Werbewoche, Nr. 43, 2004

Ethik muss man sich leisten können und wollen – auch im Journalismus. Denn dort vermag ein schwarzes Schaf aus Wettbewerbsgründen einen (un)professionellen Herdentrieb auszulösen.

Amerikanische Ökonomen beschäftigen sich in jüngster Zeit vermehrt mit der Frage, warum sich in westlichen Gesellschaften bestimmte Formen moralischen Versagens ausbreiten. Andrei Shleifer von der Harvard University etwa macht für den lascheren Umgang mit ethischen Standards nicht die Gier Einzelner, sondern die Grundlage des kapitalistischen Wirtschaftssystems selbst verantwortlich: den Wettbewerb.

An fünf Beispielen – Kinderarbeit, Korruption, Managergehälter, Bilanzmanipulationen und die Kommerzialisierung von Universitäten – zeigt er, wie bestimmte Handlungsmuster, die einstmals geächtet oder gar strafbar waren, auf Grund der kompetitiven Druckverhältnisse immer gängiger und volkstümlicher werden. Dabei geht Shleifer immerhin davon aus, dass die verantwortlichen Akteure ethisch korrektes Verhalten eigentlich zu schätzen wissen. (In seinem Fall sind dies Unternehmer oder Universitätspräsidenten, aber das Prinzip ist problemlos auf andere Berufsgruppen und damit auch auf Medienschaffende übertragbar.) Dieses Verhalten sei allerdings «ein Gut wie andere Güter auch». Sprich: Es unterliegt den gleichen Marktgesetzen von Angebot und Nachfrage wie alles Übrige.

Wenn publizistische Wettbewerber sich nun nicht an die sittlichen Standards und Spielregeln ihrer Branche halten und auf diese Weise ihre Kosten senken, dann sinken damit auch die Preise für bestimmte Medienprodukte am Markt – und damit auch die erzielbaren Erlöse von den Konkurrenzprodukten. Diese Einbusse bewirkt, dass ethisches Verhalten auch für die Mitbewerber des «Übertreters» zu teuer, sprich unrentabel wird. Die Folge: Von den Medienschaffenden wird weniger Ethik verlangt und entsprechend auch produziert. Das Resultat: In dem Masse, wie der Konkurrenzdruck steigt, fallen die traditionellen Hemmschwellen. Nach den Gesetzen der Selbstbeschleunigung geht es mit den moralischen Standards auf dieser Negativspirale immer schneller nach unten.

Ein Trostpflaster hat Shleifer immerhin parat: «Wenn Gesellschaften reicher werden, wächst auch die Zahlungsbereitschaft für ethisch einwandfreie Waren und Dienstleistungen – herbeigeführt durch Gesetze ebenso wie durch private Kaufentscheide. Deshalb greifen und fruchten staatliche Sanktionen in saturierten Gesellschaften ungleich mehr als in mittellosen.»

Ist also Medienethik ein Luxusgut, das man sich nur in Phasen der Prosperität leisten kann respektive will? Für jene «emerging markets», die auf dem Sprung zu neuem, nachhaltigem Wohlstand sind, könnte dies ein Hoffnungsschimmer sein. Dort, wo der Gürtel enger geschnallt werden muss, scheint indes die umgekehrte Dynamik in Gang gekommen zu sein: Schlechte Aussichten für die überalterten europäischen Industriegesellschaften und ihre Medien.

In dem Masse, wie die Arbeitsplatzangst wächst oder der Zwang entsteht, sich als «outgesourcter» Journalist unter miserablen Konditionen am freien Content-Markt behaupten zu müssen, wächst die Bereitschaft, durch Reduktion des eigenen Aufwands (Stichwort PR-Paraphrasen statt eigener Recherche) oder durch lukrative Zusatzverdienste (PR-Tätigkeit auf Feldern, die man auch journalistisch beackert) die Existenz beziehungsweise das gewohnte Einkommensniveau zu sichern. Die (un)ethische Wettbewerbslogik könnte so dafür sorgen, dass auch im Journalismus das «anything goes» weiter Platz greift. «Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral»: Jenes gesellschaftliche Grundgesetz, das Bert Brecht bereits in den 20er-Jahren in der Dreigroschenoper formulierte, hat an Gültigkeit nichts verloren, aber an Dynamik einiges gewonnen.