Für mehr Partnerschaft zwischen Medien und den Digital-Multis

Es war nicht die erste Facebook-kritische Wortmeldung von Emily Bell. Doch die Direktorin des New Yorker Tow Centers for Digital Journalism wird immer schärfer in ihren Wertungen – „Facebook is eating the world“, sagte sie Anfang März 2016 in einer Rede in Cambridge.

Facebook selbst scheint am laufenden Band die Beweise für das Misstrauen zu liefern, das ihm entgegenschlägt. So jüngst, als behauptet wurde, nicht der Algorithmus, sondern eine aus Menschen bestehende Taskforce sei beauftragt, konservative Meinungen des politischen Amerika vom News Feed auszuschließen. Facebook dementierte, Mark Zuckerberg lud republikanische Meinungsmacher ins Silicon Valley ein und bemühte sich um Schadensbegrenzung. Offenbar war nicht viel dran an den Vorwürfen, der britische Guardian hatte von Anfang an skeptisch berichtet.

Aber es gibt genügend andere Gründe, Facebook auf Distanz zu halten. Gleiches gilt für Google, und zwar umso mehr, als der Suchmaschinengigant im Rahmen seiner „Digital News Initiative“ (DNI) als Big Spender in Europa auftritt und bis zu 150 Millionen Euro für Projekte des Digitalen Journalismus ausschütten will. 27 Mio. Euro sind schon Antragstellern in 23 Ländern versprochen.

Google DNI / Quelle: Google // Größere Ansicht durch Klicken des Bilds

Aus Deutschland, wohin fast 4,9 Mio. Euro fließen werden, ist das Start-up Spectrm – ohne „u“ – unter den Begünstigten. Auf Basis Künstlicher Intelligenz soll es hier Publishern ermöglicht werden, direkter mit ihren Lesern zu kommunizieren und Inhalte zu verteilen, und zwar auf Basis von Instant Messaging Apps. Einen technischen Akzent setzt auch das Projekt „Sensorjournalismus“ des Hamburger Journalistenbüros OpenDataCity. Weitere deutsche Medien, die Geld aus dem Silicon Valley bekommen, sind der Tagesspiegel, die Rhein–Zeitung, die Wirtschaftswoche und die Deutsche Welle. Die Verbesserung der Kundenbeziehungen spielt in vielen der ausgewählten Projekte eine Rolle. Da fragt man sich: Liegt der Schwerpunkt des Geförderten nun bei Technik und Ökonomie? Wo bleibt der originäre Journalismus?

Notwendige kritische Fragen, die aber nicht seht laut und nicht weithin gestellt werden. Ähnlich im Falle Facebook, dessen Dominanz erdrückend geworden ist. Für Medienanbieter genügt es nicht mehr, auf Facebook mit eigenen kleinen Kolonien unter Selbstverwaltung vertreten zu sein, Kolonien, deren Leseangebote in Form von Links zeitraubend zurückführen auf die klassischen Websites der Medien. „Instant Articles“ heißt der neue, scheinbar privilegierte Gästestatus: Medieninhalte sind bei Facebook gehostet und erscheinen deshalb x-fach schneller auf den Smartphones der Nutzer. Mehr Nutzerdaten und eine Beteiligung an Werbeeinnahmen – das sind die Versprechen von Facebook, damit möglichst viele Medienanbieter mitmachen. „Media organizations and journalists are an integral part of Facebook“, verkündete das Unternehmen. Was respektvoll wie eine Verbeugung vor der Leistung anderer klingt, ist aber auch eine Übernahmeerklärung, ein Statement zur zunehmenden Kolonisierung der Medien und des Journalismus.

Traffic aus sozialen Netzwerken / Quelle: TU Darmstadt

Und es stimmt ja: Die Akzeptanz, die das soziale Netzwerk genießt, macht es den Medien schlicht unmöglich, es zu ignorieren. Dies hat die turnusmäßige Untersuchung zur Nachrichtenverbreitung in sozialen Netzwerken, die die Technischen Universitäten von Darmstadt und Dresden seit 2012 unternehmen, erneut bestätigt. Für das Jahr 2015 gingen mehr als 487.000 Artikel in die Untersuchung ein. Die Leser gaben diese Artikel mehr als 123 Millionen Mal weiter (2014: 83,0 Millionen Mal) – 116,7 Millionen Mal über Likes auf Facebook, 4,3 Millionen Mal über Tweets auf Twitter und 2,8 Millionen Mal über One ups auf Google+. „Marktbeherrschendes Medium für die Weitergabe von Nachrichten ist also weiterhin Facebook“, so die Informatiker und Medienökonomen aus Darmstadt und Dresden, „mit einem noch wachsenden Marktanteil von 94 Prozent (2014: 90,8 Prozent).“

Debundling – Abschied von Komposition und Integration

Nicht erst mit den „Instant Articles“, einer Art „Reader’s Digest“ des digitalen Zeitalters, hat die große Entbündelung von Medienprodukten eingesetzt. Das „Debundling“ hat erstens ökonomische Konsequenzen, weil nicht mehr konfektionierte Produkte mit einem höheren Preis und besser noch im Abonnement, früher waren das für Medien fest kalkulierbare Einnahmeposten, verkauft werden können, sondern zunehmend nur noch Einzelstücke – welche besonders gut nachgefragt werden, meldet uns dann Facebook mit seinem „Metrics“.

