Hilflose Zeitungsbranche

19. Februar 2008 • Medienökonomie • von

Werbewoche Nr. 4, 2008

Die Panik der Entscheider: Fünf Torheiten auf dem Weg zur Selbstkannibalisierung.
Die Branchenpresse mag den Vorfall mit einer Kurzmeldung abfeiern – denn das Ereignis hat sich, rein geografisch betrachtet, in weiter Entfernung zugetragen: Zum dritten Mal innerhalb von drei Jahren hat die Los Angeles Times, eine der grossen Qualitätszeitungen der Welt,  ihren Chefredaktor  verloren, weil er im zermürbenden Clinch mit dem Konzernmanagement um eine angemessene Ausstattung seiner Redaktion den Kürzeren zog.

Chefredaktorensessel sind indes nicht nur in Kalifornien zu ungemütlichen Schleudersitzen geworden, aus denen auch erfolgsverwöhnte Journalisten über Nacht heraus katapultiert werden. Dies ist ein Alarmsignal, aber auch ein Zeichen der Hilflosigkeit.

Ein Alarmsignal, weil das dreifache Scheitern erahnen lässt, wieviel Energie beim Cutback-Management verzehrt wurde und wie aufgeheizt die Stimmung in einer Redaktion sein muss, die von einer drastischen Kürzungsrunde in die nächste taumelt – auch weil ihre Zeitung zum Spielball von Investoren geworden ist, die nicht ganz unbegründet im Verdacht stehen, alsbald Kasse machen und ihre Mittel nicht langfristig in einer Branche binden zu wollen, die dem Untergang geweiht scheint.

in Zeichen der Hilflosigkeit, weil in der Zeitungsbranche im Moment niemand weiss, ob und wie sich mit Qualitätsjournalismus auf gedrucktem Papier in zehn Jahren noch Geld verdienen lässt. Dies führt offensichtlich auch bei erfahrenen Entscheidern zu Panikreaktionen, die sich nur noch als Selbst-kannibalisierung  bewerten lassen:

Torheit Nr. 1 war es, online «alles gratis» anzubieten, was man, wenn es mit herkömmlicher Drucktechnologie produziert  wird, weiterhin teuer verkaufen möchte. Man stelle sich vor, Coca Cola würde sein Gebräu in modernen Plastikflaschen verschenken, während für dasselbe Produkt, in Glas abgefüllt, die Preise erhöht würden. Kaum anders verfahren all jene Verleger, die ihre Inhalte  zum «Nulltarif» ins Netz stellen, während sie für bedrucktes Papier auf den alten Vertriebswegen weiterhin abkassieren. Der Wert der eigenen hoch angesehenen Marken wurde in der Zeitungsbranche zu spät erkannt – und  ramponiert, indem man im Netz aus Angst vor Microsoft, Google & Co. den billigen Jakob mimt.

Torheit Nr. 2 war und ist es, den Zeitungsmarkt selbst mit Gratisprodukten zu überschwemmen. Damit liess sich zwar zunächst auch in der Schweiz viel Geld scheffeln (20 Minuten), während sich die Nachahmer (Cash daily, heute, .ch und News) bereits deutlich schwerer tun. Alle zusammen fügen aber mit Gewissheit den (meist hauseigenen) Qualitätstiteln Schaden zu. Zum einen ist der Werbemarkt für Printprodukte nicht unbegrenzt. Zum anderen schwenken eben nicht nur Blick-Leser auf Gratistitel um. Vermutlich greift jeder von uns ab und an zu – und spart sich so ein paar Franken, die er am Kiosk für ein Qualitätsblatt berappen müsste und die deren Redaktionen dringend brauchen.  

Torheit Nr. 3 ist unmittelbare Folge von Torheit Nr. 1 und 2: Wo nicht mehr genügend Geld für redaktionelle Eigenleistungen vorhanden ist, werden die Einfallstore für Gratis-Zulieferungen aus der PR weit geöffnet. Erfolgreich im redaktionellen Teil platzierte PR unterminiert jedoch die journalistische Glaubwürdigkeit. Und sie reduziert auch das Anzeigenaufkommen der Zeitungshäuser, sofern der angestrebte Kommunikationszweck über Öffentlichkeitsarbeit billiger zu erreichen ist als mit einem Inserat.

Dass sich mit «Kollateral-Produkten» gute Geschäfte machen lassen, wurde von den Verlagen so spät erkannt wie der Markenwert ihrer Blätter selbst – doch spät ist besser als zu spät.

Torheit Nr. 4 besteht allerdings darin, die hauseigenen Labels und Produkte völlig hemmungslos im redaktionellen Teil anzupreisen. Zumindest bei intelligenten Lesern untergräbt das ebenfalls die Glaubwürdigkeit des Journalismus.

Torheit Nr. 5 war und ist es, Redaktionsetats auf Teufel komm raus zu plündern. Wenn gesundes Fleisch amputiert wird, bluten Redaktionen aus; journalistische Qualität und die Glaubwürdigkeit werden neuerlich beschädigt – und Torheit Nr. 3 weiter begünstigt.

Die Tragikomödie der Los Angeles Times besteht darin, dass der Anfang ihres Niedergangs einem Top-Manager in die Schuhe geschoben wird, der als Branchenfremder in geradezu visionärer Weise seiner Zeitung und der Branche Wege aus der Krise wies: Mark Willes. Der Mann, der aus der Lebensmittelbranche kam, brachte pfiffige Marketing-Ideen mit, die den grossen Zeitungs-Tanker vor dem Schlingern hätten bewahren können, ohne die Integrität des Blatts zu beschädigen. Statt ihm zu folgen, wurde er von der eigenen Redaktion und von Wettbewerbern skandalisiert – und schliesslich entmachtet.

Willes lebt heute als Pensionär auf Hawaii. Er wird wohl mit Spannung darauf warten, wann man sich in Los Angeles, aber vielleicht auch in Europa auf seine Konzepte zurückbesinnt, statt einen Chefredaktor nach dem anderen zu verschleissen.

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