Das estnische Medienunternehmen „Ekspress Grupp“ gibt Einblick in seine digitale Geschäftsstrategie. Wichtige Einnahmequellen sind der Verkauf einzelner journalistischer Beiträge und Content Marketing.

Seit mehreren Jahren versucht die „Ekspress Grupp“ ihre Leser davon zu überzeugen, dass Online-Inhalte ebenso wie gedruckte Nachrichten bezahlt werden sollten. Der estnischen Mediengruppe gehört das Online-Nachrichtenportal Delfi und damit die meistbesuchten Websites Estlands, Lettlands und Litauens. Andre Veskimeister, Aufsichtsratsvorsitzender der Ekspress Grupp, und Hans Luik, Mehrheitsaktionär der Mediengruppe, konnten Ende letzten Jahres endlich eine Wende feststellen – möglich gemacht hat sie ein 1-Klick-Bezahlsystem. In einem Interview, das im Rahmen der Studie „Baltic Media Health Check 2017-2018“ geführt wurde, geben sie Einblick in ihre digitale Geschäftsstrategie.

Inga Spriņģe: Der digitale Umsatz der Ekspress Grupp ist laut Ihrem Finanzbericht um 37% gestiegen. Welche sind Ihre erfolgreichsten digitalen Produkte?

Hans Luik: Wir sind die Pioniere beim Verkauf digitaler Abonnements [in Estland, Anm. d. Red.]. Zuerst haben wir sie bei der Wochenzeitung Eesti Ekspress, dann bei der Tageszeitung Eesti Päevaleht eingeführt. Viel stärker als die Abozahlen ist aber die Zahl der Online-Artikel gestiegen, die die Kunden einzeln erwerben. Durch das Bezahlsystem „Zlick“ ist der Verkauf einzelner digitaler Artikel viel bequemer geworden. Die Ekspress Grupp ist einer von „Zlicks“ Investoren, aber auch unsere Wettbewerber nutzen es.

Hans Luik (links) und Andre Veskimeister von der estnischen “Ekspress Grupp”.

Welche Medienunternehmen im Baltikum nutzen Zlick noch?

Andre Veskimeister: In Estland nutzen es alle Verlage. In Litauen haben wir schon Verträge mit einigen Medienportalen.

Hans Luik: Wir haben auch einen Kunden in Polen und einen in Finnland.

Wie viel sind die Nutzer bereit, für Ihre Abos zu zahlen?

Veskimeister: Wir testen aus, wie die Nutzer auf die Preise reagieren. Hier kommen auch internationale Player wie Spotify und Netflix ins Spiel. Vor vier oder fünf Jahren waren die Leute überhaupt nicht bereit, für digitale Inhalte zu zahlen. Spotify und Netflix haben geholfen, die Leute davon zu überzeugen, dass es sich lohnt zu zahlen. 10 Euro sind die Grenze für ein Digital-Abo. Wenn es mehr kostet, muss es schon ein besonderes Angebot sein. Die Preise für unsere einzelnen Artikel liegen gewöhnlich bei 99 Cent. In der digitalen Welt muss alles einfach sein. Nutzer wollen keine Formulare ausfüllen oder einen Euro per Kreditkarte zahlen.

Sie haben 75.000 Abonnenten. Um wen handelt es sich dabei?

Veskimeister: Das ist schwierig zu sagen, ich kann nicht einmal spezifische Zahlen nennen. Wenn man einen Print-Abonnenten hat, dann kann man ihn zählen. Wenn man aber einen Abonnenten eines Pakets hat, das aus drei Zeitungen besteht, ist es schon schwieriger. Handelt es sich dabei um ein Abo oder drei? Es bedeutet also nicht, dass wir 75.000 Unique Users haben. Das kann sich überschneiden. Es gibt auch Zeiten, zu denen mehr Abos verkauft werden und es gibt Zeiten, zu denen weniger verkauft werden.

Luik: Wir sind auch ziemlich abhängig von den Telekommunikationsunternehmen. Wenn sie unsere Abos in ihre regulären Pakete mit aufnehmen, bekommen wir viele neue Abonnenten.

Was meinen Sie damit?

Veskimeister: Nutzer können auf verschiedenen Wegen ein Eesti Ekspress-Abo erwerben. Telekommunikationsunternehmen verkaufen auch unsere Abos, so können z.B. auch Telia-Kunden ein Abo von uns kaufen. Das ist die Zukunft. Genauso wie man heute ein Mobiltelefon von Samsung an 20 verschiedenen Orten kaufen kann, wird man in der Zukunft sein Auto an einer Tankstelle von Circle K tanken und beim Bezahlen zusätzlich ein einmonatiges Abo abschließen.

