Es ist einfach, als Blatt Erfolg zu haben. Man muss nur sechsmal das Gegenteil der anderen machen. 

Es gibt sechs Erfolgskriterien des Economists, mit denen eine gelungene Gegenkultur zu den geltenden Regeln der europäischen Großredaktionen geschaffen wurde.

Nach 27 Berufsjahren auf der Redaktion schrieb John Micklethwait im letzten Januar einen speziellen Artikel. Es war das erste Mal in 27 Jahren, dass er über einen Artikel seinen Namen setzte.

Es war Micklethwaits Abschiedstext als Chefredakteur des britischen Economist. Das Adieu des Chefredakteurs, das editor’s farewell, ist die einzige Ausnahme, bei der das Wochenmagazin eine Namensnennung des Autors zulässt. Sonst erscheinen beim Economist alle Artikel anonym. Er ist weltweit der einzige große Titel mit diesem Inkognitoprinzip.

Der Medienkonzern Pearson hat seinen 50-prozentigen Anteil an dem renommierten Wirtschaftsmagazin verkauft. Nun hält die italienische Industriellenfamilie Agnelli mit 43,4 Prozent den größten Anteil. Aber auch der Verlag selber hat sich durch einen Aktienrückkauf einen keinen kleinen Teil gesichert.

Mit dem Economist, 170 Jahre alt, wurde die erfolgreichste politische Publikation der Welt verkauft. Das ist eine nähere Betrachtung wert. Denn der Economist ist zum Großerfolg geworden, weil er das völlige Gegenteil aller anderen Blätter tut. Sein konträres Erfolgsrezept lässt sich in sechs Punkten zusammenfassen:

1_Keine Egos: Nicht nur die Redaktoren, auch die Kolumnisten schreiben ohne Namensangabe und geben sich Pseudonyme wie Schumpeter oder Charlemagne. Nur das Blatt zählt. Die Nennung des Autors gilt als sachfremde Wichtigtuerei und darum als proletarisch.

2_Keine Längen: Der durchschnittliche Artikel im Economist umfasst etwa eine Magazinseite, dies auch zu komplexen Themen wie Euro-Krise und US-Außenpolitik. Umfangreiche Weltdeutungen gelten als intellektuelle Undiszipliniertheit und darum als proletarisch.

3_Keine Schreibkunst: Stilistische Spielereien wie Nebensätze und Adjektive sind verpönt. Das Blatt nennt sich darum newspaper, eine dürre Zeitung, obwohl es eine Zeitschrift ist. Sprachliche Brillanz gilt als gedanklicher Präzisionsmangel und darum als proletarisch.

4_Keine Enthüllungen: Scoops und Primeurs sind unerwünscht. Die Redaktion will keinen Enthüllungsjournalismus, sondern Erklärungsjournalismus. Investigativer Journalismus mit seiner Suche nach Aufdeckungen aller Art gilt als billige Verkaufsmasche und darum als proletarisch.

5_Keine Gratiskultur: Schon 2009 begann der Economist mit einer scharfen Reduktion des unentgeltlichen Internetangebots. Heute sind praktisch alle Inhalte zahlungspflichtig. Gratisangebote gelten als sozialistische Marktferne und darum als proletarisch.

6_Keine Großredaktion: Die feste Redaktion des Economist besteht aus neunzig Journalisten. Das ist etwa ein Viertel der Anzahl, die ein vergleichbares Magazin wie der Spiegel beschäftigt. Große Teams gelten als ineffiziente Qualitätsbremsen und darum als proletarisch.

Mit diesen sechs Erfolgskriterien schuf der Economist eine gelungene Gegenkultur zu den geltenden Regeln auf europäischen Großredaktionen. Dort sitzen viel zu viele selbstverliebte Schreibgockel, die seitenweise ihre vermeintlich brisanten Enthüllungen wortgewaltig ins Publikum posaunen.

Der Economist hat mit seiner spartanischen Zeitgeistverweigerung unglaublichen Erfolg. Die Auflage stieg mittlerweile auf 1,6 Millionen, fast das Vierfache wie noch vor zwanzig Jahren. 85 Prozent der Auflage werden inzwischen außerhalb des Königreichs abgesetzt. Der Umsatz liegt bei knapp 500 Millionen Franken, der Gewinn bei 90 Millionen. Kein anderer Wochentitel in Europa und den USA hat eine vergleichbare Performance vorzuweisen. Überall sonst sind Auflagen und Cashflows im steten Niedergang.

Und was lernen wir? Es geht ja. Es geht nur anders als bisher.

Erstveröffentlichung: Weltwoche vom 30. Juli 2015, S.27; leicht aktualisierte Version

Bildquelle: Schreenshot