Werbewoche, Nr. 36, 2004

E-Paper: Digitale Zeitungsausgaben bilden in den Schweizer Verlagsrechnungen nur eine Marginalie. Gern genutzt werden sie von viel reisenden Lesern.

«Bitte warten. Die Applikation wird geladen.» «Veuillez patienter.»: So oder ähnlich wird empfangen, wer im Internet eine der mittlerweile recht zahlreichen E-Paper-Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften anwählt. Fast fühlt sich der Surfer in die Anfangszeiten des World Wide Web zurückversetzt, als er – im Gefühl, Pionier zu sein – andächtig dem Rauschen und Knacken der Telefonleitung lauschte und tief beeindruckt den zögernden Aufbau der ersten Webseite beobachtete.

Knapp zehn Jahre später scheint ein Teil der Userinnen und User erneut bereit zum «World Wide Waiting». In der Hoffnung, den einen oder anderen Leser zurück- oder dazuzugewinnen, vor allem aber wegen des in der Branche verbreiteten Herdentriebs geht nämlich ein Verlag nach dem anderen dazu über, sein Printprodukt auch digital anzubieten.

Zurück in die Zukunft

Rund 25 Software-Schmieden preisen laut Katja Riefler, Beraterin für neue Medien und Verfasserin einer umfassenden E-Paper-Studie, derzeit Lösungen zur Generierung elektronischer Zeitungen an. Und das Geschäft scheint rund zu laufen. Während Riefler im Oktober 2003 europaweit noch 90 digitale Zeitungsausgaben zählte, waren es ein halbes Jahr später bereits 220. Allein für die Schweiz lassen sich gegenwärtig rund zwei Dutzend E-Papers auflisten.

Ein Grund für den E-Paper-Boom dürfte der Umstand sein, dass sie in den Teppichetagen kaum auf Widerstand stossen. Schliesslich lässt sich so für Verleger und Chefredaktoren endlich Altbekanntes und Vertrautes auf den Bildschirm zaubern – und dies erst noch ohne zusätzliche Redaktionskosten. Die elektronische Zeitung bietet den Verlagen überdies handfeste Vorteile. So können nun zu vernachlässigbaren Vertriebskosten erstmals auch Kunden in den entlegensten Weltregionen am Erscheinungstag mit der aktuellen Ausgabe bedient werden.

Dieser Aspekt stand gemäss Christoph Bauer, Marketingleiter der NZZ, denn auch im Vordergrund, als die digitale Zeitung im März vergangenen Jahres unter dem Brand «NZZ Global» lanciert wurde. Vor allem den ausserhalb des deutschsprachigen Raums lebenden Abonnenten, die für das per Luftpost zugestellte Blatt jährlich bis zu 1358 Franken (!) bezahlen, sollte mit elektronischen Versionen der internationalen Ausgabe sowie der «NZZ am Sonntag» eine kostengünstige Alternative geboten werden. Die Bereitschaft der Überseekunden, die physische durch die virtuelle «NZZ» zu ersetzen, hält sich bislang indes in engen Grenzen. Für den Schweizer Geschäftsmann in Schanghai oder die deutsche Professorin in Harvard ist die verzögerte Lieferung des wohl ohnehin als Zweit- oder Drittzeitung genutzten Referenzblatts offenbar von geringer Bedeutung.

Ein Fanal für Paid Content

Auf mehr Gegenliebe stossen die «Bildschirmzeitungen» laut Bauer bei Geschäftsleuten, Vielreisenden und ganz allgemein bei mobilen Lesern im Inland, die gegenwärtig rund zwei Drittel der NZZ-Global-Kunden ausmachen. Speziell für Abonnenten mit mehreren Domizilen stelle das E-Paper eine willkommene Ergänzung zur Printausgabe dar. Auch der mit dem Digital-Abo verbundene Zugang zum NZZ-Monatsarchiv werde als Zusatznutzen geschätzt.

Marcel Sennhauser, Leiter Interaktive Medien bei Tamedia, stellt für die Produkte seines Hauses Ähnliches fest. Auch die E-Paper-Angebote von «Tages-Anzeiger», «SonntagsZeitung» und «Facts» würden überwiegend von Inlandkunden genutzt: Einerseits in Gebieten ohne Frühzustellung, anderseits aber auch als Zusatzabo zur gedruckten Ausgabe, die das Haus ja oft bereits frühmorgens mit einem zur Arbeit reisenden Familienmitglied verlässt. E-Papers werden gemäss Sennhauser auch zunehmend als Ersatz für Ferienumleitungen verwendet. Und selbst als virtuelle Belegexemplare liessen sich die elektronischen Faksimiles einsetzen.

