Aufgrund ökonomischer Motive wird die Trennung zwischen einem journalistischen Beitrag und Werbung zusehends geringer. In Österreich fehlt es aber bislang an einer wirkungsvollen und professionellen Institution, die Schleichwerbung im Journalismus aufzeigt und ahndet.

„Juhu!“ – In großen magentafarbenen Lettern bejubelt die Anzeige auf der rechten Zeitungsseite den Netzausbau von T-Mobile. Auf der linken Seite bewirbt der CEO des Mobilfunkanbieters in einem Interview dessen Vorteile. Warum ist eine solche Darstellung von Information ein Problem? Weil sie inszeniert ist. Weil es sich bei diesem Interview um Werbung handelt, die in journalistischem Gewand vor den Leser tritt und nicht als Anzeige gekennzeichnet ist. Die Problematik dieser Werbestrategie ist offensichtlich: Die Leser sollen die Werbung nicht erkennen und dem Inhalt die gleiche Glaubwürdigkeit zurechnen wie jedem anderen Artikel auch. Diese Vorgehensweise verstößt aber nicht nur gegen den eigenen Berufsethos, sondern stellt auch einen Verstoß gegen das geltende Recht dar.

Wie eine Untersuchung gezeigt hat, ist unzureichend gekennzeichnete und ungekennzeichnete Werbung in österreichischen Printmedien kein seltenes Phänomen. Der Autor untersuchte in einem Zeitraum von zwei Wochen die Ausgaben der fünf reichweitestärksten Tageszeitungen Österreichs – Kronen Zeitung, Kurier, Kleine Zeitung, Österreich und Heute – und kam zu folgendem Ergebnis: In insgesamt 259 Fällen besteht der begründete Verdacht auf ungekennzeichnete Werbung. Somit befinden sich in jeder der 64 untersuchten Ausgaben im Durchschnitt vier ungekennzeichnete Werbeartikel. Darüber hinaus zeigte sich, dass in weiteren 118 Fällen die Platzierung der Kennzeichnung problematisch ist. Dies ist dann der Fall, wenn die Kennzeichnung durch Schriftgröße oder Anordnung nur sehr schwer identifizierbar ist. In weiteren 13 Fällen wurde eine unzulässige Formulierung der Kennzeichnung festgestellt. Da im Mediengesetz die Kennzeichnungsbegriffe „Werbung“, „Anzeige“ und „entgeltliche Einschaltung“ vorgeschrieben sind, fallen in diese Kategorie all jene Kennzeichnungsversuche, die eindeutig nicht dieser Vorlage folgen, wie beispielsweise „Promotion“ oder „mit freundlicher Unterstützung von …“. In eine letzte Kategorie konnten schließlich 86 Fälle eingestuft werden, bei denen weder der Kennzeichnungsbegriff noch die Platzierung als zweifelsfrei beurteilt wurden.

In Österreich können sowohl der PR-Ethik-Rat als auch der Presserat solche Fälle im Namen der Medienselbstkontrolle bewerten und sie in Form einer öffentlichen Rüge auch bestrafen. Als Basis der Beobachtung und Bewertung dienen Ethikkodizes, die darauf hinweisen sollen, was moralisch erlaubt ist und was nicht. Das grundlegende Problem besteht aber darin, dass es den einzelnen Medienunternehmen völlig frei steht, die Institutionen der Selbstkontrolle anzuerkennen. In der Praxis heißt das, dass für die Zeitungen die Urteile von PR-Ethik-Rat und Presserat irrelevant sind, weil sie keine Konsequenzen nach sich ziehen. : Im schlimmsten Fall wird gegenüber dem unmoralisch handelnden Medium eine Rüge ausgesprochen, was einem „Auf-die-Finger-klopfen“ entspricht – woran sich die Zeitungsmacher scheinbar nicht stören. So entgegnete der Chefredakteur der Salzburger Kronen Zeitung als Antwort auf einen Leserbrief im Dezember 2014: „Keine Angst vor dem unnötigen und selbst ernannten ‚Presserat’, der aus frustrierten früheren Journalisten besteht und überhaupt keine Macht hat. Seine falschen Urteile, gegen die es wie in Diktaturen keine Berufung gibt, werden vornehmlich in den Konkurrenz-Blättern abgedruckt, um sozusagen die ‚Unseriösität’ [sic] der ‚Krone’ hervorzuheben. […] Machen Sie es wie wir und beachten Sie diesen Presserat nicht.“

