Werbewoche, Nr. 10, 2005

Hokus-Pokus? Weniger Zeitung, mehr Qualität! Dieses Zauberstück verdient unser aller Aufmerksamkeit, auch wenn es anderen Verlegern derzeit noch kaum zur Nachahmung empfohlen sei: Man stelle aufs kleine Tabloid-Format um und lasse den Zeitungsumfang dabei drastisch schrumpfen – so heftig, dass damit jährlich 22 Millionen Franken Kosten (= 17 Millionen Dollar) eingespart werden können, wohl überwiegend für Druck und Papier. Man verlange fürs Blatt und für die kleineren Anzeigen den gleichen Preis wie bisher. Und man kommuniziere den Lesern und Inserenten, man biete ihnen jetzt weit mehr als zuvor.

So geschehen vor einigen Tagen beim Wall Street Journal Europe (vgl. Werbewoche vom 13.10.05). Und der Witz an der Sache ist, dass alles stimmt – jedenfalls für die Kernzielgruppe, die das Wirtschaftsblatt erreichen möchte. Jeder Manager, jeder Banker und auch sonst jeder, der etwas zu sagen hat, klagt heute über „information overload“. Schon die vielen E-Mails, die einen täglich erreichen, sind oft kaum zu verdauen. Da kann es – für Leser wie für Werbetreibende – durchaus zum Qualitätsmerkmal einer Zeitung werden, wenn sie auf knappem Raum das Wesentliche kondensiert, statt bedrohlich fett und umfangreich daher zu kommen. Ich kann mich an den Brief eines genervten New York Times-Lesers erinnern, der die Zeitung abbestellt hat, als sein vier- oder fünfjähriger Sohn die mehrere Pfund schwere Sonntagsausgabe nicht mehr vom Briefkasten in die Wohnung zu schleppen vermochte.

Kein Manager, kein Banker kann es sich ausserdem heute mehr leisten, nicht im Internet vernetzt zu sein. Warum sollte also ein Wirtschaftsblatt noch viele Seiten Kurszettel drucken, wo sich doch längst alle Daten um ein vielfaches aktueller und auch bequemer online abrufen lassen? Und warum sollten Verleger nicht ihre Zeitung und ihr Webangebot so intelligent vernetzen, dass die gedruckte Information gerade ausreicht, um sich unterwegs auf dem laufenden zu halten, die speziellere, vertiefende Hintergrundberichterstattung für die kleineren Zielgruppen dagegen im Web bereitgestellt wird? Und weshalb glauben so viele Blattmacher und auch Werbetreibende weiterhin, ihre Botschaften würden nur ernst genommen, wenn sie auf grossformatigem Papier gedruckt werden, das in den meisten Lebenslagen, in denen der gestresste Zeitgenosse noch Zeit zum Zeitungslesen findet, schlichtweg unhandlich ist?

Ich habe keinen Einblick in die Bücher des Wall Street Journal. Wenige Tage nach dem Relaunch ist es auch gewiss viel zu früh, um verlässlich Auskunft zu geben, ob sich das Experiment rechnet. Nur einen Erfolgsindikator habe ich im Moment anzubieten: An der kleinen, aber feinen Università della Svizzera italiana, an der ich lehre, steht im Eingangsbereich ein stummer Verkäufer: das Wall Street Journal Europe wird dort täglich für die Studierenden gratis bereitgestellt. Bis vor drei Wochen lagen die grossformatigen Zeitungen bleischwer herum, kaum einer hat sich für sie interessiert. Jetzt, seit das Blatt federleicht und farbenfroh daherkommt und in jede Damenhandtasche passt, muss man gleich frühmorgens zugreifen – denn mittags ist das Regal mitunter bereits leer geräumt.