Einfluss von PR auf Tageszeitungen im Tessin

12. August 2011 • PR & Marketing • von

Auch im Schweizer Tessin ist die lokale und regionale Berichterstattung der beiden wichtigsten Tageszeitungen stark von PR-Aktivitäten beeinflusst.

Die wichtigsten Informations­quellen von Corriere del Ticino und La Regione sind Pressemitteilungen öffentlicher Institutionen (40%) und lokaler Vereine und Verbände (26%). Das ist das Ergebnis der Masterarbeit von Gerardo Bramati. Basierend auf künstlichen Wochen wurden 1144 Artikel inhaltlich untersucht und einer Input-Output-Analyse unterzogen. Die wichtigsten Ergebnisse sind im Folgenden dokumentiert.

1. Theoretischer Hintergrund

Im Lauf der letzten drei Jahrzehnte rückte im deutschsprachigen Raum das Verhältnis von PR und Journalismus neben der klassischen Medienwirkungsforschung ins Zentrum kommunikationswissenschaftlicher Aufmerksamkeit. Viele Studien im Gefolge von Baerns (1985, 1991) und Grossenbacher (1986) haben vor allem herausgestellt, wie stark Öffentlichkeitsarbeit den Journalismus beeinflusst. Insbesondere die Studien von Baerns werden mit der „Determinationsthese“ in Verbindung gebracht: Der Einfluss von PR-Aktivitäten auf den Journalismus im Bereich der Themensetzung (topic), und der Bestimmung des Zeitpunkts der Veröffentlichung (timing) ist demnach so groß, dass PR-Aktivitäten den Journalismus weithin, vor allem im Alltags-Routinegeschäft, bestimmen. (vgl. auch Baerns 2007, 52)

Der empirische Beitrag zum PR-Einfluss auf die Regional- und Lokalberichterstattung der beiden wichtigsten Tageszeitungen im Tessin knüpft primär an Zusammenfassungen bisheriger Forschungsarbeiten zum Einfluss von PR auf Journalismus an (vgl. als Überblick: Baerns 2007, Bentele/Nothaft 2007, Fengler/Russ-Mohl 2007, Grunig 2007). Diese Analysen zeigen gerafft, wie sich die kommunikativen Realitäten in beiden Professionen gewandelt haben, insbesondere, wie PR-Akteure im Vorfeld journalistischer Aktivitäten agieren und Forscher diesem sich veränderndem Verhältnis nachspüren.

2. Hypothesen

Die Machtbalance zwischen PR und Journalismus ist von fraglos prägender Relevanz, wenn die Informationsfreiheit der Bürger gewahrt werden soll. Deshalb ist es auch dringlich, immer wieder neu herauszufinden inwieweit ein Mediensystem in der Lage ist, Informationen unvoreingenommen und kritisch zu verarbeiten und bereitzustellen.

Ziel der empirischen Studie war es, in einem weiteren Sprach- und Kulturraum den Einfluss von PR-Aktivitäten auf die regionale Tagespresse im Bereich der Lokalnachrichten zu identifizieren. Es wurde – angesichts der fortgeschrittenen Professionalisierung (Sievert 2007, 2) und des Wachstums im PR-Sektor (Russ-Mohl/Fengler 2007, 83) bzw. der Budgetzuwächse (Russ-Mohl/Fengler 2007, 83; Lutz 2007, 36; Russell 2008) – im Vergleich zu früheren Studien aus dem deutschen Sprachraum angenommen, dass sich der Anteil der PR-induzierten Artikel erhöht hat, zumal auch die neuen Technologien der PR den Zugang zu den Redaktionen erleichtern. Weiterer unmittelbarer Anknüpfungspunkt für den italienischen Sprachraum war eine Studie von Marcello Foa. Er schätzt, dass circa 70, vielleicht sogar 80 Prozent der Nachrichten aus Institutionen stammen, also PR-induziert sind (Foa 2006, 42).

Folgende Ausgangshypothesen wurden aufgestellt:

  1. Im Tessiner Kontext lässt sich ein starker Einfluss von PR-Aktivitäten auf den Prozess der Nachrichtengebung nachweisen. Die Quote der von PR beeinflussten gedruckten Artikel ist höher als zwei Drittel.
  2. Im Tessin sind die Akteure der Public Relations, die den Selektionsprozess der Nachrichten am stärksten beeinflussen, (1) in öffentlichen Institu­tionen und (2) in lokalen Verbänden angesiedelt.

Die zweite Hypothese trägt der Tatsache Rechung, dass lokale Verbände und Vereine in der Tessiner Öffentlichkeit stark präsent sind, insbesondere in den Bereichen Freizeit und Sport.

