Was nicht in den Medien präsent ist, und sei es auf Facebook oder Twitter, das existiert nicht. Dieses Credo könnte man bei Politikern, Nichtregierungsorganisationen und Unternehmen vermuten, wenn man ihre häufig publikumswirksamen Auftritte und Veröffentlichungen in den Medien beobachtet.

Eine schwedische Studie beschäftigt sich nun mit den Triebkräften der permanent fortschreitenden Mediatisierung und kommt zu dem Schluss: Es sind nicht mehr nur die Journalisten und Redaktionen, die mit ihrer Arbeit Druck auf gesellschaftliche Akteure ausüben, medial präsent zu sein. Längst funktioniert das Spiel auch anders herum, die Journalisten müssen mit den Medientaktiken der Unternehmen und Politiker umgehen. Die Maschinerie hält sich somit selbst am Laufen.

Laut den Autoren Josef Pallas und Magnus Fredriksson von der Uppsala Universität in Schweden geht die bisherige Forschung oft davon aus, dass vor allem die Medien den Trend bestimmen: Demnach richten Organisationen und Unternehmen ihre interne Kommunikation und ihre Öffentlichkeitsarbeit danach aus, wie ihre Botschaften von den Medien aufgenommen und weiter verbreitet werden.

Nach dieser Theorie werden Unternehmensaktivitäten erst durch die Berichterstattung legitimiert, nur so können auch neue Organisationsstrukturen etabliert werden und Akzeptanz erhalten. Öffentlichkeit ist alles; die Führungskräfte in Politik, Organisationen und Wirtschaft müssen sie erlangen– oder sie gehen unter. So die häufig angeführte These.

Doch wie die Mediatisierung im Einzelnen funktioniert, welche Personen und Einrichtungen in dem Mechanismus welche Aufgaben übernehmen und wie sich die Prozesse zwischen Medien und gesellschaftlichen Akteuren verändern, wurde bisher kaum untersucht.

Um diese Dynamiken greifbar zu machen, haben sich die Forscher auf den Bereich der Wirtschaftsakteure und ihrer Interaktionen mit Medien konzentriert. Sie beobachteten die Medienaktivitäten von 13 der größten börsennotierten Unternehmen in Schweden. Interviews, die sie zusätzlich mit insgesamt 45 Führungskräften aus den Kommunikations-Abteilungen führten, zeichnen folgendes Bild: Die Unternehmen sehen sich nicht mehr bloß in der Rolle, auf Medien zu reagieren und sie zu bedienen, stattdessen fordern sich beide Parteien kontinuierlich zu einem Kräftemessen heraus.

„Natürlich birgt der Inhalt der morgigen Zeitungen große Implikationen für ein Unternehmen“, sagt einer der interviewten Manager. „Doch der Jobs eines Kommunikationsmanagers ist es, an den langfristigen Interpretationen zu arbeiten, die über das Unternehmen im Raum stehen.“

Spezialisierte Kommunikationsabteilungen bei Unternehmen, politischen Parteien aber auch NGOs sind Produkte dieses Kräftemessens. Sie gehören zu denjenigen Tätigkeitsbereichen, die in den vergangenen zehn Jahren bei den benannten Akteuren am stärksten gewachsen sind. In Unternehmen wurde vor allem auf der exekutiven Ebene die Kommunikation professionalisiert, was etwa Positionen wie der Chief Communication Officer und Begriffe wie Corporate Communication wiederspiegeln.

Sie sind auf der einen Seite eine Reaktion auf den Druck, in der Medienöffentlichkeit präsent zu sein. Das wird etwa dann deutlich, wenn Pallas und Fredriksson aufzeigen, wie viel Aufwand Unternehmen betreiben, um in Krisensituationen die Informationshoheit zu behalten. So seien bei Unfällen oder anderen negativen Ereignissen mittlerweile eigens dafür eingerichtete Websites wie im Fall des Untergangs der BP-Ölplattform Deepwater Horizon Standard. Speziell eingerichtete Medienstäbe sollen in solchen Situationen den Journalisten den Eindruck vermitteln, dass Ansprechpartner für Fragen bereitstehen und dass das Unternehmen transparent arbeitet.

Generell arbeiten Firmen laut der Studie immer professioneller daran, ihre Botschaften an den Mann zu bringen. Innerhalb der Beobachtung der Autoren verstanden sie es etwa vor allem dann, Material sehr medienfreundlich aufzubereiten, wenn sie ein Thema unbedingt in der Öffentlichkeit platzieren wollen, für das zunächst kein naturgegebenes Interesse besteht. Pressemitteilungen mit vielen Zahlen, mit vorgefertigten O-Tönen von Führungskräften und angereichert mit ein bis zwei neuen Informationen, haben der Studie zufolge somit eine Chance, in den Medien aufgegriffen zu werden.

