In den letzten Jahren hat die Publikumsorientierung in den Redaktionen zugenommen. Zahlreiche Untersuchungen zum journalistischen Rollenselbstbild haben dies immer wieder verdeutlicht. Dies lag vor allem an technischen Neuerungen, die es den Journalisten erlaubt, in einen Dialog mit dem Publikum zu treten.

Doch wie denken Journalisten in der Schweiz über den Austausch mit dem Publikum? Sehen Schweizer Journalisten die Rezipienten als relevante Bezugsgruppe oder werden deren Kommentare als unnützes Geschwafel abgetan? Und was halten Journalisten von der Partizipation des Publikums in der journalistischen Produktion?

Die  Studie Media Accountability and Transparency in Europe (MediaAcT) liefert interessante Resultate.

Auch in der Schweiz richten sich Journalisten in ihrer Arbeit nicht mehr nur am Gemeinwohl aus, sondern ziehen das Publikum häufiger als relevante Bezugsgröße in ihre Selektionsentscheidungen mit ein. Die letzte große Journalistenenquête (vgl. Keel 2011, Bonfadelli et al. 2011) zeigt, dass sich Redakteure anscheinend zunehmend am Publikum ausrichten. In Gratiszeitungen und dem privaten Rundfunk ist es mittlerweile sogar salonfähig geworden, sich als Journalist verstärkt am Markt und an ökonomischen Kriterien auszurichten. Der Wandel der Medienmärkte und der zunehmende Wettbewerb schlagen sich somit auch in den Redaktionen nieder, indem die Auswahl der Nachrichten nicht mehr nur aus dem Bauch des Journalisten heraus erfolgt, sondern eben auch aufgrund von (aufmerksamkeits-)ökonomischen Faktoren.

Ein Grund für den verstärkten Einbezug des Publikums dürften vor allem technologische Neuerungen sein. Diese haben nicht nur dazu geführt, dass sich das Publikum einfacher Gehör verschaffen kann, indem es über Kommentarfunktionen oder auf unterschiedlichen Social Media wie Twitter oder Facebook die Arbeit der Journalisten kommentiert oder kritisiert. Das Web 2.0 erlaubt den Medienunternehmen aber auch, die journalistische Produktion den Rezipienten näherzubringen und allenfalls zu erklären. So haben verschiedene Medienorganisationen wie die BBC – oder hierzulande die Südostschweiz – zum Beispiel einen Blog geschaffen, in dem sie umstrittene redaktionelle Entscheide dem Publikum erläutern.

Trotzdem scheinen Journalisten – gerade auch in der Schweiz – vor einer stärkeren Partizipation des Publikums im redaktionellen Alltag immer noch zurückzuschrecken, sodass die Beziehung zwischen Nutzern und Journalisten weiterhin als ambivalent bezeichnet werden dürfte.

Gebt dem Publikum was es will – zumindest teilweise

Das EU-finanzierte Projekt MediaAcT hat in 12 europäischen und zwei arabischen Ländern insgesamt 1762 Journalisten repräsentativ nach ihrer Meinung zu Infrastrukturen der Selbstregulierung befragt. In der Schweiz bestand das Sample aus 100 Journalisten aus der deutschen, französischen und italienischen Sprachregion. Dabei gingen die Forscher der Frage nach, ob etablierte Instrumente der Medienselbstkontrolle wie z.B. Presseräte oder Ombudsleute angesichts der Umbrüche in der Medienlandschaft immer noch zeitgemäß sind und welche Rolle computervermittelte Instrumente wie das Social Web in der Medienselbstregulierung spielen. Gerade onlinebasierte Instrumente gewinnen in Bezug auf den Umgang mit dem Publikum, dessen Rückmeldungen und Partizipation an Bedeutung. Das Fazit der Studie lautet: im internationalen Vergleich weist die Schweiz eine überdurchschnittlich hohe Zahl an Infrastrukturen der Medienselbstregulierung auf. Beim Umgang mit dem Publikum gibt es hingegen Defizite.

