Im Wahlkampf zur deutschen Bundestagswahl 2017 haben professionelle, etablierte Medien auch auf Social Media eine große Rolle gespielt. Doch die Art und Weise, wie die Parteien die Medien in ihre eigenen Facebook-Botschaften eingebaut haben, hat sich massiv unterschieden.

„TV-Tipp: Christian Lindner bei Anne Will – Heute, 21:45 Uhr in der ARD“ empfahl die FDP auf Facebook. „Im Interview mit der ZEIT spricht sich Angela Merkel für internationalen Dialog und Zusammenarbeit aus (…)“, vermeldete die CDU. Die Grünen ließen ihre Fans auf Facebook wissen: „ZDF-Faktencheck bestätigt: Grüner Strom ist nicht nur sauberer, sondern auch billiger als Strom aus Kohle und Atom“. Und die AfD griff in einem Facebook-Beitrag das ZDF als „Zweites Deutsches Fakefernsehen“ an. Wer vor den Bundestagswahlen auf Social Media die Facebook-Beiträge der Parteien las, der sah immer wieder Hinweise auf die traditionellen Medien. In fast einem Fünftel aller Facebook-Posts bezogen sich die Parteien auf sie.

Dies ist eines der Resultate, zu dem wir in einer Studie zu den politischen Inszenierungen deutscher Parteien auf Facebook im Wahlkampf gekommen sind. Die Studie beleuchtet die Inhalte und die Resonanz der Facebook-Kommunikation der wichtigsten deutschen Parteien vor der Bundestagswahl 2017. Es wurden die Beiträge der Parteien, die zwischen dem 1. Juni und dem 23. September 2017 auf Facebook erschienen sind, mithilfe einer Inhaltsanalyse detailliert untersucht. Es wurde analysiert, in welchem Maß sich Parteien auf sachpolitische Inhalte fokussieren, welche verschiedenen Politikfelder die Parteien thematisieren und ob und wie sich die Parteien auf die Medien beziehen.

Bezüge auf Medien finden sich auf den analysierten Facebook-Seiten immer wieder – im Durchschnitt bei 18% der Beiträge. Bemerkenswert sind aber die Unterschiede zwischen den Parteien. Die AfD bezieht sich in fast der Hälfte ihrer Beiträge auf die Medien (47%), während bei den anderen Parteien die Bezüge viel seltener ausfallen (zwischen 7% bei der FDP und 16% bei der CDU).

Nach wie vor große Bedeutung der traditionellen Medien für politische Kommunikation

Diese großen Unterschiede zwischen den „etablierten“ Parteien auf der einen und der AfD auf der anderen Seite zeigt sich nicht nur in der Quantität der Medienbezüge (siehe auch die Resultate im ARD Faktenfinder), sondern auch in welcher Form auf die Medien Bezug genommen wird. Die meisten Parteien stellen Bezüge zu Medien her, indem sie auf Medien als Kanäle verweisen, auf denen ihre Vertreter Resonanz finden (vgl. Abbildung). Solche Bezüge machen bei den meisten Parteien die deutliche Mehrheit der Bezüge aus, fast 100% der Bezüge bei der CDU und auch bei den Grünen rund 60%. Medien werden damit von den Parteien als Multiplikatoren betrachtet und entsprechend beworben. Bei den meisten Parteien sind daher Beiträge vom Typ „Martin Schulz hat einen klaren Plan. Das hat er im ZDF-Sommerinterview gezeigt. Mehr hier (…)“ häufig.

Solche Medienbezüge sind Teil der Partei-Strategien, auf Social Media die Bekanntheit und letztlich auch Reputation der Kandidierenden via traditionelle reichweitenstarke und glaubwürdige Medien zu steigern. Dass solche Medienbezüge im Vorfeld und im Nachgang der TV-Duelle besonders häufig sind, zeigt die nach wie vor große Bedeutung der traditionellen Medien und insbesondere des Fernsehens für die politische Kommunikation der Parteien in Deutschland.

Die Abbildung zeigt den Anteil der Facebook-Beiträge, die mindestens einen Medienbezug aufweisen (n=362 von 2005 Beiträgen). Als Gesamtmenge gelten alle auf den Facebook-Seiten veröffentlichten Beiträge, das heißt sowohl sachpolitische Beiträge als auch nicht-sachpolitische Kampagnen-Beiträge. „Kanal“ bedeutet, dass vor allem darauf hingewiesen wird, dass eine Partei respektive die eigenen Vertreter_innen Medienresonanz erhalten und dort ihre Positionen einspeisen. „Thema“ bedeutet, dass sich der Facebook-Beitrag vor allem mit den Inhalten der Medienberichterstattung auseinandersetzt, und zwar in zustimmender, ambivalenter oder ablehnender Form.

