Parteien sind im Wahlkampf auf Medien angewiesen, die ihre Botschaften transportieren. Heute geschieht das vermehrt auf Datenplattformen wie Facebook. In den USA wird das bereits im großen Stil praktiziert. Doch sowohl dort als auch in Europa formiert sich Widerstand gegen diese Strategie der Wahlwerbung.

Potenzielle Wählerinnen und Wähler zielgenau erkennen und individuell ansprechen: Bis vor wenigen Jahren erschien das noch als Utopie für Parteien und ihre Kampagnenmanager. Inzwischen ist das dank gewaltiger Bestände an verfügbaren Personendaten möglich. Eine zentrale Rolle spielen dabei die reichweitenstarken Social-Network-Plattformen, allen voran Facebook.

Doch die Methoden, mit denen Parteien potentielle Wählerinnen und Wähler über die Sozialen Medien ansprechen, sind umstritten. Anlass zu Bedenken und Kritik bieten die Enthüllungen zur Rolle von Cambridge Analytica bei der US-Präsidentschaftswahl 2016, die Brexit-Abstimmung oder die Rolle der Deutschen Post, die vor dem Bundestagswahlkampf 2017 Parteien Kundendaten zur Verfügung gestellt hatte.

Aktuell wird in Großbritannien darüber diskutiert, inwiefern es vertretbar ist, mittels sogenanntem Microtargeting variierende Kampagnenbotschaften für unterschiedliche Personen zu testen. Die Aktivistengruppe „Who Targets Me“ vergleicht Facebook-User mit „Laborratten in einem gigantischen Experiment“. Zwar führen Parteien schon lange Vorabtests für Kampagneninhalte durch, etwa mittels Fokusgruppenbefragungen. Aber die Reichweite von Social-Media-Plattformen erlaubt eine weitaus größere Menge an individuellen Tests.

In den USA entwickelt sich die Debatte um politische Werbeanzeigen auf Social-Media-Plattformen dahingehend, dass Microtargeting auf Facebook nicht mehr angeboten werden soll. Von einem Verbot der individualisierten Ansprache mit Kampagnenbotschaften erhofft man sich, eine Zersplitterung der Öffentlichkeit abzuschwächen. Anfang November unterzeichneten Internetaktivisten, Forscher und weitere Experten, darunter Adrian Lovett, Präsident der „World Wide Web Foundation“, einen offenen Brief an die Vorstände von Google und Facebook. Sie fordern ein Moratorium von politischer Targeting-Werbung im britischen Parlamentswahlkampf, da „Bürger in Großbritannien im Unklaren darüber gelassen werden, ob sie den Inhalten auf der Plattform Facebook trauen können“.

Die Kritik zeigt: Politisches Microtargeting ist eine äußerst umstrittene Methode. In der Debatte zur Digitalisierung der politischen Kommunikation nimmt sie eine zentrale Stellung ein. Befürchtet wird unter anderem, dass Wählergruppen, die von Kampagnen als weniger erfolgversprechend definiert werden, ausgeklammert werden.

Es könnte also zu einer datengetriebenen Diskriminierung kommen, wobei die Interessen von Minoritäten nicht ausreichend im öffentlichen Diskurs vertreten sind. Zudem verschieben sich durch digitales Microtargeting die kommunikativen Machtverhältnisse, da Parteien zunehmend auf die Daten und Dienstleistungen reichweitenstarker Online-Plattformen angewiesen sind.

Waren es früher Fernsehsender und Printmedien, die von Parteien am häufigsten für Wahlwerbung genutzt wurden, so sind es heute zunehmend Social-Media-Plattformen. Der wesentliche Unterschied liegt darin, dass Online-Plattformen mit ihren Datenbeständen eine Monopolstellung in Wahlkampagnen einnehmen können. Facebook, Instagram oder Youtube sind durch hohe Nutzerzahlen gekennzeichnet und nehmen im Tagesablauf, insbesondere bei jüngeren Wählerinnen und Wählern, einen zentralen Platz in der Mediennutzung ein.

