Erstveröffentlichung: Weltwoche Nr. 22/2010

«Dolce far niente» ist ein Prinzip, das vielleicht nicht nur in Italien funktioniert.

Heute erzählen wir eine Erfolgsgeschichte in eigener Sache. Wir erzählen sie darum, weil sie eine alte Branchenregel relativiert. Man kann in den Medien auch Erfolg haben, wenn einem das Geld ausgeht. In eigener Sache also dies: In Südtirol gehört uns, neben zwei anderen Titeln, das Nachrichtenmagazin ff. Die ff ist in unserer kleinen Provincia autonoma so etwas wie der Spiegel in der großen Bundesrepublik Deutschland. Alle kennen sie, dreißig Prozent der Bevölkerung lesen sie.

Ungewöhnlich ist die Internetstrategie der ff. Es gibt kein Internet. Die Artikel der ff gibt es nicht im Netz. Es gibt nur etwas Kurzfutter und das Inhaltsverzeichnis. Es gibt nicht einmal News und Wetter. Wenn man im Netz einen Artikel lesen möchte, heißt es, man solle gefälligst das Blatt abonnieren. Selbst wenn man für den Artikel im Netz bezahlen will, heißt es, man solle gefälligst das Blatt abonnieren.

Nun zur Erfolgsgeschichte. Die Auflage der ff ist in den letzten fünf Jahren um 21 Prozent gestiegen. Ähnlich erfolgreich ist unter den westlichen Newsmagazinen nur noch der britische Economist.

Es soll bitte niemand denken, ich wolle mir auf die eigene Schulter klopfen. Darum gestehe ich gern, wie kurios dieser Erfolg entstand. Als ab 2004 alle Medienhäuser voll ins Internet investierten, hatte der ff-Verlag kein Geld. Er gab eine verlustreiche Tageszeitung heraus, die inzwischen eingestellt wurde.

Weil der ff-Verlag kein Geld hatte, investierte er keinen Euro ins Internet. Man konnte es sich nicht leisten. Die Internetredaktion besteht seitdem aus 0,0 Stellenprozent. Hätten wir damals Geld gehabt, wir hätten es wie viele andere ins Netz gesteckt. Auch wir hätten Gratisinhalte angeboten und auf hohe Besucherzahlen und Werbeeinnahmen gehofft. Zum Glück hatten wir kein Geld.

Inzwischen haben wir wieder etwas Geld. Wir investieren trotzdem nicht ins Internet. Wir glauben, dass unsere Auflage sinkt, wenn wir uns selber elektronisch konkurrenzieren.

Nun steigen wir aus der italienischen Provinzliga in die Champions League auf. Es gibt weltweit nur wenige große Blätter, die in den letzten fünf Jahren nicht massiv an Auflage verloren haben. Das sind neben dem Economist etwa der Spiegel und das Wall Street Journal. Alle drei bieten keine Zeile der gedruckten Ausgabe im Internet an. Ihre Inhalte im Netz machen die Lektüre nicht überflüssig. Im Netz heisst es, man solle gefälligst das Blatt abonnieren.

Bei vielen Schweizer Titeln ist das umgekehrt. Die NZZ und den Tages-Anzeiger kann man weitgehend übers Internet lesen. Warum soll man sie abonnieren? Beide Zeitungen haben in den letzten fünf Jahren nochmals gegen fünfzehn Prozent an Auflage eingebüßt, obwohl sie schon vorher Federn ließen.

Entweder-oder

Lange Zeit galt das Prinzip, dass sich Internet und Zeitung ergänzen. Nun gewinnt die Einsicht an Boden, dass es womöglich ein Entweder-oder ist. Entweder setzt man voll aufs Internet und wird in einigen Jahren durch wachsende Werbeumsätze belohnt. Dafür sinkt die Druckauflage weiterhin. Oder man setzt voll auf Print und wird künftig durch stabilere Auflagen belohnt. Dafür verdient man im Netz nie Geld.

Es spricht neuerdings wieder mehr für Variante zwei. Denn die Realität ist ernüchternd. Selbst Spiegel online, der Marktführer im Internet-Journalismus, machte 2009 ein Defizit – sechzehn Jahre nach seiner Gründung. Dennoch haben sich große Verlage wie Tamedia, Springer und News Corp bis heute nicht auf ein Entweder-oder festgelegt. Sie hatten schon immer genug Geld für eine teure Doppelstrategie.

Dieses Problem hatten wir nicht.