. März seine Niederlage in einen Sieg gegenüber Prodi umdeuteten, ernteten sie von vielen Medien Spott und Protest – und auch über einen völlig missglückten Auftritt des Cavaliere vor Italiens Unternehmern berichtete die Journaille kritisch und ausführlich. Selbst prominente Mitarbeiter der RAI haben sich mit ihrer Kritik an der Regierung klar positioniert – allen voran Ex-Intendantin Lucia Annunziata, die in einem Fernsehinterview wenige Tage vor dem TV-Duell Berlusconi so in die Zange nahm, dass dieser die Contenance verlor und während der Sendung wütend das Studio verließ.

Kein Maulkorb, kein Imperium

Im Folgenden soll der kommunikative Sturm, den der Cavaliere in den italienischen Medien entfachte, zunächst vor dem kulturellen Hintergrund und kommunikationsstrategisch analysiert werden. »Are you ready for the Italian jungle?« – »Sind Sie bereit für den italienischen Dschungel?« ist der Titel des neuen Buches von Beppe Severnigni (Severnigni 2005), einem Schriftsteller und Journalisten, der sich auch in der angelsächsischen Welt gut auskennt und deshalb sowohl als Insider als auch mit dem kritischen Blick von außen auf sein Heimatland blickt. Das Buch handelt vom Wildwuchs der Stile, Gewohnheiten und ungeschriebenen Gesetze des Bel Paese – und den Überraschungen, die ein imaginärer Reisender bei seinem Besuch südlich der Alpen erlebt. Zu den Szenarien, auf die man sich Severgnini zufolge unbedingt vorbereiten sollte, gehört das ganz spezielle Verhältnis von Politik und Journalismus.

Wie Daniel Hallin und Paolo Mancini in einer großen internationalen Vergleichsstudie zur politischen Kommunikation erörtern, ist dieses Verhältnis in Italien voll-kommen anders als jenes, das man weiter im Norden oder gar im angelsächsischen Kulturkreis kennt. Begriffe wie »Unabhängigkeit« oder »Objektivität« führen in Rom nur zu einem verblüfften Achselzucken; die Rolle eines Widerparts der politischen Machthaber, die ein Journalist in England oder Deutschland zumindest in der Ideal-vorstellung einnehmen sollte, erzeugt eher Heiterkeit und Perplexität.

Historische Lager-Zugehörigkeit

Doch es müssen mindestens drei weitere Punk-te berücksichtigt werden, um die jüngste Medien-schlacht in ihrer ganzen Tragweite zu verstehen. Erstens haben die meisten italienischen Tageszeitungen ihre eigene politische Geschichte nie abgestreift. Sie waren ursprünglich eng an Parteien gebunden, und dies hinterließ im kulturellen Grundverständnis der Journalisten die Spuren einer gewissen Lager-Zugehörigkeit. Für viele Redakteure ist es nach wie vor geradezu selbstverständlich, dem Parteifreund, der gerade an der Macht ist – in diesem Falle war es Silvio B. – Wirkungsraum zu geben und Mitgliedern der Gegenpartei eher Paroli zu bieten.

Zweitens ist der Blick auf das wirtschaftliche Umfeld des italienischen Journalismus wichtig. Es ist geprägt von dem, was man in Italien die »editoria impura« nennt – ein »unreines« Verlagswesen. Medienunternehmen sind nicht unabhängig, sondern waren von Anfang an strukturell an über-ge-ordnete unternehmerische und wirtschaftliche Interessen gebunden und sind häufig die »Sprach-rohre« bestimmter Industriegruppen (vor allem von Banken, der Automobil-, Bau- und Zement-industrie). Die Konzerne verstehen »ihre« Redaktionen nicht als eigenständige und unabhängige Systeme, sondern als Waffenarsenale, mit deren Hilfe sich öffentliche Aufmerksamkeit steuern lässt, um die eigenen Ziele besser zu erreichen.

Diese nahezu »angeboren« wirkende Abhängig-keit des italienischen Journalismus bewirkt, dass man in Italien die spontanen und zahlreichen Medienauftritte des Ministerpräsi-denten als relativ »normal« erachtet. Man führt sie nicht so sehr auf seine persönliche Übermacht und seine drei Fernseh-sender zurück, sondern auf die Journalismuskultur, die in Italien schon immer in ein Spinnennetz aus eng ineinander verflochtenen Interessen eingewoben war. Eine Hand wäscht eben die andere.