Wenn sich diese Parteien überhaupt mit den Inhalten der Berichterstattung auseinandersetzen, überwiegen die zustimmenden Bezugnahmen. In einer Art „instrumentellen Aktualisierung“ greifen Parteien gezielt diejenigen Medienbeiträge auf, mit denen sie die Bedeutung ihrer Themen und ihrer Positionen untermauern können. Sichtbare Kritik an den Medien gibt es bei den meisten Parteien nur selten. Man kann zwar durchaus annehmen, dass Parteien der Medienberichterstattung kritisch gegenüberstehen, aber wohl vor allem deswegen, weil sie sie nicht kontrollieren können. Dazu passt, dass die Parteien die Mehrzahl der Facebook-Beiträge mit primär eigenen Inhalten und eigenen Themen bespielen. Facebook ist für Parteien auf diese Weise Teil einer Umgehungsstrategie, mit einem kontrollierten Kanal direkter mögliche Wählerinnen und Wähler anzusprechen.

AfD skandalisiert etablierte Medien und nutzt diese gleichzeitig als Vehikel

Was die Form der Medienbezüge betrifft, weicht die AfD von den anderen Parteien ab. Zusammengefasst setzt sich die AfD in ihren Beiträgen relativ oft mit den Inhalten der Medienberichterstattung auseinander (fast 80%) und weist relativ gesehen viel weniger auf Medien als Kanäle hin. Die AfD ist, was ihren Umgang mit den Medien angeht, ein Sonderfall. Nur sie bewirtschaftet Themen zusammen „mit den Medien“ und stellt sich gleichzeitig auch „gegen die Medien“. Unsere Befunde stützen damit die Beobachtung der Kommunikationswissenschaftler André Haller und Kristoffer Holt, wonach es sich hier um ein „populistisches Kommunikations-Paradox“ handeln könnte: Populisten skandalisieren die etablierten Medien und nutzen diese gleichzeitig als Vehikel, wenn deren Berichterstattung die populistische Weltsicht stützt. Sie sind in ihrer Kommunikation auf die Inhalte der etablierten Massenmedien angewiesen, um darüber zu schreiben und sie zu kommentieren. Der Punkt ist: Damit es in den Augen der Populisten überhaupt eine „Alternative“ geben kann, muss es entsprechend auch ein Original geben.

„Mit den Medien“ versucht die AfD die Existenz eines „Problems“ zu untermauern und ihre eigene Position zu stützen. Besonders häufig nimmt die AfD Medienberichte aus dem Focus oder der Welt und etwas weniger häufig auch aus dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk oder der Bild-Zeitung zum Anlass für einen eigenen Facebook-Beitrag, indem sie dem im Artikel aufgeworfenen Thema respektive Problem zustimmt (v.a. im Bereich Migration). Insgesamt bezieht sich die AfD auf ein sehr breites Spektrum verschiedener Medien. Dieses reicht von etablierten Medien im Inland (zum Beispiel Spiegel Online, FAZ) und im Ausland (zum Beispiel Daily Mail, Wiener Zeitung, Basler Zeitung oder Neue Zürcher Zeitung) über rein digitale Mail- und News-Anbieter wie t-online bis hin zu „alternativen“ rechten Medien wie tichyseinblick.de, Junge Freiheit oder das „FPÖ TV“.

Mögliche Vermutungen aber, dass sich die AfD auf ihrer eigenen Facebook-Seite primär mit reichweitenschwachen „Alternativ-Medien“ aus der eigenen „Echokammer“ auseinandersetzen würde, bestätigen sich in der Analyse nicht. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Nutzer der AfD-Facebook-Seite dies nicht doch tun würden. Im Gegenteil: Eine Analyse der Süddeutschen Zeitung über die Nutzerreaktionen zeigt, dass das AfD-Milieu der Facebook-Nutzer sich zwar nicht in einer abgeschotteten Filterblase befindet, aber dass es in seiner Präferenz für bestimmte Medien eine eigene Echokammer bildet.

„Gegen die Medien“ stellt sich die AfD in ihrer Kommunikation ebenfalls häufig, das heißt sie lehnt die in der Medienberichterstattung behandelten Themen respektive die Form der Berichterstattung am stärksten von allen Parteien ab. Diese Kritik richtet sich in erster Linie an die öffentlich-rechtlichen Fernseh- und Radioprogramme und an Medien im Allgemeinen („die Medien“). Der in der öffentlichen Debatte immer wieder vorgebrachte Vorwurf und Begriff der „Lügenpresse“ findet sich auf der Facebook-Seite der AfD während der Wahlkampfphase zwar nicht. Aber die von der AfD wiederholt vorgebrachten Vorwürfe an die Medien weisen in der Summe auf die oben beschriebene rechtspopulistische Diskursstrategie hin. Die Medien seien unausgewogen, würden die AfD benachteiligen und dafür „Öffentlichkeitsarbeit im Sinne der Altparteien (…) machen“ und selber „Fake News“ produzieren.