Die Resultate der Studie zeigen, dass es in Bezug auf die Publikumsorientierung der Journalisten große Unterschiede in den untersuchten Ländern gibt. Während Journalisten in Estland (60 Prozent) oder Großbritannien (rund 52 Prozent) der Aussage, Journalisten sollen in erster Linie liefern, was die Nutzer wollen, vollkommen zustimmen, orientieren sich Redakteure in Frankreich deutlich weniger am Gout der Rezipienten (23 Prozent). In der Schweiz stimmen rund ein Drittel der befragten Journalisten der Aussage zu, so dass die eidgenössischen Redakteure im Mittelfeld liegen. Diese Resultate werfen ein neues Licht auf die Ergebnisse der Journalistenenquête (Keel 2011): Zwar stimmt es, dass die Publikumsorientierung in der Schweiz für sich genommen leicht zunimmt – im internationalen Vergleich zeigt sich jedoch, dass Schweizer Journalisten dem Publikum im Rahmen der Nachrichtenauswahl aber bestenfalls eine mäßige Bedeutung beimessen.

Ähnliche Unterschiede zeigen sich auch bei der Frage, wem gegenüber sich Journalisten verantwortlich fühlen: Schweizer Journalisten schreiben dem Zielpublikum (78 Prozent) und dem Publikum im allgemeinen (rund 70 Prozent) eine relativ hohe Bedeutung zu. In anderen Ländern fühlen sich die Journalisten dem Publikum aber weit stärker verpflichtet. So scheint die Zielgruppe besonders in Finnland mit über 90 Prozent eine bestimmende Variable zu sein, während das Publikum auch in Italien mit knapp 90 Prozent eine dominierende Referenzgröße darstellt. Die Befragung zeigt aber auch, dass Journalisten – das gilt nicht nur für die Schweiz, sondern auch für zahlreiche andere europäische Länder – bei der Frage nach der Verantwortung das Publikum prinzipiell dem eigenen Gewissen, den journalistischen Standards, den Quellen oder normativen Aspekten wie „demokratischen Werten“ unterordnen. Das wiederum dürfte in Bezug auf die Publikumsorientierung skeptisch stimmen, zumal sich die Journalisten eher nach dem eigenen Gewissen richten als sich in einer Rechenschaftspflicht gegenüber dem Publikum sehen.

Mehr Akteurstransparenz

Immer öfter ertönte in den letzten Jahren der Ruf nach mehr Transparenz. Das Hauptargument hinter dem Transparenzgedanken ist, Missstände vorzubeugen und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit der Institutionen zu erhöhen, indem Entscheidungsprozesse, die früher hinter geschlossenen Türen erfolgten, öffentlich gemacht werden. Gerade Medien, deren primäre Funktion darin besteht, Öffentlichkeit herzustellen, sollten ein besonderes Interesse an Transparenz haben. Untersuchungen wie diejenige von Bettels et al. (2011) zeigen allerdings, dass Medienorganisationen nur sehr zurückhaltend ihre internen Strukturen und Routinen offenlegen.

Trotzdem gibt es Anlass zur Hoffnung: Befragt man die einzelnen Journalisten, zeigt sich in Bezug auf die Transparenz in Medienunternehmen eine differenzierteres Bild. Beispielsweise sagen 88 Prozent aller befragten Schweizer Journalisten, dass sie die Offenlegung von Eigentümerstrukturen auf der Webseite des Medienunternehmens befürworten. Nur gerade neun Prozent würden die Veröffentlichung von Beteiligungen nicht unterstützen. Bemerkenswert ist auch die große Zustimmung, wenn es um Kontaktmöglichkeiten für Rezipienten geht, die sich über redaktionelle Inhalte beschweren möchten. Auch hier sind 88 Prozent aller Journalisten der Meinung, dass den Rezipienten diese Möglichkeit eingeräumt werden sollte. Ähnlich große Unterstützung genießt die Idee, innerredaktionelle Leitlinien wie Ethikkodizes oder Mission Statements zu veröffentlichen. Gleiches gilt auch für die Einführung einer Ombudsperson.

Im internationalen Vergleich zeigt sich, dass Schweizer Journalisten in Sachen Transparenz deutlich liberalere Vorstellungen haben als manche ihrer europäischen oder arabischen Kollegen. Beispielsweise befürworten nur gerade die Finnen in noch stärkerem Masse die Offenlegung von Beteiligungsstrukturen. Allerdings gibt es auch hier eine Ausnahme: bei der Frage, ob die unternehmenseigene Webseite die hohen journalistischen Standards hervorhebt, zeigen sich die Schweizer Medienschaffenden deutlich kritischer als ihre ausländischen Kollegen. Nur gerade 23 Prozent geben an, dass die Internetseite adäquat auf die hohen journalistischen Standards hinweist.