Um noch besser zu verstehen, weshalb Berlus-conis Medienpräsenz als Teil der in Italien weithin akzeptierten journalis-tischen (Un-) Kultur gesehen wurde, lohnt es sich, eine ältere Forschungsarbeit von Paolo Mancini zu lesen, in der er die Besonderheiten im Ver-hältnis zwischen Politikern und Journalisten in Italien bildhaft macht. Wichtig sei, so Mancini, das Spiel zu leiten und die Macht-situation zu definieren. Vor allem aber sei entscheidend, ein »Klima der Gemeinsam-keit« zwischen den Men-schen zu schaffen, das langfristig zu stark auf Ver-trauen gründenden Verhält-nissen führt. Solche Vertrauens-beziehungen münden – auch befördert durch das Fluidum in Rom, das angenehme Klima und die einladenden Restaurants – schnell in feste Freundschaften, ähnlich denen, die Parteigänger untereinander pflegen. Auf diese Weise gelingt es einem Politiker – und eben nicht nur Silvio Berlusconi – relativ leicht, sich Raum in der Berichterstattung zu sichern und in den Medien aufzutauchen, wie und wo es ihm gerade gefällt.

Der Mythos des Manipulators

Angesichts dieser Konstellation im Verhältnis zwischen Journalismus, Politik und Macht sollte man rückblickend Berlusconis Kampagne mit größerer Illusionslosigkeit betrachten: In Fernsehen, Radio und Presse wird ihm der Platz ein-geräumt, den wohl auch Vertreter der Opposition erhielten, wenn es denn nur eine entsprechend raffinierte Kommuni-kationsstrategie des Mitte-links-Lagers gäbe – und die Linke in diesem Wahlkampf nicht irgendwie hoffen musste, dass Berlusconi sich ohne ihr Zutun selbst demontiert.

Vor diesem kulturellen und politischen Hintergrund war der Cavaliere gar nicht der diabolische »Padrone« des Journalismus, der allen Maulkörbe umhängt, die ihm die Gefolgschaft verweigern. Er agierte »nur« als Berlusconi – ein herausragender Exponent, ja vielleicht die Symbolfigur der politischen Kommunikation all’italiana. Seine Wirkung ging auch zurück auf sein Charisma, seine persönliche Geschichte und seinen beispiellosen unternehmerischen Erfolg – und sein intellek-tuelles Mittelmaß, das es jedem durchschnittlichen Italiener ermöglicht, in ihm auch ein Stück weit sich selbst wiederzufinden.

Die Symbolfigur altert

Die zweite Perspektive betrifft Berlusconis Kom-munikationsstil. Warum stürzte er sich in eine solche Kampagne mit Auftritten und Botschaften am laufenden Band? Wie ist ihm dies überhaupt gelungen? Hatten wir es nur mit seinen napoleonischen Launen zu tun – und mit den Sturmtruppen seines Fernsehimperiums? Auch hier ist die Antwort nicht so einfach. Da ist zum Ersten die rechtliche Seite. Die Gesetzgebung sieht vor, dass in den letzten beiden Monaten vor der Wahl alle Parteien und Politiker im Fernsehen absolut gleich behandelt werden. Berlusconi gefiel diese so genannte »par condicio«-Regelung natürlich nicht, und er hat alles versucht, sie abzuschaffen. Nicht zu jeder Tages- und Nachtzeit auf dem Bildschirm erscheinen zu können, beraubte ihn der Möglichkeit, sich seinen – verglichen mit dem früheren Wahlkampf ohnehin reduzierten – Rückhalt in der Bevölkerung zu sichern. Er und seine Partei standen in den meist wahlentscheidenden letzten zwei Monaten auf einer Stufe mit x-beliebigen anderen Parteien, auch mit solchen, die im Parlament kaum vier Prozent der Sitze erreichten. Der zweite Aspekt ist eine schwere Imagekrise, in die der Ministerpräsident vor nunmehr einem Jahr geraten war. Seine Umfragewerte zeigten, dass das Vertrauen der Italiener in die Marke »Silvio« stark nachgelassen hatte. Der »neue Mann«, der erfolgreiche Unternehmer, der sich in die Politik begab, um Italien zu verändern, hat seine besten Zeiten längst hinter sich. Die fünf Jahre als Regierungschef ließen ihn und seine Symbolkraft »altern«; er sieht sich mit vielerlei Schwierigkeiten und Misserfolgen konfrontiert.

Aus diesen Motiven heraus entwickelten seine Strategen für ihn eine Art »Selbstmarketing«-Kampagne, die bis ins Detail ausgeklügelt und just auf die letzten Wochen vor Eintritt der par condicio-Regelung abgestimmt war. Ziel war es, noch unentschlossene Wähler – und dazu zählten etwa 20 Prozent der Italiener – zu gewinnen. Viele von ihnen waren, laut Wählerforschung im Auftrag der Forza Italia, nicht so unschlüssig, »wen« sie wählen würden, sondern ob sie überhaupt zur Wahl gehen sollen.