Dies wirft die Frage auf, warum die Samthandschuhe nicht ausgezogen werden und die ethischen aber auch rechtlichen Verstöße nicht an die Polizei weitergeleitet werden. Der Geschäftsführer des Österreichischen Presserats, Alexander Warzilek, meint dazu: „…wir sind für die medienethische Reflexion zuständig und sind vor allem ein Mahner. Wir grenzen uns bewusst von der Rechtsordnung ab. Wir fänden es daher auch nicht gut, wenn der Presserat Anzeige bei den Behörden erstattet. Unsere Unabhängigkeit von Staat und Behörden würde darunter leiden. Dass im Mediengesetz bestimmte Regeln möglicherweise nicht ausreichend zur Anwendung kommen, ist ein Problem, das die staatliche Verwaltung betrifft und nicht den Presserat.“ Der Vorsitzende des PR-Ethik-Rats, Thomas Bauer, beurteilt die Situation jedoch anders und findet auch deutliche Worte. „… dort, wo ein Verwaltungsvergehen festzustellen ist, soll das Verwaltungsgericht auch eingeschaltet werden. Der Ethik-Rat wird hinkünftig solche Fälle, sobald klar wird, dass sie eine Gesetzesübertretung darstellen, nicht mehr selbst bearbeiten, sondern sie an die zuständige Behörde übergeben – selbst und gerade im Wissen um die möglichen Gründe der bisherigen Nichteinmischung, die den § 26 zu einem toten Recht haben werden lassen.“

Daraus lässt sich ableiten, dass es für den Presserat in erster Linie um die strikte Einhaltung der Definition von Medienselbstbeobachtung geht und nicht um die bestmögliche Problembehandlung. Anders der PR-Ethik-Rat, der bei dieser speziellen Problematik die bisherige Strategie ändert und in Zukunft auch das Recht als zusätzliche Sanktionsmöglichkeit berücksichtigen wird.

Im Zuge der Untersuchung hat sich jedoch gezeigt, dass es in Österreich noch nie eine Anzeige bezüglich ungekennzeichneter Werbung gegeben hat. Diesem Umstand ist es letztlich auch geschuldet, dass die Landesdirektionen als zuständige Behörden völlig ahnungslos im Umgang mit derlei Verstößen agieren. Um die Auseinandersetzung mit der Problematik zu fördern, hat der Autor sämtliche wissenschaftlich erhobenen Fälle bei den Landespolizeidirektionen angezeigt. Bislang ohne Ergebnis.

Die den Ergebnissen zugrunde liegende  Magisterarbeit ist online abrufbar unter: http://othes.univie.ac.at/37773/1/2015-05-11_0847790.pdf

Speziell für die im Text thematisierte Problematik hat der Autor die Website https://ungekennzeichnetewerbung.wordpress.com ins Leben gerufen, um die Auseinandersetzung mit unzureichend gekennzeichneter und ungekennzeichneter Werbung voranzutreiben.

Quellen:

Hasenöhrl, Hans Peter: Das kleine Ganoven-Paradies. In: Kronen Zeitung. Salzburg Ausgabe. Nr. 19.616. 2.12.2014. S. 26.

Interview mit Warzilek, Alexander (Geschäftsführer Österreichischer Presserat). In: Kaimberger, Alexander: Unzureichend gekennzeichnete und ungekennzeichnete Werbung in Printmedien. Magisterarbeit. Wien. 2015. S. 139f

Interview mit Bauer, A. Thomas (Vorsitzender Österreichischer PR-Ethik-Rat). In: Kaimberger, Alexander: Unzureichend gekennzeichnete und ungekennzeichnete Werbung in Printmedien. Magisterarbeit. Wien. 2015. S. 134