Ist es eine gute oder eher eine schlechte Nachricht für den Journalismus? Herkömmliche Pressearbeit verliert an Bedeutung, nur noch ein gutes Viertel aller Public Relations-Aktivitäten zielt auf die klassischen Medien.

Als größte Herausforderung betrachten es die PR-Profis, mit der Digitalisierung der Kommunikation klar zu kommen und via Internet, z.B. über soziale Netzwerke, direkt mit ihren Anspruchsgruppen zu kommunizieren. Das sind die Ergebnisse einer Studie, die mit Hilfe einer Online-Befragung Trends in der Schweizer PR-Branche erfasst.

Vermutlich lassen sich die Befunde in etwa auch auf den übrigen deutschen Sprachraum übertragen. Mehrere Träger unter Federführung von Francesco Lurati (Universität Lugano) haben den ersten „Corporate Communication and Public Relations Practice Monitor” vorgelegt. Ihre Erkenntnisse präsentieren sie in der fünften Schweizer Landessprache, auf Englisch. Von den über 500 PR-Profis, die sich an der (nicht-repräsentativen) Umfrage beteiligten, sind übrigens knapp 60 Prozent Frauen – Tendenz steigend.

Damit wird auch die PR Community einem jährlichen Monitoring unterzogen. Zuvor hatte bereits Kurt Imhofs Jahrbuch zur Qualität der Medien und des Journalismus in der Schweiz Diskussionen stimuliert – vor allem um die Rolle der Gratiszeitungen bei der (Selbst-)Kannibalisierung der Zeitungsverlage. Sogar Pietro Supino, der Verwaltungsrats-Chef der tamedia, eines der drei großen privaten Medienunternehmen der Schweiz, hatte das Thema in einem langen Stück im Magazin des Tages-Anzeigers aufgegriffen – und damit etwas ausgelöst, was sonst eher selten vorkommt: eine kontroverse öffentliche Diskussion zwischen Verlegern und Medienforschern. An diesen Diskurs wiederum schließen nahtlos sechs Forschungsberichte zur Lage der Schweizer Medien an, die das Berner Bundesamt für Kommunikation im Februar veröffentlicht hat.

Um die Eingangsfrage zu beantworten: Der Journalismus, der immer mehr am Tropf der PR hängt, wird seine Spielhoheit nicht zurückgewinnen, wenn PR-Profis andere, direkte Kanäle nutzen, um mit ihren „Stakeholders“ zu kommunizieren. Vielleicht merken die PR-Experten allerdings demnächst, dass die alte Umweg-Kommunikation ihre Vorzüge hatte – also die Ansprache ihrer Zielgruppen mithilfe von Journalisten. Erst wenn Öffentlichkeitsarbeit von Journalisten geprüft und weiterverarbeitet wird, verleiht ihr das jene Glaubwürdigkeit bei den Publika, die PR-Profis in der direkten Ansprache ihrer Zielgruppen nie erlangen werden – trotz aller Erfolge im Corporate Publishing, wie sie etwa meisterhaft das Red Bulletin (von Red Bull) erzielt, eine Zeitschrift, die in Deutschland, Österreich und sechs weiteren Ländern mit einer weltweiten Gesamtauflage von 4,3 Millionen großen Zeitungen beigelegt wird und die sich augenzwinkernd ihren Lesern als „fast unabhängig“ andient.

Allemal lohnt es sich für Journalisten, genau hinzugucken, was sich auf der „Gegenseite“ so tut. Neben dem Trend-Report zur PR in der Schweiz bietet ein Büchlein von Marcel Bernet über „Social Media in der Medienarbeit“ einen gelungenen Überblick über die Herausforderungen der Online-PR im Zeitalter von Facebook & Co. Der Autor, Inhaber einer PR-Agentur in Zürich, ist überzeugt: „In fünf Jahren wird Social Media-Kompetenz etwas sein, das ganz einfach zum Handwerk der Medienarbeit zählt – wie die Arbeit mit E-Mail und Suchmaschinen“. Das wiederum dürfte nicht nur für Öffentlichkeitsarbeiter, sondern auch für Journalisten gelten.

Forschung: Mäzene ziehen sich zurück

Bei einem Dreiländertreffen der Journalismus-Qualitätsinitiativen wurde jüngst angeregt, auch in Deutschland und Österreich ein vergleichbares, kontinuierliches Monitoring auf den Weg zu bringen  – allerdings noch ohne greifbares Ergebnis. Würden sich die Journalismus- und PR-Forscher auf einer Plattform zusammentun, wie sie in den USA etwa mit dem „Project for Excellence in Journalism“ entstanden ist, könnten sie vermutlich ihre Wirkungschance und -macht vervielfachen. Hinter der U.S.-Initiative steht mit dem Pew Trust allerdings eine Stiftung, die Journalismus und Journalismusforschung mit vielen Millionen Dollar fördert.

Im deutschen Sprachraum haben sich dagegen große wie kleine Mäzene aus diesem Feld zurückgezogen und schmerzliche Lücken gerissen – von der Bertelsmann-Stiftung, die schon vor Jahren ihr Journalismus-Förderprogramm eher abrupt gestoppt hat, bis hin zur Stiftung der Sparkasse in Leipzig, die bis vor kurzem die Aktivitäten des dortigen Instituts für Journalistik und die Fachzeitschrift Message förderte.

Leicht gekürzte Erstveröffentlichung in Schweizer Journalist Nr.2/3  2010