Erstveröffentlichung: Die Zeit Nr. 33/2010

"Zitronenmärkte"

Für guten Journalismus im Netz würden Leser bezahlen. Man muss ihnen nur erklären, warum.

Rupert Murdochs Londoner Times ist der Vorreiter und versucht seit Anfang Juli, im Internet Bezahlinhalte durchzusetzen. Andere werden nachziehen: Le Monde und der Figaro, aber auch die Axel Springer AG hat es angekündigt. Ein gutes Jahr lang hat in Amerika die New York Times durch ihre Branchen-Berichterstattung, aber auch in Blogs und Diskussionsforen ihre Print- und Onlineleser darauf vorbereitet, dass sie die Zahlschranke, die sie erst vor Kurzem eingerissen hatte, wieder einführen wird.

Gelingt die Kehrtwende der Kehrtwende? Dummerweise werden wir alle das erst hinterher wissen. Die ersten Zahlen aus London zeigen zwar, dass sich zwei Drittel der bisherigen Onlineleser der Aufforderung der Times, zu bezahlen, erst einmal verweigern. Es ist aber für eine Zwischenbilanz viel zu früh. Spieltheoretisch betrachtet, befinden sich diejenigen Unternehmen, die den ersten Schritt tun, im Gefangenendilemma: Nur wenn andere Großverlage ihnen schnell folgen, könnte der Coup gelingen.

Wie es generell um die Chancen für Bezahlinhalte steht, dafür lassen sich Anhaltspunkte gewinnen, indem man Erkenntnisse der Verhaltensökonomie auf die Medienbranche anwendet. Dem vorangestellt: Es gibt viele Gründe, aus denen es rational wäre, für journalistische Produkte zu zahlen. Dank des Internets lassen sich Nachrichten, wenn sie einmal in der Welt sind, zwar rasend schnell und beliebig oft kopieren, ohne dass dabei erhebliche Kosten entstehen.

Sie nach professionellen journalistischen Kriterien zu recherchieren und zu prüfen, kostet hingegen viel Geld. Journalisten, die verlässlich mit eigenrecherchierten Informationen Schneisen in den Info-Dschungel schlagen und den PR-Sumpf trocken legen, erbringen eine wertvolle Dienstleistung. Wenn nicht wir, die Leser, Hörer, Zuschauer oder User dafür aufkommen, dann werden entweder solche Leistungen nicht mehr erbracht, oder sie müssen von dritter Seite finanziert werden. Und wer immer diese „dritte Seite“ ist – die werbetreibende Wirtschaft, der Staat oder Mäzene – bringt Eigeninteressen ins Spiel, die die journalistische Unabhängigkeit bedrohen.

Die Verhaltensökonomen haben allerdings herausgefunden, dass wir uns oft wenig rational entscheiden. Viele Menschen geben sich mit minderwertiger Information zufrieden. Sie wollen eher unterhalten werden als alles ganz genau wissen – und weil man auch gar nicht alles ganz genau wissen muss und kann, sprechen Ökonomen in diesem Fall von „rationaler Ignoranz“. Ein Großteil des Medienangebots wird auf „Zitronenmärkten“ offeriert. So bezeichnet George A. Akerlof Märkte, auf denen die Qualität eines Produkts intransparent ist oder der Käuferseite Qualitätsbewusstsein fehlt. Dann werden gerne Güter relativ schlechter Qualität angeboten, eben sogenannte Zitronen. Für sie sinkt die Zahlungsbereitschaft – und das wiederum erschwert es den Anbietern hochwertiger Qualität.

Ähnliches gilt im Journalismus: Wenn immer weniger Leute hochwertige Zeitungen kaufen oder abonnieren, müssen Redaktionen ausgedünnt werden. Es kommt zu Einschnitten bei der Qualität, die Glaubwürdigkeit reduziert sich, und dies lässt dann neuerlich die Zahlungsbereitschaft schwinden. In einer Spiralbewegung verdrängt die schlechte Qualität die gute vom Markt.

