Warum die Lokalzeitung und die Generation der Digital Natives (noch) nicht zusammenfinden. Ergebnisse des Forschungsprojekts „Was wird aus den Digital Natives?“ der Hamburg Media School.

Braucht die Smartphone-Generation überhaupt noch Zeitungen? Eine Studie gibt Antworten.

Wofür brauchen sie noch Zeitungen? Diese Frage stellt sich, wenn man etwa auf dem Weg zur Arbeit in der Straßenbahn, im Bus oder in der U-Bahn junge Erwachsene beobachtet. Ich bin so indiskret und schaue den jungen Leuten gern mal über die Schulter, wir befinden uns ja im öffentlichen Raum. Die meis­ten klicken sich durch Mitteilungen auf Facebook, lesen oder schreiben Nachrichten auf WhatsApp, wischen über Bilder- und Video­galerien oder spielen ihr Game. Nur wenige nutzen frühmorgens die News­angebote, um sich zu informieren. Das Schlagwort von der „Smartphone-­Generation“ kursiert, seitdem Studien behaupten, die jungen Leute würden mehrere Hundert Mal am Tag ihr Handy ­zücken und auf den Screen starren, nicht, weil in der Welt Aufregendes passiert, sondern, weil sie glauben (oder ­hoffen), dass sich wieder irgendjemand bei ihnen gemeldet habe.

Zwei getrennte Welten 

Dass die Regio­nalzeitungen unter den sogenannten Digital Natives kaum noch Abonnenten gewinnen können, hat viele Gründe. Einer davon ist das gänzlich andere Informationsverhalten der jungen Leute. Ein weiterer Grund könnte darin liegen, dass der Stoff, aus dem die Zeitungen ihre Nachrichten bauen, aus Sicht der jungen Leute kaum Relevanz besitzt. Könnte es also sein, dass die Interessen der Unter-30-Jährigen und die von den Regional­zeitungen ­repräsentierte Öffentlichkeit zwei getrennten Welten angehören? Und wenn dem so ist: ­Ändert sich das, wenn die Digital Natives älter werden? Und umgekehrt: Könnte sich dies ändern, wenn die Zeitungen anders gemacht würden?

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Verzögerte Etablierungsphase 

Für beide Hypothesen gibt es gute Argumente. Schauen wir auf das Verhalten der Digital ­Natives. Im Unterschied zu früheren Genera­tionen wollen sie während einer längeren ­Phase praktisch nur mit Gleichaltrigen verbunden sein (Peer-to-Peer-­Kommmunikation), wofür sich Facebook besonders eignet. Anders als früher dauert auch die Phase des Suchens und Erprobens (Beziehungen, Arbeitsplatz, Wohnen) deutlich länger. Sozialpsychologisch formuliert: Die postpubertäre Selbstfindungsphase ist deutlich gedehnt – und damit auch die Phase der strikten Abgrenzung von den Werte­mustern der Elternwelt.

Dies bedeutet, dass die sogenannte Etablierungs­phase deutlich verzögert einsetzt (bei vielen erst Anfang oder Mitte 30): der interes­sante Job mit unbefristeter Anstellung; die Bereitschaft, ein feste Bindung einzugehen plus Familienplanung; eine eigene Wohnung in angenehmer Umgebung; erwachendes Interesse an der Nachbarschaft, an Freizeitmöglichkeiten; Interesse an der Infrastruktur (Kita, Grundschule, Verkehrsanbindung usw.). Die These ist also naheliegend, dass sich mit diesen Veränderungen auch die Nutzung der Medien ändert und lokale Informationen an Bedeutung gewinnen.