Diese Haltung ist vor allem bei Wahlberechtigten des Mitterechts-Lagers verbreitet, zumeist Rent-ner, Hausfrauen und junge Leute ohne höheren Schulabschluss. Sie gehören exakt zum Ziel-publikum der Sendungen, in denen Berlusconi im Januar und Februar auftrat. Sie sind der Adressatenkreis für seine auf den ersten Blick vulgären und trivialen Botschaften, in denen es meist um Familie, Erinnerungen an vergangene Zeiten und sogar um Sex geht, und die in Wirklichkeit von seinen Kommunikationsfachleuten ausgeheckt wurden.

Genialer Kommunikationsstil

Weshalb war diese Art von Marketing und PR-Aktion landesweit erfolgreich? Die Ant-wort hat nicht nur mit der Macht des Cavaliere, sondern auch mit seiner Person und deren Nach-richten-würdigkeit zu tun (Altheide 2002).

Ein Beispiel illustriert dies: Eines Morgens erhält der diensthabende Redakteur von Uomini e camion, einer Nischen-sendung für Fernfahrer, einen Anruf aus dem Pressebüro von Berlusconi. Ihm wird angekündigt, der Ministerpräsident stehe kurzfristig für ein Interview zur Verfügung. Vollkommen nervös ruft der Journalist seinen Boss an, der nach kurzem Abwägen dem zeitraubenden, jedoch quotenträchtigen und damit auch einträglichen Radioauftritt des Cavaliere zustimmt. Noch am selben Vormittag verbreiten die Presseagenturen die Nachricht von Silvios Erklärungen, wobei die ungewöhnliche Quelle die eigentliche »Sensation« ausmacht. Die Fernsehnachrichten berichten, am nächsten Morgen steht es in allen Zeitungen.

Was hat diese Dynamik mit dem berüchtigten Medienmonopol zu tun? Wenig oder gar nichts. Die Genialität, wie Silvio Berlusconi Kommunikation betreibt, besteht in seiner Fähigkeit, sich selbst zu inszenieren und virtuelle Nachrichtenkreisläufe in Schwung zu halten – über vereinfachte Botschaften, die mehr mit Klatsch als mit einem Regierungs-programm zu tun haben, aber das Image des Cavaliere dort polieren, wo es wichtig ist: an Bord eines Lastwagens, in der Küche einer Hausfrau – also treffsicher an Orten, wo in großer Zahl unentschlossene Wähler anzutreffen sind.

Abschließend ist festzuhalten: Zweifellos liessen sich das Beziehungsnetz Berlusconis und die beste-h-enden Interessen-verflechtungen in einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil ummünzen, vergleicht man sie mit den Mitteln, die seinen Gegnern zur Verfügung standen. Aber dies genügt nicht, um ernsthaft zu behaupten, in Italien bestehe ein Berichterstattungs-Monopol, und wer sich ihm verweigere, werde mundtot gemacht. Die italienische Berichterstattung war immer sehr politisiert, die Figur des Cavaliere fällt nicht als Anomalie völlig aus dem Rahmen. Sie symbolisiert viel eher, wie in Italien politische Kommunikation betrieben wird.

 

Giovanni Zavaritt

Message, Nr. 2, 2006

– Altheide, D., 2002, Media logic and political communication, Political communication 2004, Vol. 21.

– Bozonnet Jacques: »Berlusconi occupe tous les plateaux de télévision pour lancer sa campagne électorale » Le Monde, 25.1.2006.

– Fisher Ian: »Cyclone Silvio‘ is on the air, everywhere”. The New York Times, 26.1.2006.

– Fisher, Ian: »Berlusconi mounts political media blitz«. New York Times, 27.1. 2006.

– Gonzalez Enric: »Berlusconi no deja títere con cabeza en el arranque de su campaña electoral«,EL PAÍS 7.2.2006.

– Hallin, Daniel C. / Mancini, Paolo (2004): Modelli di giornalismo, Editori Laterza.

– Mancini, Paolo (1993) “Between Trust and Suspicion: How Journalists Solve the Dilemma, in: European Journal of Communication 8(1), 33-51.

– Maturano, Marco: Il campionato delle politiche 2006, in: Problemi dell’informazione, Nr. 4 dicembre 2005.

– Padovani Marcelle: Berlusconi à la dérive”, Le Nouvel Observateur, 31.1.2006.

– Scalfari, Eugenio: »Su tutti gli schermi il corpo del Re«. La Repubblica, 29.1.2006.

– Schümer, Dirk: »Berlusconi, Das bin ich«, Frankfurter Allgemeine Zeitung, 31.1.2006.

– Severnigni, Beppe (2005): »Are you ready for the Italian jungle?«. Rizzoli, Milano.

– Sigillo, Nicholas: »Silvio, non ci lasciare!«. Internazionale, 2.2.2006.

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