Diese Taktik haben auch viele NGOs für sich entdeckt und bereiten zu etlichen Themen hochprofessionelle Mediendossiers vor. Wie der Journalist und Medientrainer Steffen Leidel an einem simplen Beispiel aufzeigt, nehmen viele Redaktionen diese journalistisch anmutende Vorarbeit gern an. So landete etwa eine Pressemitteilung von Greenpeace zu bedrohten Fischarten fast unbearbeitet in etlichen überregionalen Medien, da sie sowohl Zitate als auch Zweitquellen anführte und somit publikationsfertig erschien. Einige Zeit darauf meldeten sich Meeresforscher zu Wort, die anmerkten, die Darstellung durch Greenpeace sei einseitig und entspreche nicht dem wissenschaftlichen Stand – eine Information, die eigentlich die Journalisten hätten recherchieren sollen.

Laut Tina Bieth, die zur Beziehung zwischen NGOs und Medien an der Universität Münster promoviert hat, bedienen sich NGOs heute sowohl des direkten Lobbying wie informeller Gespräche oder der Zulieferung von Expertise als auch des indirekten Lobbyings durch öffentliche Proteste und Kampagnen.

Bieth sagt in einem Interview mit dem Fachverlag Springer: „Die Rahmenbedingungen für NGOs haben sich wesentlich verschlechtert, wodurch eine professionelle PR immer wichtiger und erfolgskritisch geworden ist. So lässt sich eine zunehmende Konkurrenz um mediale Aufmerksamkeit, Spenden und öffentliche Mittel feststellen.“ Da auch Unternehmen in das Segment des sozialen Engagements drängten, verschärfe sich diese Situation aktuell noch.

Deshalb investieren NGOs jede Menge in ihre Kommunikation, indem sie Experten und Ideen für Geschichten – teils sogar unaufgefordert – zuliefern. Aktuell sind die NGOs laut Bieth mit ihrer PR noch „stärker auf die Leistungen des Journalismus angewiesen als umgekehrt. Dennoch kann sich das punktuell verschieben, wenn sich ihre Themen in Krisen- und Katastrophensituationen für eine kurze Zeit eines sehr hohen medialen Stellenwertes erfreuen.“ Aufgrund von abnehmenden Recherchekapazitäten in den Redaktionen sind Journalisten für diese bequeme Informationsquelle oft dankbar. Kritische Berichterstattung über die NGOs selbst erscheint vor diesem Hintergrund riskant, da sich so die Quelle verschließen könnte.

Viele NGOs errichten mittlerweile zudem ziemlich erfolgreich eine Gegenöffentlichkeit. Steffen Leidel führt hier etwa das Beispiel des Medienspezials an, das Human Rights Watch über die Situation im Kongo erstellen ließ. NGOs lenken also teilweise Inhalte in den traditionellen Medien, teils richten sie sich aber auch direkt an das Publikum und umgehen damit die Gatekeeper-Funktion der Journalisten.

Auch Unternehmen etablieren eine eigene Öffentlichkeit, indem sie selbst Medien produzieren. Pallas und Fredriksson zufolge tun die von ihnen untersuchten Unternehmen das nicht nur mit der Intention, ihre Botschaften zu verbreiten. Sie wollen bei den Journalisten auch den Eindruck erwecken, dass sie über relevante Informationen verfügen, die etwa auch eine Aussage über ganze Branchen oder Gesellschaftsfelder zulassen. Dadurch gewinnen sie laut den Autoren an Legitimität im künftigen Kontakt mit den Journalisten für die Berichterstattung. Denselben Effekt haben gezielt veröffentlichte selbstkritische Informationen aus einem Unternehmen, die den Eindruck erwecken, das Unternehmen kommuniziere sehr transparent und teile relevante Inhalte mit.

Haben Firmen diese Achtung erreicht, können sie den Forschern zufolge erheblichen Einfluss auf die Medien ausüben. Wenn die Pressekonferenzen eines Unternehmens plötzlich die Arbeitsabläufe der Redaktionen takten, ergibt sich daraus eine weitere Einflussmöglichkeit für das Unternehmen. Das Management entscheidet, ob es exklusive Informationen an wenige bestimmte Journalisten vorab herausgibt, oder ob es Presse-Konferenzen teils exklusiv gestaltet. Bei den Journalisten ergibt sich daraus auch ein Ansporn, beim nächsten Mal im Kreis der Informierten mit dabei zu sein. Pallas und Fredriksson beschreiben die Maschinerie der Mediatisierung so: „Wir beobachten die Entstehung einer gemeinsam erschaffenen Arena, innerhalb derer sich beide Seiten miteinander auseinandersetzen müssen.“ Sie sind überzeugt: „Die gezielten und strategischen Aktivitäten zwischen Organisationen und Medien sind gleichermaßen durch den Trend zur Mediatisierung bedingt, wie sie ihn auch selbst erneut befeuern und reproduzieren.“