Kritische Resonanz bei der Produktionstransparenz

Während Schweizer Journalisten in Bezug auf die Akteurstransparenz im internationalen Vergleich jeweils die vorderen Ränge einnehmen, zeigen sie sich deutlich skeptischer wenn es um die Offenlegung der journalistischen Produktionsroutinen geht. Zwar sind 61 Prozent der befragten Schweizer Journalisten der Meinung, dass es wichtig wäre, auf die Kommentare und Vorschläge der Nutzer einzugehen. Und immerhin noch ungefähr die Hälfte ist von der Idee angetan, den Rezipienten Möglichkeiten zur direkten Kommunikation mit den Journalisten anzubieten, so zum Beispiel über Social Media-Kanäle wie Facebook und Twitter.

Solange es um den potentiellen Austausch zwischen Nutzern und Journalisten geht, zeigen sich die Journalisten zumeist offen. Sobald jedoch der eigentliche redaktionelle Produktionsprozess und die damit zusammenhängenden Entscheidungen von der Einmischung der Rezipienten betroffen sind, reagieren Journalisten mit Ablehnung. Die durchschnittliche Zustimmung bei der Frage, ob heikle oder umstrittene journalistische Entscheidungen in einem Weblog oder einer gesonderten Rubrik erklärt werden müssten, liegt deshalb auch deutlich tiefer als bei anderen Fragen rund um das Thema Transparenz.

Am deutlichsten lehnen Schweizer Journalisten allerdings die Einbindung von Rezipienten in den redaktionellen Produktionsprozess ab. Auf die Frage, ob den Nutzern die Möglichkeit eingeräumt werden soll, online an der Produktion eines Beitrags mitzuwirken, reagierten nur gerade 16 Prozent positiv. Über 60 Prozent lehnen eine solche Zusammenarbeit grundsätzlich ab. Dies lässt darauf schließen, dass die befragten Journalisten partizipativen Modellen, die über eine reine Kommentarfunktion seitens der Nutzer hinausgeht, weiterhin äußerst kritisch gegenüberstehen.

Im internationalen Vergleich zeigt sich, dass Schweizer Journalisten kollaborative Modelle am kritischsten beurteilen. Überaschenderweise ist die ablehenende Haltung gegenüber der Publikumsbeteiligung in Deutschland, Österreich und der Schweiz am größten. Das dürfte darauf zurückzuführen sein, dass sich die Journalisten in diesen Ländern mit einer ähnlichen journalistischen (Berufs-)Kultur im Vergleich zu ihren Kollegen weiterhin in der traditionellen (und überholten?) Rolle des Gatekeepers sehen. In anderen untersuchten Ländern wie Finnland, Polen und Rumänien ist die Resonanz auf innovative Modelle der Ko-Produktion zwischen professionellen Journalisten und Laien deutlich positiver.

Zunehmende Publikumskritik

Wie Fengler, Eberwein und Brinkmann (2013) festgestellt haben, registrieren Journalisten in allen untersuchten Ländern eine Zunahme der Publikumskritik. Dank des Web 2.0 können sich Mediennutzer nicht nur einfacher in den öffentlichen Diskurs einbringen, sondern Medienunternehmen und Journalisten auch mit deutlich weniger Aufwand kritisieren. Das zeigt sich auch in der Schweiz: Hier kritisieren Mediennutzer die Journalisten im Vergleich zu anderen Ländern überdurchschnittlich oft. Allerdings ist die Wertschätzung dieser Kritik seitens der Journalisten nicht sehr groß: Ein Drittel aller Befragten beurteilen die Kritik als nicht angemessen. Damit liegt die Schweiz international im Mittelfeld.

Während sich nordische Länder wie Finnland und Estland deutlich stärker auf die Rückmeldungen aus dem Publikum einlassen, betrachten Journalisten in Großbritannien, Italien und vor allem in Rumänien Publikumskritik in den meisten Fällen als nicht angemessen. Aus den Ergebnissen der Studie lässt sich somit folgern, dass Journalisten aus nördlichen bzw. skandinavischen Ländern Transparenz und Publikumsbeteiligung tendenziell höher einschätzen als osteuropäische Nationen oder solche aus dem mediterranen Raum.

