Erstveröffentlichung: Neue Zürcher Zeitung

Beim deutschen Teil handelt es sich um eine Analyse, die an erstmalige Erhebungen von 1995 anknüpft. Somit wird es möglich, längerfristige Entwicklungen zu vergleichen. Insgesamt 60 Zeitungen wurden analysiert – und zwar jeweils diejenigen 30, die in den letzten Jahren die höchsten Auflagengewinne bzw. -verluste zu verzeichnen hatten. 50 amerikanische Zeitungen wurden mit einbezogen, um interkulturell die Erfolgsbedingungen vergleichen zu können.

Als Erfolgsfaktoren in Deutschland identifiziert Schönbach luftiges, grosszügiges Design, eine klare Seitenarchitektur und eine verlässliche Zeitungsstruktur mit möglichst klar definierten Sektionen sowie der Nutzung von Farbe, um den Leser durchs Blatt zu führen. Ausserdem sei eine stärkere inhaltliche Orientierung auf die «community», also aufs lokale Geschehen, hilfreich. Da die meisten US-Zeitungen ohnehin fast ausschliesslich über Lokales und Regionales berichten, garantiert dort dagegen ein solcher Schwerpunkt keinen zusätzlichen Verkaufserfolg. Für die amerikanischen Blätter ist indes die Visualisierung von Information – also Fotos, Infografiken, Vignetten – wichtiger als für die deutschen.

Zu ähnlichen, wenn auch weniger detaillierten Ergebnissen wie Schönbach gelangt für die USA eine amerikanische Studie: Sooyoung Cho und Esther Thorson von der University of Missouri und Stephen Lacy von der Michigan State University haben sich die Auflagenentwicklung von 27 Tageszeitungen genauer angeguckt, die zuvor die Fachzeitschrift «Editor and Publisher» als besonders innovative und qualitätsbewusste Blätter identifiziert hatte («Newspaper Research Journal», Vol. 25, Nr. 4/Fall 2004, 26-39). Die Quintessenz: Investitionen in die Redaktion lohnen sich – die Auflagen stiegen dort überdurchschnittlich, wo Redaktionen erweitert wurden und wo insbesondere in die Lokalberichterstattung und in Hintergrundreportagen investiert wurde.

Dieser Beitrag ist ausserdem eine Fundgrube, weil er einen sehr konzentrierten Überblick über bisherige amerikanische Analysen gewährt, die dem Zusammenhang von Investitionen in die Redaktion und Auflagenentwicklung nachspüren. Verschiedene Untersuchungen belegen demzufolge, dass redaktioneller Ausbau und Auflagenentwicklung positiv korrelieren. Die eine Frage, die Verleger und Medienmanager am meisten interessieren dürfte, bleibt allerdings offen – ob der längerfristige Auflagenzuwachs genügend Gewinn abwirft, um die kurzfristigen Kostensteigerungen aufzufangen, die entstehen, wenn in die Redaktion investiert wird.