Wissenschaftskommunikation muss ihr Publikum erreichen, verstanden werden und Vertrauen auslösen, um in einer demokratisch organisierten Wissensgesellschaft ihre vorgesehenen Aufgaben zu erfüllen. Dafür ist es wichtig zu wissen, wie die Nutzergruppen aussehen und worin sie sich unterscheiden. Das Institut für Angewandte Medienwissenschaft (IAM) der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) hat dafür eine Vertiefungsstudie zum Wissenschaftsbarometer Schweiz durchgeführt.

Die Studie des IAM der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) zeigt, wie wichtig es ist, dass Wissenschaftskommunikation verschiedene Publika unterschiedlich anspricht.

Nicht nur hinsichtlich der Lebenskonzepte oder der Freizeitgestaltung sind westliche Gesellschaften inzwischen individualisiert. Auch mediale Kommunikationsangebote verfolgen mithilfe von Algorithmen, der Auswertung von digitalen Datenspuren oder selbst konfigurierbaren Textsorten Personalisierungsstrategien. Im Journalismus haben durch das Aufkommen von Special-Interest-Angeboten, aber auch durch redaktionelle Publikumskonzepte maßgeschneiderte Produkte für Teilöffentlichkeiten Tradition. Durch individualisierte Kommunikationsangebote erhofft man sich publizistische oder ökonomische Erfolge. Eine erfolgreiche Individualisierung bedingt jedoch, sein Publikum zu kennen. Während die Marktforschung aus kommerziellen Gründen erhebliche Mittel einsetzt, um das Konsumverhalten des Publikums für Medientitel oder einzelne Sendeformate insgesamt zu analysieren, wird der publizistische Aspekt seltener thematisiert: Sind aktuelle mediale Kommunikationsangebote überhaupt in der Lage, ihre unverzichtbaren Aufgaben für das Funktionieren demokratischer Prozesse wahrzunehmen? Gewährleisten sie die Verbreitung von Informationen, Wissen und Deutungsmöglichkeiten über einzelne Gesellschaftssysteme, um der Öffentlichkeit mündige Entscheidungen über gesellschaftsrelevante Themen zu ermöglichen?

Damit mediale Angebote diese Funktionen erfüllen können, müssen die Informationen das Publikum nicht nur erreichen, das Publikum muss sie auch verstehen und ihnen vertrauen können. Idealerweise lösen sie zudem Anschlusskommunikation aus und erreichen damit weitere BürgerInnen. Trotz des gesellschaftlichen Stellenwertes von Wissenschaft und Technik wissen Wissenschaftskommunikatoren wenig darüber, wer ihre publizierten Inhalte rezipiert, ob sie Anklang finden und ob sie Anschlusskommunikation auslösen.

Notwendiges Gruppenwissen

Die Wissenschaftskommunikation hat sich in den vergangenen Jahrzehnten gewandelt. Sowohl Kommunikationsakteure als auch Zielgruppen, Ziele, Themen und Kommunikationsmedien haben sich bei der Vermittlung von Wissenschaftsthemen vervielfältigt. Das erlaubt dem Publikum, über verschiedenste Wege mit Wissenschaft in Kontakt zu treten und genau diejenigen wissenschaftlichen Inhalte zu konsumieren, die auf sie zugeschnitten sind. Als Folge ist das Publikum von Wissenschaftskommunikation keine homogene Gruppe mehr, sondern zeigt sich segmentiert. Für eine demokratisch strukturierte Wissensgesellschaft ist es bedeutsam zu wissen, wie diese Nutzergruppen aussehen und worin sie sich unterscheiden. So können Kommunikationsangebote individualisiert und die Chance erhöht werden, dass sie konsumiert und in einem demokratieförderlichen Sinne weitergegeben werden.

Mutterstudie

Um mehr über die Publika von Wissenschaftskommunikation zu erfahren, haben wir  gemeinsam mit Forschenden der Universitäten Zürich und Fribourg eine qualitative Vertiefungsstudie zum Wissenschaftsbarometer Schweiz durchgeführt. Mit dem Wissenschaftsbarometer erheben Mike Schäfer (IKMZ) und Julia Metag (DCM) die Nutzung von Wissenschaftskommunikation erstmals breitflächig, indem sie alle drei  Jahre eine repräsentative, standardisierte Befragung der Schweizer Bevölkerung ab 15 Jahren durchführen. In der ersten Welle 2016 wurden 1.051 Personen telefonisch befragt und daraus vier Nutzersegmente identifiziert. Dazu gehören die meist hochgebildeten, männlichen Sciencephiles (rund 28% der Bevölkerung) mit einem hohen Interesse an und weitreichenden Kenntnissen über Wissenschaft, die kritisch Interessierten (rund 17% der Bevölkerung), die ähnliche Charakteristika aufweisen wie die Sciencephiles, aber insgesamt etwas mehr Vorbehalte haben gegenüber Wissenschaft, die passiven Unterstützer (rund 42% der Bevölkerung), die den Schweizer Durchschnittsbürger repräsentieren mit einem moderaten Interesse an Wissenschaft sowie die Distanzierten (rund 13% der Bevölkerung), die insgesamt weniger gebildet sind und das geringste Interesse an wissenschaftlichen Themen aufweisen.