Das unzulängliche Informationsangebot 

Das ist die eine Seite. Die andere betrifft das real existierende Angebot der Regionalzeitung. Wir haben zahlreiche benchmarkbasierte Inhaltsanalysen, Blickverlaufsmessungen und Fokusgruppen mit jungen Lesern durchgeführt (vgl. Haller 2014). Die Ergebnisse liefern ein recht klares Bild: In der Lokalberichterstattung überwiegt der Einbahnstraßencharakter, indem meist die Perspektive der Veranstalter (Politiker, Wirtschaft) übernommen wird. Dies zeigt sich auch im hohen Anteil an Einquellentexten. Vor allem die formal besser ausgebildeten Digital Natives sagen, dass sie mit dem Verlautbarungsjournalismus nicht viel anzufangen wüssten. Die Institu­tionen und deren Sprecher würden die Dinge schönreden, und die Journalisten würden zu wenig recherchieren. Die aus ihrer Sicht spannenden Themen und Probleme kämen kaum vor. Diese (im jugendlichen Überschwang oft auch überzogene) Kritik gilt nicht nur der gedruckten Zeitung, sondern betrifft auch den Webauftritt: Die jungen Leute schauen rasch drauf, ob sich was Spektakuläres ereignet oder am Abend was los ist – und das war’s.

Jeden Monat eine Repräsentativbefragung 

Das also war der Ausgangspunkt unseres Forschungsprojekts „Was wird aus den Digital Natives?“. Wenn sie in die zuvor beschriebene Etablierungsphase eintreten und sich in der lokalen Umwelt zurechtfinden wollen: Für welche Informationsangebote würden sie sich interessieren?

Um dies herauszufinden, haben wir in ­Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Trend Research und der Business-Plattform Xing ein Panel mit 1.700 Teilnehmern eingerichtet. Dieses Panel repräsentiert die berufstätigen jungen Erwachsenen zwischen 23 und 35 Jahren, die formal besser ausgebildet sind. Lesemedien sind etwas anspruchsvoller als Videomedien, sie erfordern eine minimale Bildung und Sprachkompetenz. Verschiedene Lesetests haben gezeigt, dass junge Leute mindestens mit der mittleren Reife ihre Schulausbildung abgeschlossen und eine Berufsausbildung oder ein Studium absolviert haben sollten, um eine Zeitung – offline oder online – lesen und verstehen zu können. Deshalb sollten alle Panelteilnehmer formal besser ausgebildet sein.

Vom März 2014 bis zum Mai 2015 haben wir diese Panelteilnehmer alle vier Wochen per E-Mail über ihr tagesaktuelles Informationsverhalten befragt. Dazu wurden jeweils mehrere Ereignis­themen ausgewählt, über die in den vorausgegangenen 24 Stunden in den Zeitungen, in Radio und Fernsehen und natürlich online berichtet wurde. Zudem haben wir uns immer wieder nach lokalen Informations­interessen erkundigt und in diesem Zusammenhang die Nutzung der verschiedenen Medienkanäle abgefragt. Nur diese aufs Lokale bezogenen Befunde sind hier mein Thema. Übrigens machten nach einem Jahr (mit 13 Befragungswellen) noch immer mehr als 1.000 Personen bei den monat­lichen Erhebungen mit. Sie bilden eine konsistente Stichprobe und repräsentieren die formal besser ausgebildeten und berufstätigen Digital Natives.

Unter der tagtäglichen Informationslawine 

Die jungen Erwachsenen verfügen über ein breites Medienrepertoire. Trotz der digitalen Medien hat das Radio am frühen Morgen zu Hause auch bei den jungen Digitals eine wichtige Informations­funktion. Viel Aufmerksamkeit gilt dann den Infos auf der Startseite des Providers, mehreren Feeds und Apps von News­anbietern, den Streamingdiensten sowie Mitteilungen aus den sozialen Medien (Liken und Teilen). Hinzu kommen zahlreiche visuelle Attraktionen auf dem Weg zum Arbeitsort (Screens, großflächige Werbung) – und am Arbeitsort oftmals weitere, themenzentrierte Informationskanäle. Man kennt den Spruch: „Overnewsed but underinformed“. Werden journalistische Angebote, speziell Tageszeitungen, in diesem Mediendschungel überhaupt wahrgenommen? Als wir im März 2014 danach fragten, ob man auch mal in einer gedruckten Zeitung lese, sagte immerhin noch jeder Fünfte, dass er an mindestens zwei von drei Tagen in eine Tageszeitung schaue; 40 Prozent hatten keine Zeitung in die Hand genommen. Ein gutes Jahr später hatte sich der Anteil der Zeitungsverweigerer auf 54 Prozent erhöht. Zählt man nur die 1.000 Teilnehmer, die bis zum Ende dem Programm treu blieben, bleibt der Schwund prozentual gleich. Bemerkenswert: Eher Frauen und eher Bewohner kleinerer Städte und auf dem Land nahmen die Tageszeitung häufiger in die Hand. Und noch deutlicher die Älteren. Man kann dies als Hinweis verstehen, dass die Zeitung im Zuge der Etablierung tatsächlich wichtiger wird– wichtiger würde, wenn das Angebot stimmte, also insgesamt kein Schwund zu verzeichnen wäre (vgl. Abb. 1).