Gezieltes Targeting könnte einerseits zu einer erhöhten Mobilisierung von jüngeren Wählergruppen führen, die Online-Plattformen weitaus häufiger als ältere Wähler nutzen, was demokratietheoretisch wünschenswert wäre. Andererseits ist zu befürchten, dass einseitige Targeting-Botschaften an junge Zielgruppen zu „digitalisierten Scheuklappen“ führen: User erhalten dann zumeist nur Botschaften einer politischen Richtung und nehmen konkurrierende Positionen nicht mehr wahr. Dies führt zugleich zur größten Gefahr, welche die Forschung derzeit diskutiert: Die politischen Lager driften immer weiter auseinander und der öffentliche Diskurs wird dadurch stärker fragmentiert und womöglich radikalisiert.

Auch bei den eidgenössischen Wahlen im vergangenen Oktober nutzten die Parteien die Dienste von Facebook für ihre Werbung – mal mehr, mal weniger professionell, wie eine Bestandsaufnahme zeigt. Spitzenreiter ist die FDP mit 2900 Anzeigen, während die anderen Parteien nur Anzeigen im zweistelligen Bereich auf Facebook schalteten. Die große Anzahl bei den Freisinnigen rührt daher, dass sie als einzige Partei auf Microtargeting setzen. Sie „zerlegten“ ihre Zielgruppe in kleine Untergruppen und sprachen diese mit je individualisierten Botschaften an.

Seit einiger Zeit ist es möglich, vergangene und laufende politische Werbeanzeigen in einer sogenannten Werbebibliothek zu recherchieren. Dort ist ersichtlich, in welchem Zeitraum und auf welcher Plattform (Facebook, Instagram, Messenger) eine Anzeige geschaltet wurde und wie viele und welche Altersgruppen und Geschlechter die Anzeige gesehen haben. Nachvollziehbar ist außerdem, wie viel Geld die Parteien dafür ausgegeben haben und in welchen geografischen Regionen die Werbeanzeigen sichtbar waren. Diesen Schritt zur Transparenz hat Facebook gemacht als Reaktion auf die massive Kritik am Verhalten der Plattform im Zusammenhang mit Cambridge Analytica vor den US-Präsidentschaftswahlen von 2016.

Dass Daten in Wahlkampagnen eine immer wichtigere Rolle spielen, hat mit den sozialen und technologischen Transformationsprozessen zu tun, die in allen westlichen Demokratien in den letzten Jahrzehnten stattfanden (Kruschinski & Haller, 2018): Stammwählergruppen, die anhand relativ klarer Abgrenzungskategorien (Klassen und Milieus wie Kapital/Arbeiterschaft oder städtische/ländliche Bevölkerung) identifiziert werden konnten und stabile Wahlverhalten zeigten, erodieren immer mehr. Parteien können ihre Botschaften nicht mehr im gleichen Maße an homogene Wählergruppen richten, wie dies früher der Fall war. Als Folge davon sanken die Bindungskräfte von (Volks-)Parteien und es kam zu einer erhöhten Bereitschaft, wechselnde Wahlentscheidungen zu treffen. Für Kampagnen kommt erschwerend eine im Zeitverlauf nachlassende Wahlbeteiligung hinzu, die sowohl bei Stamm- als auch bei Wechselwählern feststellbar ist.

Dadurch sehen sich die Parteien gezwungen, potenzielle Wählerinnen und Wähler individualisiert anzusprechen, um sie zu mobilisieren. Den Parteien bieten sich dazu eine ganze Reihe neuer Möglichkeiten mittels Online-Medien wie Websites, Social-Media und (Video-)Blogs. Andererseits differenziert sich die Mediennutzung in modernen Informationsgesellschaften immer weiter aus: Streaming-Angebote werden zu einer echten Bedrohung für etablierte Radio- und TV-Anbieter, Online-Medienangebote bedrohen die Existenz der gedruckten Zeitung. Das bedeutet gleichzeitig, dass Wählerinnen und Wähler nicht mehr über einige wenige dominanten Medienmarken zu erreichen sind, wie etwa in der Nachkriegszeit, als Zeitungen und Rundfunk als unangefochtene Leitmedien fungierten.