Es erstaunt, dass Journalisten trotz gestiegener Bedeutung sozialer Medien und der Einbindung des Publikums ihre primäre Bezugsgruppe weiterhin ignorieren und stattdessen eher auf die Urteile ihrer Kollegen vertrauen – gerade im deutschsprachigen Raum. Damit besteht die Gefahr, dass Journalisten in einer Art Filterblase der Kollegenorientierung verharren, anstatt sich innovativen und vielleicht sogar kollaborativen Arten der journalistischen Produktion zu öffnen. Sollte diese Haltung weiter andauern, dürfte es noch einige Zeit dauern, bis sich hiesige Journalisten – vor allem in traditionellen Medien- bzw. Zeitungsunternehmen – von ihrer klassischen Rolle als Gatekeeper verabschieden und sich neuen, kollaborativen Modellen wie z.B. dem „Networked Journalism“ zuwenden (vgl. Beckett 2010). In diesem Zusammenhang stehen aber auch die Medienunternehmen bzw. die Medienmanager in der Pflicht, neue Strategien und Produktionsroutinen zu entwickeln, um die Publikumsbeteiligung zu erleichtern und zu fördern (vgl. Loosen 2013).

Die Ausbildung als zentrale Instanz

In der Schweiz wird der Ausbildung der größste Einfluss auf das Verhalten der Journalisten zugeschrieben. Damit kommt der journalistischen Ausbildung im Zusammenhang mit neuen Produktionsmodellen eine zentrale Bedeutung zu, insbesondere wenn es darum geht, Journalisten mit neuen Formaten oder Darstellungsformen vertraut zu machen. Schweizer Journalisten zeigen sich mit dem journalistischen Ausbildungsangebot im internationalen Vergleich äußerst zufrieden – wovon in mediterranen, osteuropäischen oder arabischen Ländern nicht die Rede sein kann. Allerdings fällt auf, dass in der Schweiz trotzdem mehr als ein Drittel der Befragten der Meinung ist, Medienschaffende seien nicht ausreichend ausgebildet. Das könnte einer der Gründe dafür sein, dass es neue Arten der journalistischen Produktion in der Schweiz eher schwer haben oder nur mit Verzögerung eingeführt werden.

Die Daten geben deshalb auch Hinweise darauf, dass es in der journalistischen Ausbildung in Zukunft nicht mehr nur um das eigentliche Erlernen des journalistischen Handwerks gehen kann, sondern der Akzent auch – und vor allem – auf das Entdecken und Erlernen von neuen Formaten, neuen Arbeitsroutinen und den Umgang mit dem Publikum bzw. den Publikumsreaktionen gelegt werden muss. So ließe sich vielleicht die dominierende Kollegenorientierung reduzieren, während das Publikum gleichzeitig deutlich stärker in den Fokus der Journalisten rückt. Die journalistische Aus- und Weiterbildung würde so auch zur zentralen Instanz, wenn es darum geht, den Journalisten neue und innovative Konzepte wie Selbstregulierung, Transparenz oder einen stärkeren Austausch mit dem Publikum näherzubringen.

Der Autor war an der Studie als Vertreter der Schweiz beteiligt.

Literatur:

Beckett, Charlie (2010): The Value of Networked Journalism. London: LSE. URL: http://www.lse.ac.uk/media@lse/POLIS/documents/Polis%20papers/ValueofnetworkedJournalism.pdf. Zugegriffen am 15.05.2014.

Bettels, Tina/Fengler, Susanne/Sträter, Andreas/Trilling, Mariella (2011): Mogelpackung im WWW? Wie europäische Medien ihr Publikum online an redaktionellen Prozessen teilhaben lassen – Ergebnisse einer international vergleichenden Studie. URL: http://de.ejo-online.eu/wp-content/uploads/2011/05/Mogelpackung-im-WWW_Wie-europäische-Medien-ihr-Publikum-online-an-redaktionellen-Prozessen-teilhaben-lassen5.pdf. Zugegriffen am 15.05.2014.

Bonfadelli, Heinz/Keel, Guido/Marr, Mirco/Wyss, Vinzenz (2011): Journalists in Switzerland: Structures and Attitudes. SCOMS – Studies in Communication Sciences 11, (2), S. 7-26.

Keel, Guido (2011): Journalisten in der Schweiz. Eine Berufsfeldstudie im Zeitverlauf. Konstanz: UVK.

Loosen, Wiebke (2013): Publikumsbeteiligung im Journalismus. In: Klaus Meier, Christoph Neuberger (Hrsg.): Journalismusforschung. Stand und Perspektiven. Baden-Baden: Nomos.

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