3. Methode

Die Hypothesen sind mit denselben Methoden empirisch überprüfbar, die auch in vorangehenden Studien angewandt wurden. Im Zeitraum von Februar bis September 2010 wurden künstliche Wochen gebildet und somit insgesamt 1144 Artikel mit Regionalbezug der Tageszeitungen Corriere del Ticino und La Regione Ticino identifiziert und analysiert. Sie wurden daraufhin einer Inhaltsanalyse und einer In- und Output-Analyse unterzogen.

Um die Ergebnisse weiter zu interpretieren folgten anschließend acht qualitative Interviews mit ausgewählten, in die Berichterstattung involvierten Journalisten der beiden Tageszeitungen.

4. Ergebnisse der quantitativen Analyse

484 (=42%) der insgesamt 1144 Beiträge stammten aus dem „Corriere del Ticino“ und 660 (=58%) aus „La Regione Ticino“.

Es wurde ermittelt, wie hoch der Anteil der zweifelsfrei von PR-Aktivitäten induzierten Artikel an der Gesamtheit der Texte ist.

Dieser Anteil liegt bei 74 Prozent, womit sich die erste Forschungshypothese bestätigt. Es ist somit davon auszugehen, dass PR-Akteure als Nachrichtenlieferanten wesentlich den Nachrichtenselektionsprozess vorstrukturieren und damit beein­flussen – ein Ergebnis, das auf einer Linie mit dem Großteil bisheriger Analysen liegt. Interessant daran ist, dass der Befund für eine relativ abgeschlossene Region gilt, die zum italienischen Sprachraum zählt und davon gewiss ähnlich stark geprägt ist wie von der politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Zugehörigkeit zur Schweiz. Die Artikel wurden sodann nach ihrer Herkunft klassifiziert.

Für 301 Artikel (= 26%) fungierten lokale Vereine oder Verbände als Quelle. Dieser hohe Anteil zeigt, dass beide Tageszeitungen den Aktivitäten dieser Institutionen viel Raum geben und sie als Informationsquellen stark nutzen. Zusammengenommen sind Behörden und andere öffentliche Institutionen (die ersten vier Kategorien: Kommunen (16 %), Kantone (13 %), Polizei, Krankenhäuser etc. (8 %) sowie öffentliche Institutionen auf Bundesebene (3 %)) für den Löwenanteil der Berichterstattung ausschlaggebend: Insgesamt 454 Artikel und somit 40% der Beiträge lassen sich auf diese Quellen zurückführen. Sie können somit als die Hauptnachrichtenlieferanten der beiden wichtigsten Tessiner Tageszeitungen angesehen werden.

Ein deutlich geringerer Anteil (220 Artikel = 19%) wurde von PR-Profis in oder im Auftrag von Tessiner Unternehmen, privaten Organisationen und Verbänden lanciert. Auf nicht-professionelle Akteure, die sich in ihrer Freizeit mit Media Relations im Auftrag von Verbänden und Vereinen beschäftigen, konnte man immerhin 15% der Artikel zurückführen – was sich auch als Beleg interpretieren lässt, dass der vielgerühmte „Citizen Journalism“ alles andere als eine „Erfindung“ des Internets ist.

Weiterhin wurden die von PR initiierten Artikel nach ihrem Herkunftsmedium aufgeschlüsselt.

Hier zeigt sich, dass mehr als drei Viertel der von PR beeinflussten Beiträge (649 Artikel = 77%) und mehr als die Hälfte der insgesamt analysierten Artikel (56%) auf Medienmitteilungen basierten. Die Pressemitteilung ist also auch im Tessin das am häufigsten genutzte Kommunikationsmittel der PR mit den Medien.

Es folgen Beiträge, die aus Pressekonferenzen hervorgegangen sind (104 Artikel = 12%) sowie Beiträge, denen öffentliche Erklärungen bestimmter Akteure vorausgingen (86 Artikel, 10%). Nur bei 12 Artikeln (= 1%) war das Internet die Informationsquelle.

5. Ergebnisse der Interviews mit Redakteuren

Die Interviews mit Redakteuren der beiden Tageszeitungen bestätigten, dass das Internet eine zusätzliche Quelle darstellt, die Journalisten nutzen, um ihre Artikel zu vervollständigen. Um Themen zu finden oder aufzugreifen, bedienen sie sich aber noch meist anderer Quellen.

Den Interviews zufolge hängt der Einfluss der PR auf die Tagespresse dennoch eng mit der Verbreitung neuer Technologien zusammen und nimmt auch deshalb zu, weil sich PR-Material mit Hilfe des Internets, insbesondere per E-Mail, mit geringerem Zeit- und Kostenaufwand verbreiten lässt.