Beschleunigt wird dieser Prozess noch durch jene ganz besondere Faszination, die von Gratisangeboten ausgeht. „Es ist kein Geheimnis“, so der Verhaltensökonom Dan Ariely, „dass wir uns wohlfühlen, wenn wir etwas umsonst bekommen.“ Der Nulltarif sei eben nicht „irgendein Preis“, sondern „stark emotional besetzt – ein Quell irrationaler Begeisterung“. Verleger, die jetzt für ihre journalistischen Inhalte im Internet Geld sehen wollen, werden es schwer haben, nachdem sie uns jahrelang mit ihren Gratisgaben „angefixt“ haben.

Wie sieht die Hoffnung aus? Aus Experimenten der Verhaltensökonomen wissen wir: Die meisten Menschen haben einen ausgeprägten Gerechtigkeitssinn. Viele von uns, wenn auch nicht alle, sind bereit, etwa für Kaffee und Bananen mehr zu bezahlen, wenn sie hoffen dürfen, dass dafür Plantagenarbeiter „angemessen“ entlohnt werden.

Ob der Zahlschranke Erfolg beschieden sein wird, ist nicht zuletzt abhängig von vergleichbarer Aufklärungsarbeit. Wer selbst an die Überlebenschance des Qualitätsjournalismus glaubt, muss Qualität auch offensiv kommunizieren. Vorzurechnen wäre auch, dass wir indirekt allemal zur Kasse gebeten werden, selbst wenn Medienprodukte „nichts“ kosten. Spätestens im Supermarkt bezahlen wir für die lila Suchard-Kuh und für alle andere Markenartikel-Werbung – und somit auch für das Medienprodukt, das uns diese Werbung nahebringt. Der Staat erlegt uns beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk Gebühren auf, auch wenn wir dessen Sendungen nicht gucken. Wer das weiß, dem wird es leichter fallen, für jenen Journalismus direkt zu zahlen, der ihm etwas bedeutet.

Werbung und PR der Verlage für ihre Häuser, Marken und Produkte laufen allerdings ins Leere, wenn es keine journalistischen Plattformen gibt, die sich mit Medien und Journalismus beschäftigen. Qualitätsbewusstsein und damit Zahlungsbereitschaft für Medienprodukte wird – wenn überhaupt – durch verlässliche Information über Medien und Journalismus generiert. Wieviele Autos weniger würden Premium-Anbieter wie BMW, Audi oder Porsche verkaufen, gäbe es keine Auto-Seiten, keine Motorpresse und keine Formel 1-Berichterstattung?

Funktioniert das Bezahlmodell, so wäre das ein Sieg der „Ralph-Lauren-Strategie“, wie sie Majorie Scardino propagiert, als Chefin von Pearson die oberste Verlegerin der Financial Times: Es gibt Medienprodukte wie etwa den Economist, die „kultig“ sind. Weil es immer etwas teurer war, einen besonderen Geschmack zu haben.

Die Zukunft der weniger ambitionierten Medien wird dagegen absehbar auch vom „Tom Sawyer-Geschäftsmodell“ abhängen. So nennt Michael Sprengelmeyer, der in Santa Rosa den Guadaloupe County Communicator als journalistischen Online-Start-up betreibt, das, was andere als citizen journalism loben: „So wie der literarische Lausbub seine Kumpels davon überzeugt, wie toll es ist, für ihn einen Zaun zu streichen, so überredet er Freunde und Bekannte, umsonst Artikel zu schreiben oder Seiten zu designen“, zitierte die Financial Times Deutschland kürzlich Sprengelmeyers Überlebensstrategie.

Beide Strategien lassen zwar den nutzenmaximierenden Homo oeconomicus alt aussehen. Zumindest die Erstere ist aber für den professionellen Journalismus, der vor allem in Amerika ausblutet wie nie zuvor, ein Hoffnungsschimmer.

Dieser Text ist eine gekürzte, aktualisierte Fassung eines Beitrags zum Band “2020 – Gedanken zur Zukunft des Internets“, herausgegeben  von Hubert Burda, Mathias Döpfner, Bodo Hombach, Jürgen Rüttgers, 285 Seiten, Hardcover, 19,95 €, ISBN 978-3-8375-0376-0.