Zwei Büros an zwei Adressen spuren vor, was wir lesen und was wir sehen dürfen. Am Beispiel zweier rivalisierender PR-Agenturen in Zürich gewährt K. W. Zimmermann einen raren Blick hinter die Kulissen der Firmen-PR.

Das Versprechen des ersten PR-Agenturgründers in der Schweiz, Rudolf Farner: “Gebt mir eine Million, und ich mache aus einem Kartoffelsack einen Bundesrat.”

Es war eine Schlagzeile, die hatte beides, was eine gute Schlagzeile braucht. Sie war prägnant, und sie war personalisiert: “Bill Gates klagt gegen Urs Burkard”.

An der Gottfried-Keller-Straße in Zürich freute man sich sehr, als man in der Zeitung die Schlagzeile las. Am Utoquai in Zürich hingegen ärgerte man sich, als man die Schlagzeile las.

An der Gottfried-Keller-Straße liegen die Büros der Kommunikationsagentur Hirzel Neef Schmid Konsulenten. Am Utoquai liegen die Büros der Kommunikationsagentur Dynamics Group.

Hirzel Neef Schmid Konsulenten vertreten das Management des Bauzulieferers Sika. Das Management streitet mit der Sika-Gründerfamilie um Urs Burkard wegen deren Verkaufsabsichten. Burkard wiederum wird von Dynamics Group vertreten.

Es ist ein Zweikampf auf höchstem Niveau. Die beiden Zürcher Agenturen spielen in einer eigenen Liga, wenn es darum geht, Firmen und Firmenchefs in der Öffentlichkeit möglichst gut zu verkaufen. Wenn in der Schweiz die großen PR-Schlachten rund um Image und Interessen steigen, stehen sich die beiden Zürcher Politur-Büros meist direkt gegenüber.

Bei der Fusion der Zementriesen Holcim und Lafarge etwa vermarkteten Hirzel Neef Schmid Konsulenten die französische Lafarge-Gruppe, die Widersacher von Dynamics Group vertraten dagegen die unzufriedenen Holcim-Aktionäre. Bei der Beschaffung neuer Kampfjets trommelten Hirzel und Co. für Saab und dessen Gripen, die Dynamics Group machte Stimmung für Dassault und dessen Rafale. Auch beim Übernahmekampf der Agrar-Giganten Monsanto und Syngenta sind die beiden in direkter Konfrontation.

Bei persönlichen Mandaten stehen die beiden Kommunikationskanzleien oft desgleichen in verschiedenen Lagern. So vermarkten Hirzel Neef Schmid Konsulenten etwa Walter Kielholz, den Präsidenten von Swiss Re. Die Gegenseite verkauft dafür Urs Rohner, den Präsidenten von Credit Suisse.

Ohne die beiden Büros läuft nichts, und ihr Duell ist häufig sehr vergnüglich. Bei der PR-Bataille um Sika beispielsweise konnten erst Hirzel Neef Schmid via Blick einen schönen Punktgewinn verbuchen. “Eine schrecklich gierige Familie” titelte das Blatt, von den PR-Profis gut munitioniert, über Urs Burkard und seine Verwandtschaft. Dynamics Group schlug über die TV-Magazine „Eco“ und „10 vor 10“ zurück, wo sich Burkard als verantwortungsvoller Unternehmer selbstdarstellte. Nun landete die Gegenseite mit der Klage von Sika-Aktionär Bill Gates wieder einen hübschen Treffer.

Journalisten können ohne die Image-Vermarkter heute kaum noch agieren. Wenn sie von einer Firma oder einem Firmenvertreter Auskunft möchten, dann verweisen die im Normalfall an die Kommunikationsagentur. Interviews und TV-Beiträge gibt es ebenso nur nach Absprache mit den PR-Büros. Als Verbindungsleute sitzen dort auch hochkarätige ehemalige Journalisten. Bei Hirzel Neef Schmid ist das etwa Jürg Wildberger, der ehemalige Chef von Facts und von Weltwoche. Die Dynamics Group führt Andreas Durisch, der frühere Chef der Sonntagszeitung. Beide machen um eine Million Franken Honorarumsatz im Jahr, etwa das Dreifache dessen, was sie als Chefredaktoren verdienten.

PR-Firmen gibt es in der Schweiz seit 1951. Damals gründete Rudolf Farner in Zürich die erste Agentur des Landes, genannt “die Farnerei”.

Farner wusste um die Gemeinsamkeit von Journalisten und Politikern. Er hielt sie beide für verführbar. Sein bekanntester Satz illustriert bis heute den Glauben an die Segnungen der Öffentlichkeitsarbeit: “Gebt mir eine Million, und ich mache aus einem Kartoffelsack einen Bundesrat.”

Erstveröffentlichung: Weltwoche vom 16. Juli 2015, S. 25

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