Journalismus steht unter Spardruck und orientiert sich zunehmend an der Werbewirtschaft

In seinem Beitrag mit dem Namen „Die Hundertjährige, die sich selbst marginalisiert“ geht Stephan Russ-Mohl hart ins Gericht mit der Disziplin Medien- und Kommunikationswissenschaft: sie sei in Forschung und Lehre zu weit weg von den drängenden Fragen der Zeit, melde sich zu selten zu Wort, in dem sie ihre Forschungsergebnisse der Öffentlichkeit verständlich näher bringt und versinke in Detailanalysen (massen-) medialer Phänomene, statt das große Ganze (Medienmacht, Medienwirkung, Medienmanipulation, Demokratieförderung, etc.) im Auge zu haben. Insbesondere würde sie sich auch zu wenig mit ökonomischen Fragen beschäftigen und hier interdisziplinär ansetzen, obwohl doch die sogenannte „Ökonomisierung der Medien“ in aller Munde sei. Ich möchte in meinem Kommentar weniger die zugrundeliegende Frage thematisieren, als auf letzteres Teilproblem eingehen: warum spielt die Wirtschaftswissenschaft im medialen Kontext womöglich eine zu kleine Rolle, und: welche Ökonomie benötigen wir hier denn eigentlich?

Zunächst: was bedeutet Ökonomisierung der Medien eigentlich? Im wirtschaftsethischen Kontext hat der Schweizer Wirtschaftsphilosoph Peter Ulrich Ökonomisierung als Durchdringung unserer sozialen und interpersonalen Beziehungen mit ökonomisch-rationalen Denkmustern verstanden. Wir kalkulieren den Nutzen von Beziehungen und Interaktionen, indem wir beispielsweise standardisierte Kennzahlensysteme verwenden, Gewinne und BIP-Wachstumsraten als Wohlfahrt (miss-) verstehen und dann so tun, als sei dies durch die „Sachzwänge“ des Marktes unvermeidbar, weil wir (oder die Unternehmen) sonst ja auf der Strecke bleiben würden, während andere durch das strikte Verfolgen der ökonomischen Ziele „erfolgreich“ seien. Im Mediensektor spürt man Ökonomisierung anhand weiterer Merkmale:

• Journalismus steht unter Spardruck und orientiert sich zunehmend an der Werbewirtschaft, beziehungsweise begibt sich auf das Niveau der PR-Kommunikation;
• Medienunternehmen stehen unter Wachstumsdruck, um die der Medienwirtschaft inhärenten Skalenökonomien auszunutzen und den Eigentümern (wie auch sonst im Wirtschaftsbereich) gute Zahlen liefern zu können;
• Information wird zur Ware (wie es die amerikanischen Medienökonomen und -soziologen Vincent Mosco und Robert Babe so schön als „commodification“ beschreiben) und mit Geld bewertet – daher die steigende Bedeutung der Big Data Analysen beispielsweise von Google und Facebook als wichtiger Geschäftszweig;
• Kulturelle, politische, soziale u.a. Probleme werden nach der „Medienlogik“ beurteilt, also ob sie medial verwertbar sind, leicht konsumierbar, verhandelt nach massenmedialen Gesetzmäßigkeiten. Eine Politik, die sich nicht in kurzen Twitter-Meldungen ausdrücken, im Fernsehen als Schlagzeile aufbauschen, auf Facebook „Likes“ erhaschen kann? Undenkbar. All dies ist auch ökonomisch scheinbar effizient, wenn auch ethisch bedenklich.

Die Ökonomie, in diesem Fall die Medienökonomie, kann diesen Ökonomisierungstendenzen sinnvollerweise keine neoklassischen (dem Marktwirken vertrauenden) Modelle entgegensetzen – diese würden ja nur die Effizienz des Beschriebenen bestätigen. Genau hier liegt also das „zu wenig“ an Wirtschaftswissenschaft in der Kommunikationswissenschaft: wo sind die in der modernen Ökonomik mittlerweile (und zum Glück) vorhandenen heterodoxen (also dem Mainstream widersprechenden) Ansätze? Was kann die Verhaltensökonomie, die Wirtschaftsethik, die Social Choice Theorie beitragen, um mediale Phänomene, wie sie oben beschrieben wurden, zu analysieren und der (Medien-)Politik handfeste Verbesserungsvorschläge zu liefern? Zugegeben: gerade die deutschsprachige Medienökonomie hat eine gewisse Tradition im Einbezug nicht-mainstreamiger Ideen (etwa der neuen Institutionenökonomie), und somit einen gewissen Vorzug vor anglo-amerikanischen Theorien. Doch das Feld für kooperative Forschung zwischen Kommunikationswissenschaft und Ökonomie ist doch noch eher unbestellt, bzw. der Öffentlichkeit zu wenig vermittelt worden – und angesichts der Ökonomisierung der Medienlandschaft ist dies durchaus beklagenswert.

Erstveröffentlichung: derstandard.at vom 11. Juli 2016