Die These ist naheliegend, dass sich vor allem die ganz jungen Erwachsenen mehr und mehr auf das digitale Angebot verlassen, also intensiver den Webauftritt der Zeitungzulasten der Printausgabe nutzen. Stimmt das? Leider nein. Auch die Nutzung des Online-Auftritts war im Laufe der 13 Monate rückläufig: Der Anteil der Verweigerer stieg von 26 auf 36 Prozent. Und die Zahl der regelmäßigen Nutzer (an mindestens zwei der letzten drei Tage) sank von 53 auf 44 Prozent – innerhalb eines Jahres! Anders als bei der Printausgabe sind es hier eher die Männer und eher Großstädter, die das Webangebot der Zeitungen nutzen. Und: Auch hier sind es vor allem die Älteren, die diese Informationen intensiver rezipieren (vgl. Abb. 2).

Interesse am Lokalen 

Vor diesem trendigen Hintergrund: Welche Rolle spielt das Lokale bei den jungen Erwachsenen? Unsere Befragungswelle im März 2015 behandelte ausgiebig den Umgang mit den lokalen Medien- und Informations­angeboten. Der Fragebogen nannte neun Themenfelder, die nach freiem Ermessen angekreuzt werden konnten. Das gleiche Themenset hatten wir zwei Jahre zuvor mehr als 300 Zeitungsabonnenten im Alter von 35 bis 55 Jahren vorgelegt. Diese kreuzten im Durchschnitt 4,7 Themen an. Die jungen Digitals indessen nannten nur 3,5 Themenfelder, ein Hinweis darauf, dass sich das breite Allgemeininteresse in Richtung „Special Interest“ verengt – was verwundert, weil junge Erwachsene in früheren Erhebungen als neugieriger und „breiter aufgestellt“ galten als die älteren Leute.

Aber auch unter den Digital Natives verbreitert sich das Interesse mit dem Älterwerden: Die älteren Jahrgangskohorten (33 bis 35 Jahre) interessieren sich für deutlich mehr Themen als die Jüngeren (23 bis 28 Jahre). Auffällig ist dies beim Thema kommunale ­Politik (53 gegenüber 41 Prozent) und auch bei historisch angelegten Themen, etwa der Stadt­entwicklung (31 gegenüber 16 Prozent). Deutliche Unterschiede zeigten sich auch zwischen jungen Frauen und gleichaltrigen Männern: Letztere sind stärker an kommunaler Politik (54 gegenüber 40 Prozent) und erwartungsgemäß an Lokal- und Regionalsport (36 gegenüber 21 Prozent) interessiert. Junge Frauen hingegen mögen vor allem Berichte über das gesellschaftlichen Geschehen (54 gegenüber 46 Prozent) und Freizeitkultur in ihrer Stadt (71 gegenüber 57 Prozent).

Hier zeichnen sich also Interessen und Vorlieben ab, die keineswegs neu, vielmehr von den älteren Generationen bekannt sind. Man kann dies so deuten, dass die jungen Erwachsenen, wenn sie die Etablierungs­phase durchlaufen, sich mehr und mehr die tradierten Lebensstile aneignen und sich im sozio­kulturellen Umfeld der etablierten Gesellschaft zurechtfinden wollen. Man bräuchte also die Medien nicht neu zu erfinden, man müsste sie zielgruppen- und interessens­gerecht aufbereiten und kanalrichtig ­anbieten (vgl. Abb. 3). Andersherum gesagt: Ein Teil der Akzeptanzprobleme wird durch die – bezogen auf die Wünsche der jungen Erwachsenen – nicht hinreichend attraktiven Angebote verursacht.