6. Grenzen, Folgerungen und Zusammenfassung der Studie

Die theoretischen und praktischen Grenzen der Studie ähneln denen vorangegangener Forschungsarbeiten zum selben Thema. Insbesondere ist zu berücksichtigen, dass

1) die quantitative Inhaltsanalyse Fälle nicht mit einbezieht, in denen durch direkten, womöglich „privaten“ Kontakt zwischen Akteuren aus PR und Journalismus Information fließt, ohne dass sich dies in Quellenangaben in der Berichterstattung niederschlägt;

2) es schwierig war, Artikel, die auf Meldungen von Nachrichtenagenturen basierten, im Vergleich mit dem anderen Material zu klassifizieren. Unter den als Agenturmaterial klassifizierten Artikeln können noch weitere Beiträge sein, die aus PR-Quellen stammen oder von PR-Aktivitäten beeinflusst sind.

Die vorliegenden quantitativen Daten belegen einen starken Einfluss von Seiten der PR-Akteure auf die Nachrichtengebung der beiden Tessiner Tageszeitungen. Im Tessin gewähren die Tageszeitungen Vereinen und Verbänden vor allem in der Lokalberichterstattung vielfache Möglichkeiten der Selbstdarstellung. Die befragten Journalisten definieren dies als „Service-Journalismus“ – ein Terminus, der im deutschen Sprachraum etwas anders verwendet und verstanden wird. Das Verhältnis von PR und Journalismus ist im Tessin auch durch einen vergleichsweise starken Wettbewerb auf Seiten der Medien geprägt: Anders als in den meisten Agglomerationsräumen konkurrieren weiterhin drei Tageszeitungen um die Gunst der Leser – ein Umstand, der es professionellen PR-Akteuren sogar noch erleichtern dürfte, ihre Nachrichten und Sichtweisen mit Hilfe der Medien zu transportieren.

PR-Material kann eine veränderte Gewichtung von Themen zur Folge haben und das sogenannte „Framing“ beeinflussen. Es ist und bleibt allerdings umstritten, ob der Journalismus als System beziehungsweise einzelne Medien von der PR „determiniert“ werden. Immerhin, das Risiko besteht, dass mehr Journalisten gewohnheitsmäßig PR-Material übernehmen und ihm ohne weitere Prüfung vertrauen – und diese Tendenz nimmt vermutlich zu. Angelieferte Informationen werden in den Redaktionen oftmals nicht mehr ausreichend auf ihre Wahrhaftigkeit überprüft und durch ergänzende Recherchen um fehlende Aspekte angereichert – auch das Tessin ist in der „schönen, neuen Welt“ angekommen, in der PR und Journalismus amalgamieren und neue, hybride Formen der Kommunikation entstehen.

Literatur

Baerns, Barbara (1985 und 1991, 2. Aufl.): Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, Köln: Verlag Wissenschaft und Politik

Baerns, Barbara (2007): The “Determination Thesis”: How Independent is Journalism of Public Relations, in: Merkel, Bernd et al (eds.): A Complicated, Antagonistic & Symbiotic Affair: Journalism, Public Relations and their Struggle for Public Attention, Lugano/Milano: Casa Grande 2007, 43-58

Bentele, Günter/Nothhaft, Howard (2007): The Intereffication Model: Theoretical Discussion and Empirical Research, in: Merkel, Bernd, Russ-Mohl, Stephan/ Zavaritt, Giovanni (eds.): A complicated, Antagonistic & Symbiotic Affair: Journalism, Public Relations and their Struggle for Public Attention, Lugano/Milano:Giampiero Casagrande Editore, 59-77

Foa, Marcello(2006): Gli stregoni della notizia. Da Kennedy alla guerra in Iraq. Come si fabbrica informazione al servizio dei governi, Milano: Guerini e associati

Grunig, James (2007): Journalism and Public Relations in the United States, in: Merkel, Bernd/Russ-Mohl, Stephan/Zavaritt, Giovanni (eds.): A complicated, Antagonistic & Symbiotic Affair: Journalism, Public Relations and their Struggle for Public Attention, Lugano/Milano: Giampiero Casagrande Editore, 101-114

Lutz, Klaus Josef (2007): PR – A Trojan Horse or a Subsidy for Newspaper Publishers?, in: Merkel, Bernd et al. (eds..). A complicated, Antagonistic & Symbiotic Affair: Journalism, Public Relations and their Struggle for Public Attention, . Lugano/Milano: Giampiero Casagrande Editore, 35-39

Russ-Mohl, Stephan/Fengler, Susanne (2007): The Market Model: PR and Journalism in the Attention Economy, in: Merkel, Bernd, Russ-Mohl, Stephan/Zavaritt, Giovanni (eds.): A complicated, Antagonistic & Symbiotic Affair: Journalism, Public Relations and their Struggle for Public Attention, Lugano/Milano: Giampiero Casagrande Editor

Sievert, Holger (2007): Why Differentiation between PR and Journalism is Necessary. Selected Results from new Empirical Studies. European Journalism Observatory, Lugano: Università della Svizzera Italiana


Die Masterarbeit von Gerardo Bramati wurde mit dem „Premio Meyer Terlizzi“ ausgezeichnet.


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