Aufgrund dieser beiden Transformationsprozesse müssen Kampagnenverantwortliche ihre Strategien der Wähleridentifikation und -ansprache verändern. Die zentralen Fragen in modernen Wahlkampagnen sind also: Welche Wählerinnen und Wähler sind potentiell Wähler einer bestimmten Partei? Wie erreicht man diese Wählersegmente möglichst effektiv und effizient? Grundlegend für die Beantwortung dieser strategischen Fragen ist eine möglichst exakte Kenntnis der Einstellungen, des möglichen Verhaltens und des Informationsverhaltens von Wählerinnen und Wählern. Stehen genug Daten zur Verfügung, so lässt sich auf Basis dieser Informationen ein Score errechnen: Dieser gibt darüber Auskunft, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Wahlberechtiger einer Partei nahesteht und wie wahrscheinlich es ist, dass er oder sie sich am Wahltag für jene Partei entscheidet.

In US-Wahlkämpfen ist diese Strategie weit verbreitet und als Political Microtargeting bekannt. Mithilfe von selbstgesammelten und eingekauften Datenbeständen informieren sich Kampagnenzentralen über potentielle Stimmkreise. Bei hohen Scores werden personalisierte Briefe, E-Mails und SMS an die ausgewählten Wählerinnen und Wähler verschickt. Zudem besuchen Kampagnenteams der verschiedenen Parteien potenzielle Wähler zu Hause. Datenschutzgesetze in europäischen Staaten schränken ein solches Sammeln und Verarbeiten individueller Datensätze massiv ein. Im Gegensatz zu den USA, wo der Datenschutz wegen der starken Stellung des sogenannten First Amendments weniger stark ausgeprägt ist (Bennett, 2016). Für Parteien in Europa ist es also de facto nicht möglich, persönliche Daten langfristig zu speichern und zu verarbeiten (Kruschinski & Haller, 2017).

Hier kommen die reichweitenstarken Social-Media-Plattformen ins Spiel: Facebook bietet Dritten die Nutzung seiner Datenbestände an. Facebooks Werbemöglichkeiten vereinen soziodemografische Merkmale wie Geschlecht und Alter, gehen aber weit darüber hinaus: Werbetreibende können beispielsweise auf Basis des Wohnorts und der Facebook-Interessen zielgerichtet User anvisieren. Wenn Gruppen angesprochen werden, spricht man von Targeting. Wenn die Botschaft auf das Individuum zielt, handelt es sich um Microtargeting. Die Aussendung von politischer Werbung auf Facebook ist einerseits effektiv, da sich damit gezielt einzelne Wählergruppen ansprechen lassen. Gleichzeitig kann sie effizienter sein, da sich großflächige Streuverluste, wie bei Plakatkampagnen, vermeiden lassen.

Dass in Europa solche Datenkampagnen nicht in dem Maße eingesetzt werden wie in den USA, liegt einerseits an strengeren Datenschutzgesetzen. Andererseits steht dies aber auch in Zusammenhang mit einer mangelnden Professionalisierung der Kampagnenzentralen, die den Schwerpunkt immer noch auf Offline-Instrumente wie Wahlplakate und Informationsveranstaltungen legen. Zukünftige Kampagnen werden zeigen, ob eine sogenannte „Amerikanisierung“ bzw. Professionalisierung von Strategien und Instrumenten auch in europäischen Nationen Einzug halten wird.

Erstveröffentlichung: Medienwoche vom 21. November 2019

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