Gibt es zurzeit noch weitere neue Möglichkeiten, ein Abo von Ihnen zu beziehen?

Veskimeister: Wir haben Geschenkgutscheine ausprobiert. Es hat unseren Umsatz aber nur ein bisschen gesteigert.

Wissen Sie, welche Inhalte Ihre Leser wollen?

Veskimeister: Auf der einen Seite lässt sich das einfach sagen. Die Nutzermassen mögen Skandale, Blut, eben Clickbait-Artikel. Aber es gibt verschiedene Interessengruppen. Wir nutzen zwölf verschiedene fiktionale Charaktere in unserer Redaktion, die zwölf verschiedene Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen repräsentieren. Lustigerweise handelt es sich bei den meistgelesenen Themen um gar keine wirklichen Nachrichten. In Estland sind Informationen über das Wetter und Sport am beliebtesten. Wir haben diesen Bereich ausgebaut und konnten so mehr Umsätze erzielen, also nicht nur durch journalistische Aktivitäten.

Luik: Wir verlassen uns auch immer auf Daten. Wir sammeln und analysieren Daten schon seit mehreren Jahren, aber inzwischen basiert fast jede redaktionelle Entscheidung auf Daten.

Können Sie ein Beispiel geben?

Veskimeister: Wir betrachten die Lebensdauer von jedem Artikel und ändern dementsprechend seine Position im Portal. Wir nutzen ein automatisiertes Programm, das die Performance jedes Beitrags untersucht und vorhersagt. Darauf basierend veröffentlichen wir ähnliche Storys. Social-Media-Bots sammeln für uns die meistdiskutierten Themen auf Facebook und erstellen darauf basierend eigene Storys. Wenn auf Facebook zum Beispiel verstärkt über den Besuch der schwedischen Prinzessin in Estland diskutiert wird, dann machen wir eigene Inhalte dazu.

Gibt es von Seiten Ihrer Leser eine Nachfrage nach Longreads, d.h. langen Lesestücken? Das ist zurzeit ein Trend in den USA. Werbetreibende wollen, dass die Nutzer mehr Zeit mit einer Story verbringen, damit sie länger ihre Werbung sehen.

Veskimeister: Absolut. Die Kollegen vom litauischen Delfi-Portal waren hier Vorreiter und haben darauf bestanden, dass wir die Länge der Sitzung betrachten, anstatt die Unique User oder Sessions zu zählen. Das muss auch eine „Werbewährung” sein. Wir schneiden hier besser als unsere Wettbewerber ab, Nutzer verbringen eine Minute mehr auf Delfi als auf den Angeboten unserer Konkurrenz.

Luik: Content Marketing ist eine andere wichtige Einnahmequelle für uns, die lettischen Kollegen sind auch in diesem Segment ziemlich innovativ. Ein Beispiel ist die Werbung für die Rietumu-Bank im lettischen Delfi-Portal, in der lettische Kunst und Architektur promotet wird. In der Werbung [die aus einer Serie von langen Lesestücken über die Kunstgeschichte Lettlands besteht – I.S.], ging es nur um die Kunst und gar nicht um die Angebote der Bank, es war lediglich ein Logo der Bank zu sehen. Und das hat gut funktioniert.

Was sind Ihre Ziele für die nächsten fünf Jahre?

Luik: Delfi TV wird wachsen – denn jeder Nachrichtenbeitrag, der in Zukunft populär sein wird, wird Videos enthalten.

Veskimeister: Ja, das traditionelle Fernsehen wird Nutzer verlieren und Videos und On-Demand-Kanäle werden wachsen. Videos, Podcasts und Audios werden einen Boom erleben.

Luik: Es wird zudem einen automatisierten Faktencheck geben. Nachrichten werden mit Blockchains verknüpft sein, so dass jeder sehen kann, woher das Bild oder Video oder die Nachricht kommt und man wird in der Lage sein, den Weg bis zum Original zu verfolgen.

Das Interview wurde im Rahmen einer Interview-Serie für den Baltic Media Health-Check 2017-2018 des Baltic Center For Investigative Journalism Re:Baltica geführt. Die Interviews wurden von Mitarbeitern des lettischen EJO lv.ejo-online.eu auf Englisch übersetzt. 

Für die Veröffentlichung auf der deutschen EJO-Seite wurde das Interview gekürzt. Übersetzung aus dem Englischen: Tina Bettels-Schwabbauer. 

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