Es war ein kurzer Rausch. Gratiszeitungen sind passé – mit einer naheliegenden Ausnahme.

20 Minuten erreicht in der Schweiz, gedruckt wie online, täglich ein Publikum von 3,2 Millionen.

Es war das Ende einer einmaligen Erfolgsgeschichte, und die Erfolgsgeschichte endete im Ramsch.

Soeben wurde der Verlag von Metro Schweden an einen kleinen Investmentfonds verkauft. Er zahlte für die Metro-Gratiszeitungen in Stockholm, Malmö und Göteborg noch den Spottpreis von 5,5 Millionen Franken.

5,5 Millionen. Metro hatte mal einen Börsenwert von 1,5 Milliarden.

Im Jahr 1995 hatte in Stockholm die größte Revolution im Zeitungsgewerbe seit hundert Jahren begonnen. Erstmals erschien mit Metro ein tägliches Gratisblatt, das umfassende und kompakte News anbot. Vertrieben wurde das Blatt über Zeitungsboxen an den Stationen des öffentlichen Verkehrs.

Metro war ein unglaublicher Erfolg. Die schwedische Idee wurde in 23 andere Länder exportiert und in 60 Ländern kopiert. Im Jahr 2008 kamen die Gratisblätter allein in Europa auf eine tägliche Auflage von über 25 Millionen Stück. Auch der kleine Schweizer Markt verfiel dem Gratiswahn. 2008 kämpften gleich sieben Pendlerzeitungen um die Leser. Sie hießen 20 Minuten, News.ch, Heute, Cash daily, 20 minutes und Le Matin bleu.

Dann begann nach dem steilen Aufstieg der fast so steile Fall. Überall verschwanden die Gratisblätter wieder. Denn der Anzeigenmarkt, ihre einzige Ertragsquelle, geriet zunehmend in die Krise. Ihre Gesamtauflage in Europa ist heute noch halb so groß wie vor zehn Jahren.

Letzte Zuckung

In einem Land allerdings funktioniert das Modell bis heute besser als überall sonst auf der Welt. 20 Minuten erreicht in der Schweiz, gedruckt wie online, täglich ein Publikum von 3,2 Millionen. Im Vergleich liegen auch andere große Anbieter wie SRF und die Blick-Gruppe hoffnungslos zurück.

Noch auffallender ist der einzigartige finanzielle Erfolg des Gratistitels. Jahr für Jahr ist 20 Minuten aus der Schweiz der profitabelste Gratistitel der Welt, noch vor der britischen Metro aus dem Hause der Daily Mail. Im letzten Jahr machte 20 Minuten einen Gewinn vor Abschreibungen und Steuern von rund 40 Millionen Franken. Einen Viertel davon steuert inzwischen der Onlinesektor bei.

Die kurze Geschichte der Gratiszeitungen ist darum ein schönes Beispiel, wie schnell in den Medien Geschäftsmodelle aufpoppen und wieder zerfallen können.

Die Gratismanie wurde in einer speziellen Situation geboren. Sie entstand auf einem Sterbebett, von dem niemand ahnte, dass es ein Sterbebett war.

Der frühe Erfolg der Gratisblätter war sozusagen die letzte Zuckung des lange Zeit enorm profitablen Anzeigengeschäfts im Print. Sie entstanden exakt in der letzten Phase von Werbe-Rekordumsätzen im Zeitungsmarkt, bevor die Anzeigenerträge dann unaufhaltsam zu zerfallen begannen.

Mit der schwedischen Metro-Gruppe rivalisierte damals der norwegische Schibsted-Verlag im internationalen Gratisgeschäft. 1999 gründete Schibsted 20 Minuten in der Schweiz. 2003 stieg Tamedia bei der Zeitung ein und übernahm sie schließlich für rund 100 Millionen Franken. Es war ein perfektes Investment.

Schibsted musste sich inzwischen von all seinen Gratistiteln trennen. Vor kurzem wurde auch Frankreich geschlossen und Spanien verkauft. Metro musste ebenfalls alle ihre europäischen Gratistitel einstellen oder verkaufen. Man konzentriert sich heute auf Lateinamerika. Nur in Ländern wie Chile, Brasilien und Mexiko sind Pendlerzeitungen noch ein Zukunftsmodell.

Gratisblätter sind heute eine Nische im Zeitungsgeschäft. Es ist eine interessante Nische – aber niemals diese Revolution, an die man vor fünfzehn Jahren glaubte.

Erstveröffentlichung: Weltwoche vom 20. April 2017

Bildquelle: Jürg Stuker / Flickr CC: The both read – for free; Lizenzbedingungen: https://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.0/