Das hat dann zweitens auch journalistische Konsequenzen, und zwar schon auf der Ebene der Aussagenproduktion: Formate, wie sie eine Zeitung mit ihren fest definierten Spalten und – anzeigenabhängig variierend – ihrer Seitenzahl darstellten, lösen sich auf. Es werden nicht mehr alle Spalten gefüllt, nicht mehr alle Ressorts bedient – jedenfalls nicht die, die nicht nachgefragt werden. Das klassische Blattmachen oder, mit Jakob Vicari moderner ausgedrückt, die publizistische Komposition eines Medienprodukts, das seine Abnehmer insgesamt und nicht nur interessenselektiv schlauer machen möchte –, diese aufklärungsverpflichtete Komposition wird obsolet. Ebenso die Integrationsfunktion von Journalismus: das ganze Bild zu bieten, nicht nur einen Ausschnitt – das wird immer schwerer möglich sein.

Das hat dann drittens Folgen für die Informationsökologie der Gesellschaft: Die blinden Flecken nehmen zu, die unterbelichteten Sektoren der Wirklichkeit, über die man nichts, nichts Verlässliches oder nichts Hinreichendes weiß, um sich ein Urteil bilden zu können.

Natürlich ist das eine hypothetische Extrapolation, die ich hier auf dünnem empirischen Eis anstelle. Prognosen sind immer riskant und eigentlich kein wissenschaftliches Geschäft. Dennoch gibt es einige empirische Indizien, warum wir diese mögliche negative Entwicklung im Auge behalten sollten – um gegenzusteuern, damit eben nicht eintritt, was zu befürchten ist.

Gibt es ein Leben danach, ohne Facebook & Co.?

Jeff Jarvis, der im Gegensatz zu Emily Bell ein Facebook-Versteher ist, sieht keine Alternative für Medien, als Brücken zu den neuen globalen Plattformen wie Facebook zu bauen – oder sie würden einer Marginalisierung in der öffentlichen Wahrnehmung unterliegen und zu abgelegenen Inseln werden. Ein schönes Bild, aber Jarvis weiß hoffentlich auch, dass in der Zukunft Zwang dadurch entstehen kann, dass der Landbesitzer und Brückenbetreiber Facebook plötzlich Brückenzoll verlangt – und die Medienorganisationen zu Bittstellern werden.

Was, wenn der verlangte Preis zu hoch ist? Die Medienorganisationen könnten sich von Facebook trennen. Aber können sie das wirklich? Das weltweit stärkste, meistgenutzte Social Network – 1,6 Milliarden Mitglieder – ist eben nur auf den ersten Blick eine neutrale, nicht diskriminierende Vertriebsplattform, sondern vor allem ein monopolistisches Verkehrsleitsystem, das seine Mitglieder vor allem nach deren – intransparent gemessenen – Vorlieben beliefert, ja mehr noch: ein System zur Steuerung von Verhalten, das im Alltag von bald zwei Milliarden Menschen weit mehr als nur Mediennutzungsgewohnheiten habitualisiert.

Krautreporter.de zur Facebook-Änderung / Screenshot

Die neueste, von Facebook Ende Juni angekündigte Änderung des News Feed-Algorithmus zeigt, wie volatil die Entscheidungen im Silicon Valley sind und wie schnell Medien über Nacht zum Spielball der – natürlich unabgestimmten – unternehmerischen Entscheidungen anderer werden können. Künftig sollen also wieder die privaten Mitteilungen aus der Peer-group des jeweiligen Nutzers im News Feed privilegiert, d.h. nach vorne geschoben werden: „Friends and Family come first“.  Bei Facebook gepostete Medieninhalte werden nachrangig behandelt, auf hinteren Plätzen im News Feed ausgespielt – mit der Folge, dass digitale Medienmacher Reichweitenverluste erwarten. „Keiner kann sich auf Dauer auf etwas verlassen. Das gilt im Übrigen auch für Instant Articles“, sagt Daniel Steil, Chefredakteur von Focus Online.