Methodisches Experimentieren

Wir haben den generischen Ansatz des Wissenschaftsbarometers zusammen mit Mike Schäfer und Julia Metag durch eine qualitative Vertiefungsstudie ergänzt, welche die vier identifizierten Nutzersegmente des Wissenschaftsbarometers verwendet und detailreicher abbildet. Dabei stand im Fokus, was die einzelnen Nutzergruppen unter Wissenschaft verstehen, wo und über welche Kanäle ihnen in ihrem Alltag Wissenschaft begegnet, wie sie die konsumierten Inhalte bewerten, welche Erwartungen sie an Wissenschaftskommunikation haben, welche Kriterien sie einsetzen beim Entscheid, ob Inhalte glaubwürdig sind und ob sich daraus Anschlusskommunikation ergibt. Da uns Alltagsbegegnungen mit Wissenschaft interessierten und viele ihr Smartphone 24 Stunden bei sich tragen, fiel die Methodenwahl auf Smartphone-gestützte Tagebücher, kombiniert mit anschließenden Leitfadeninterviews.

Im März 2018 führten 41 Probanden aus der Deutschschweiz und der Romandie während zweier Wochen ein elektronisches Tagebuch und hielten mittels Fotos, Printscreens, Ton- und Videoaufnahmen ihre Begegnungen mit Wissenschaft fest. Eingesetzt wurde dafür die kommerzielle Notiz-App Evernote. Persönliche Bemerkungen zur Qualität des Inhaltes und der Art der Nutzung konnten über Schlagworte ergänzt werden. Die 41 Probanden aus allen vier Nutzergruppen dokumentierten 645 Begegnungen. Wenige Tage nach der Erhebungsphase folgten dann die Einzelinterviews, in denen wir mit den Probanden ihre jeweiligen gesammelten Begegnungen mit Wissenschaft diskutierten.

Abb. 1: Auszug aus einem Evernote-Tagebuch. In der linken Spalte werden alle gesammelten Einträge pro Person mit Quellenname, Datum, ausgewählten Keywords und Bild angezeigt. Der Inhalt eines (hervorgehobenen) Eintrags wird auf der rechten Seite im Detail angezeigt. Oben rechts werden die ausgewählten Tags angezeigt, die Informationen darüber enthalten, wo der Inhalt gefunden wurde, wie er verwendet und bewertet wurde.

Labels und Wissenschaftsjournalismus

Die Ergebnisse zeigen, dass sich die vier Nutzergruppen deutlich darin unterscheiden, wie sie Wissenschaftsthemen identifizieren und bewerten, warum sie diese konsumieren und was sie von Wissenschaftskommunikation erwarten. Die Studie unterstreicht damit, wie wichtig es ist, dass Wissenschaftskommunikatoren verschiedene Publika unterschiedlich ansprechen, vor allem wenn die Informationen demokratiefördernd verwendet werden sollen.

Auch belegt sie, wie wichtig traditionelle journalistische Massenmedien nach wie vor als Vermittler von wissenschaftlichem Wissen sind. Die Relevanz von Social Media-Kanälen, insbesondere jene von wissenschaftlichen Institutionen und Organisationen, ist hierbei erstaunlich gering. Dementsprechend ist der gesellschaftliche Bedarf an einem qualitätsorientierten Wissenschaftsjournalismus nach wie vor hoch.

Die Studie zeigt auch, dass Wissenschaft klar etikettiert werden muss – insbesondere für Nutzer mit bildungsfernem Hintergrund – damit Wissenschaft als solche erkannt wird. Gerade diese Nutzer interessieren sich nicht aktiv für Wissenschaft und können über attraktive Themen und unterhaltsame Beiträge erreicht werden. Die vier Nutzergruppen, die sich in der Mutterstudie herauskristallisierten, werden in unserer Studie weitgehend bestätigt, auch wenn benachbarte Gruppen punktuell fließende Grenzen aufweisen.

Mehr Ergebnisse aus der Vertiefungsstudie und methodische Erkenntnisse des Smartphone-Tagebuches (wissenschaftliche Beiträge sind eingereicht) finden Sie hier. 

Zum Wissenschaftsbarometer Schweiz geht es hier. 

Die Vertiefungsstudie wurden von der Stiftung Mercator Schweiz sowie der Professorenstelle „Journalistik“ des IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften unterstützt und finanziert. 

Bildquelle: pixabay.de