Zwischen Politik und Medien ist diese Tendenz genauso zu beobachten: Journalisten und Politiker bewegen sich gemeinsam in einem Medienzirkus, der teils Selbstzweck zu sein scheint. Dies zeigte sich kürzlich noch einmal eindringlich im Rahmen des TV-Duells zwischen den Kanzlerkandidaten Steinbrück und Merkel vor der Bundestagswahl. Das Duell wurde als Medienevent inszeniert, mit tagelanger Vorberichterstattung, Countdown und aufwendigen Echtzeit-Umfragen vor, während und nach der Sendung. Das Institut für Demokratieforschung in Göttingen begleitete den Wahlkampf 2013 mit einem Blog. Dort fragten die Forscher mit Blick auf das Duell: „Was bedeutet es nun, wenn der Wahlkampf 2013 zum Event wird und wer hat ihn dazu gemacht?“

Sie beschreiben, wie rund um das Duell mit Begriffen und Bildern wie bei einem großen Sport- oder Unterhaltungsevent gearbeitet wurde, etwa mit Fragen wie: „Wer konnte mehr Fans hinter sich versammeln?“ Die Göttinger Wissenschaftler konstatieren: „Derartige Metaphern sollen Spannung und Emotionalität erzeugen, welche die Politik aus sich heraus scheinbar nicht (mehr) zu generieren vermag. Und das überkomplexe Feld der Politik soll verständlich und lebensweltnah für die Zuschauerinnen und Zuschauer reduziert und aufbereitet werden. Der Fußball als Entertainment-Event dient als Vorlage einer vermeintlich zeitgerechten Inszenierung von Politik.“

Dabei besteht die große Gefahr, dass die Inhalte hinter der Mediatisierung verloren gehen. Nach dem Kanzlerduell waren vor allem Stefan Raabs Anrede Steinbrücks als „King of Kotelett“ und die in schwarz, rot und gold gehaltene „Schlandkette“ der Kanzlerin Gesprächsthema in den sozialen Netzwerken. Kurzfristig wurden die Zuschauer also offenbar durch die oberflächlichen Reize fasziniert, die das Medienspektakel aussandte. Doch die Göttinger Politikwissenschaftler zitieren in ihrem Blog auch den Sprachwissenschaftler Christian Efing mit einer These zum mediatisierten und publikumswirksam inszenierten Wahlkampf: „Eine wirklich souveräne Meinungsbildung wird so erschwert, denn ‚in der Realität der Wahlwerbung dominieren zunehmend Scheinkampagnen. Argumentation tritt allenfalls noch in Form von verkürzter Scheinargumentation auf’. Oft ist demnach das Ziel nicht Information, sondern Deformation.“

Dass einige Tage nach dem Duell Peer Steinbrück auf dem Cover des SZ-Magazins demonstrativ seinen Mittelfinger in die Kamera reckte, könnte man in dieser Reihe als Höhepunkt mediatisierter Politik ansehen: Die Aktion hatte rein gar nichts mehr mit politischen Inhalten zu tun; Steinbrück erregte als Persönlichkeit Aufmerksamkeit, die sich teils in Sympathie, teils in Ablehnung ausdrückte. Gleichzeitig stellt sich die Frage, ob die Bürger durch die reißerische Aufmachung von Politik wirklich dauerhaft angezogen werden oder ob sie so nach einer Weile  den Bezug zur Politik vollkommen verlieren – und somit die Lust, hinzusehen. Beobachter sehen ob dieser Gefahr in der Mediatisierung einen schmalen Grat für alle Akteure, für Politiker wie auch für NGOs und Unternehmen.

Sowohl die Kommunikationsexpertin Tina Bieth aus Münster als auch die schwedischen Forscher kommen zu dem Schluss, dass sich PR- und Medien-Seite letztlich auf Folgendes einigen müssen: Journalisten können nicht dauerhaft geschönte oder Schein-Informationen verbreiten und Inhalte reduzieren, da sonst ihre Glaubwürdigkeit verloren geht und das Interesse des Publikums schwindet.

Bieth formuliert es so: „Auch der PR muss letztendlich daran gelegen sein, dass die journalistische Berichterstattung glaubwürdig bleibt“. Oder, um es mit den Worten eines von Pallas und Fredriksson interviewten Topmanagers zu sagen: „Natürlich kann man die Medien manipulieren und kurzfristige positive Berichterstattung kreieren. Aber da die Medien prinzipiell die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Leser und Zuschauer berücksichtigen müssen, muss die langfristige Berichterstattung auf Geschichten und Informationen basieren, die wirklich relevant, interessant und neuartig sind.“

Pallas, Josef; Frederiksson, Magnus (2013): Corporate media work and micro-dynamics of mediatization. In: European Journal of Communication, 28. Jg., H. 3, S. 420-435.

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