Dass die Medienunternehmen weltweit mit Facebook einen Faustischen Pakt eingegangen seien, dieser Vergleich wurde schon oft gezogen, übrigens gerade auch in den USA. Und der Vergleich trifft. Denn was passiert, wenn sich Facebook und Medien trennen – sei es wegen plötzlicher Preisforderungen, sei es wegen möglichen Streits über Zensur, über Löschungen, die Facebook – oder auch Apple! – eigenmächtig vornehmen, weil bestimmte Inhalte nicht opportun erscheinen (es wäre bekanntlich nicht das erste Mal!) oder einfach weil Facebook allmählich Reichweite verliert? Auch das ist ja nicht ausgeschlossen, auch digitale Reiche sind ja keine Gebilde mit Ewigkeitsgarantie, auch deren virtuelle Völker können irgendwann zu neuen, scheinbar attraktiveren Angeboten abwandern.

Wenn einer der drei genannten Trennungsgründe einträte, dann ist jedenfalls für die Medienunternehmen nichts mehr wie vorher. Sie würden ihre „Stunde Null“ erleben und von vorne neu anfangen müssen. Denn die Reichweiten, die die vielleicht noch existierenden autonomen Websites oder Apps von Medienorganisationen erreichen, werden in der Zwischenzeit, in der Ära Facebook, marginalisiert worden sein. Ähnliches wird wohl für die verbliebenen Kundenbeziehungen gelten.

Für verantwortungsvoll geführte Medienunternehmen kann das heute nur bedeuten, die bisherige Multi-Channel-Strategie eben nicht aufzugeben, so aufwändig und kostenträchtig sie auch sein mag: sich also nicht allein mit Facebook einzulassen, sondern autonome Vertriebskanäle und Kundenbeziehungen, seien die digital oder analog auf Papier, aufrechtzuerhalten. Und es gilt, was Wolfgang Blau jüngst noch mal hervorgehoben hat: Es ist nicht die Schuld von Facebook, dass tradtionelle Verleger so wenig wissen über ihre digitalen Nutzer und deshalb nicht personalisierte Werbung an sie adressieren können.

Transparenz auch und gerade beim Algorithmus

Eine Partnerschaft auf Augenhöhe mit den Tech-Multis aus dem Silicon Valley ist bis auf weiteres nicht vorstellbar. Die ideale Gleichberechtigung kann es aufgrund der absoluten Machtposition der Techs, resultierend aus ihrer fast totalen Akzeptanz, nicht geben. Ein zweites kommt hinzu: Was für Demokratien typisch ist, die Brechung und Milderung von Macht durch Verfahren, als da wären: Deliberation, Transparenz, checks and balances – das eben ist mit Mark Zuckerberg und Eric Schmidt nicht zu machen. Ich meine hier etwas sehr Konkretes und doch Sagenumwobenes: die Algorithmen der Suchmaschinen und Netzwerke. Staatsgeheimnisse sind eine Sache von vorgestern. Aber „in Digitalien“ gelten sie noch, die bestgehüteten Geschäftsgeheimnisse der Techs. Kaum einer traut sich noch, danach zu fragen und Transparenz einzufordern.

Weil Externen jeglicher Einblick in die Algorithmen verwehrt wird, ist es unmöglich, letztgültig zu beurteilen, ob Google, Facebook und all die anderen fair mit ihren Partnern umgehen – und fair mit der Öffentlichkeit freier Gesellschaften, die nicht den Wärmetod in Filter Bubbles erleiden wollen.

Legt den Algorithmus offen! Das ist eine utopische Forderung, auch wenn es ja Vorbilder gibt, wie es gehen könnte. Das ist der neuere Umgang mit den TTIP-Verträgen. Wenig genug, aber im Januar 2016 konnten immerhin einige Bundestagsabgeordnete die Verträge einsehen (und dank Greenpeace weiß inzwischen auch die breitere Öffentlichkeit mehr darüber).

So könnten auch die amerikanischen Techs in abgeschotteten Data Rooms wenigstens Berufenen, also zum Beispiel legitimierten Abgesandten der EU, Einblick gewähren. Nach Lage der Dinge könnten das aber nicht einfach Politiker sein. Sie müssten sich ihre Experten mitbringen, um die Funktionsweise des Algorithmus überhaupt zu verstehen. So könnte es gehen – auf dem Weg hin zu etwas mehr Transparenz, Fairness und Chancengleichheit.

Dieser Beitrag ist eine aktualisierte Version des Beitrags Fragile Verträglichkeit – Facebook, Google & Co fördern und kolonisieren den Journalismus auf Message vom 14. März 2016

Bildquelle: Jon Worth / Flickr CC; Lizenzbedingungen: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/