Die Euphorie der Branche über diese Innovation rührt auch daher, dass es damit erstmals zu gelingen scheint, Kunden zum Bezahlen journalistischer Internet-Inhalte zu bewegen: Die User sind offenbar eher bereit, für ein ihnen vertrautes Format zum Geldbeutel zu greifen. So nutzen viele Verlage die E-Paper-Einführung auch dazu, um erstmals ernsthaft mit webbasierten Geschäftsmodellen und Abrechnungssystemen zu experimentieren (siehe unten).

Eine Ergänzung, kein Ersatz

Dennoch: E-Paper ist nach wie vor ein ausgesprochenes Nischenprodukt (siehe unten). Nicht nur können die vielerorts noch nicht vorhandenen Breitbandanschlüsse die Lektüre der digitalen Ausgaben zur Qual machen. Auch die eingeschränkte Lesbarkeit der auf Bildschirmgrösse verkleinerten Zeitungen sowie zumeist noch fehlende Hypertextfunktionen lassen die Angebote im Vergleich zu herkömmlichen Online-Diensten als statisch erscheinen.

Experten empfehlen E-Papers deshalb als Ergänzung und nicht als Ersatz traditioneller Zeitungs-Websites. Ob die Schweizer Verleger dies auch so sehen, darf füglich bezweifelt werden. Im Gegensatz etwa zu «New York Times», «Washington Post» oder «USA Today» sind führende hiesige Zeitungen seit der Aufschaltung ihrer E-Papers nämlich dazu übergegangen, auf ihren Portalen immer weniger Print Content anzubieten.

Die regulären Zeitungs-Websites entwickeln sich demnach immer mehr zu von ihren Print-Müttern unabhängigen Lieferanten aktueller (Agentur-)Nachrichten. Hintergründiges und Langlebiges aus den Papierprodukten findet sich im kostenlosen Bereich kaum mehr und wird somit von den Suchmaschinen auch nicht erfasst. Damit laufen aber gerade die grossen Zeitungen Gefahr, ihrer Bedeutung als Referenzmedien allmählich verlustig zu gehen. Verabschieden sich die Qualitätszeitungen mit E-Paper also vom Internet?

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Unterschiedliche Geschäftsmodelle

Experimentellen Charakter hat auch (noch) die verlegerische Preispolitik im E-Paper-Bereich. Zwar gewähren die meisten Publikationen bestehenden Print-Kunden mehr oder minder substanzielle Preisnachlässe auf digitale Zusatzabos. Abonnenten von «SonntagsZeitung» und «Le Temps» können deren elektronische Ausgabe gar gratis nutzen. Während aber «Tages-Anzeiger», «Blick» und «SonntagsBlick» für E-Paper-Vollabos einen Teil der Einsparungen im Produktions- und Vertriebsbereich an ihre Kunden weitergeben, hat sich die «NZZ» nach Auskunft ihres Marketingleiters «ganz bewusst für eine stringente Anwendung des Geschäftsmodells Print» entschieden und bietet E-Paper- und Print-Abo zum gleichen Preis an.

Diesen Ansatz vertreten auch «Cash», «Finanz und Wirtschaft», «Basler Zeitung», «Corriere del Ticino» und «La Regione». Kuriosum bei den beiden Tessiner Blättern: E-Paper-Abonnenten wird im Inland auch die gedruckte Zeitung zugestellt, ob sie dies nun wünschen oder nicht. Auch «Le Temps» stellt die PDF-Zeitung nur Abonnenten der Printausgabe zur Verfügung.

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Kleinstauflagen

Selbst die «New York Times», das Blatt mit der international grössten Ausstrahlung, bringt es mit 3172 abonnierten E-Papers derzeit gerade mal auf 0,28 Prozent der Printauflage. Gar nur 900 elektronische Exemplare oder 0,05 Prozent ihrer Gesamtauflage verkauft die Zeitung «USA Today». Nicht viel besser sieht es in Deutschland aus, wo die E-Paper-Auflagen seit Anfang 2003 zwar von der IVW beglaubigt werden, sich mit wenigen Ausnahmen aber auch heute noch im zwei- oder tiefen dreistelligen Bereich bewegen. Einzig die «NZZ» gibt in der Schweiz ihre Zahlen bekannt. 2500 Exemplare – 1700 als Zusatz- und 800 als Vollabos – werden über NZZ Global derzeit abgesetzt, was beachtlichen 1,6 Prozent der Gesamtauflage entspricht. Tamedia hingegen ist lediglich zu entlocken, dass ihre Prozentwerte mit denen der amerikanischen Zeitungen vergleichbar sind. Die Auflage des «E-Tages-Anzeigers» dürfte sich somit irgendwo zwischen 200 und 600 Exemplaren bewegen. Auch die E-Paper-Ausgabe von «Cash» liegt nach Auskunft von Online-Geschäftsführer André Michel «im tiefen dreistelligen Bereich».