Facebook ist für die AfD mehr als ein Verbreitungskanal

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Facebook-Auftritte für viele Parteien eine Art „digitale Hochglanzbroschüre“ darstellen, wobei Facebook als Multiplikator ihrer Auftritte in traditionellen, reichweitenstarken Medien funktioniert. Rechtspopulisten hingegen können mit ihrem Einsatz von Facebook in eine „Kommunikationslücke“ stoßen, wie es beispielsweise Gerhard Vowe festhält. Die AfD kann Facebook nutzen, um ungefiltert und an den Medien vorbei ihre Botschaften an Sympathisanten zu verbreiten, die sich wiederum wechselseitig in ihren Positionen bestätigen. Das könnten natürlich auch andere Parteien tun. Doch bei der AfD passt der intensive Einsatz von Facebook besonders, denn eine rechtspopulistische Partei, die sich in ihrer Diskursstrategie „gegen die Medien“ richtet, setzt natürlich umso glaubwürdiger auf eben solche „alternative“ Kanäle.

Online-Plattformen wie Facebook werden so als „Medium“ selbst zur Botschaft – darauf weist etwa der Kommunikationswissenschaftler Benjamin Krämer hin. Vermutlich auch deshalb funktioniert das Facebook-Angebot der AfD auch eher wie ein Medium als bei den anderen Parteien – schließlich speist sich das Angebot stark aus der Weiterverbreitung und Kommentierung von Nachrichtenbeiträgen professioneller Medien. Nutzer der AfD-Seite sind zumindest über bestimmte Themen immer aktuell informiert und bekommen gleichzeitig ein rechtspopulistisches Weltbild vermittelt. Damit suggeriert die AfD, dass gerade ihr „Medien“-Angebot auf Facebook die richtigen Themen aufnehme, während die etablierten Medien als Teil der politischen Elite politische Kampagnen gegen die Interessen der Bevölkerung fahren würden. In diesem Sinn ist Facebook für den „Anti-Medien-Populismus“ (Benjamin Krämer) der AfD mehr als bloß ein Verbreitungskanal, sondern ein passendes, erfolgreiches und effektives alternatives „Medium“.

Mit unserer Studie weisen wir zwar einerseits auf die Bedeutung von Social Media für rechtspopulistische Akteure wie die AfD hin, warnen aber andererseits vor verkürzten Betrachtungen à la „Facebook erklärt den Wahlerfolg der AfD“. Facebook als reichweitenstärkstes soziales Netzwerk ist wichtig und wird mittlerweile von rund einem Viertel der deutschen Bevölkerung regelmäßig für Nachrichten genutzt – aber die meisten Personen nutzen nach wie vor andere Kanäle als Facebook, um sich zu informieren. Zudem: Entscheidend ist nicht einfach die Nutzung von Facebook per se, sondern wie die Nutzung von Facebook zu einem mehr oder weniger breiten Repertoire an genutzten Medien passt. Politische Milieus, in denen Facebook zusätzlich zu vielen anderen Medienquellen genutzt wird, unterscheiden sich von Milieus, in denen Facebook eine sehr wichtige von ganz wenigen Quellen ist.

Der Einsatz und die Nutzung von Facebook und Social Media allgemein im Wahlkampf müssen daher breiter und im Zusammenspiel mit den verschiedenen Medienkanälen betrachtet werden. Im Wahlkampf 2018 hat es insbesondere die AfD verstanden, mit den Medien und gegen die Medien für Aufmerksamkeit zu sorgen. Warum dies aber so ist, liegt wiederum an größeren gesellschaftlichen Trends wie dem Vertrauen in die Politik und in die Medien und an den Strategien der Parteien. Ein zielführender Umgang mit dem Rechtspopulismus wird auf verschiedenen Ebenen ansetzen müssen. Ein einseitiger Fokus auf Social Media als dessen Ursache greift zu kurz.

Dieser Beitrag beruht auf einer Studie des fög im Auftrag der Friedrich-Ebert-Stiftung („Politische Inszenierungen: Eine Inhalts- und Resonanzanalyse der Facebook-Seiten bundesdeutscher Parteien“), die im Januar 2018 erschienen ist. 

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