Die moderne Medienlandschaft wandelt sich schnell, Teile der Öffentlichkeit verlieren zunehmend das Vertrauen in den Journalismus. Forscherin und Journalistin Emilie Gambade beschäftigt sich mit der Frage, wie Journalist:innen eine engere Verbindung zu ihrem Publikum herstellen können. Dafür werden auch die Geschichten der Journalist:innen selbst erzählt. Im Interview sprach sie mit EJO über ihre Doktorarbeit, die sich damit auseinandersetzt, Journalist:innen durch Filmtechniken zu „humanisieren“.
EJO: Können Sie uns ein wenig über Ihren Hintergrund erzählen? Was hat Sie zu Ihrer aktuellen Forschung inspiriert?
Gambade: Ich bin Leiterin der Abteilung „Life, Videos & Podcasts“ bei Daily Maverick, einem innovativen und reichweitenstarken digitalen Nachrichtenmedium in Südafrika. Davor war ich Chefredakteurin bei ELLE South Africa und Markendirektorin für Marie Claire, Cosmopolitan sowie House & Leisure, ebenfalls in Südafrika. Ich habe einen gemischten Hintergrund aus Kreativität und Journalismus – ich begeistere mich für visuell ansprechendes Geschichtenerzählen genauso wie für investigativen Journalismus.
Emilie Gambade
Die Vertrauenskrise, die die Medienlandschaft im letzten Jahrzehnt erschüttert hat, hat meine Forschung inspiriert. Viele in der Branche haben sich intensiv mit dem desolaten Zustand der Medien auseinandergesetzt. In meiner Arbeit untersuche ich, wie ein anderer Ansatz beim Storytelling dazu beitragen könnte, das Vertrauen in den Journalismus wiederherzustellen. Als Journalisten hoffen wir, dass unsere Geschichten gelesen, gehört, gesehen, und auch geteilt werden. Wir brauchen vertrauenswürdige und wahrheitsgemäße Informationen, um ein starkes Ökosystem aufzubauen, eine „gemeinsame Realität“, wie Maria Ressa es nennt. Es gibt einen Artikel von Anil Kunnel – ich paraphrasiere hier –, in dem er sagt, dass wir Informationen mit Menschen teilen, zu denen wir eine Verbindung spüren. Damit diese sozialen Verbindungen entstehen können, müssen wir einander sehen, wir müssen das Gefühl haben, dazuzugehören. Wie schaffen wir also ein Gefühl der „Zugehörigkeit“? Wie verbinden wir uns miteinander, wie bauen wir diese parasozialen Beziehungen zu unseren Zuschauern auf? Und darüber hinaus: Wie schaffen wir epistemisches Vertrauen, emotionales Vertrauen, und wie skalieren wir dieses – ist das überhaupt möglich?
Was bedeutet „die Person hinter der Maske menschlich machen“ im Kontext Ihrer Forschung?
Es gibt bereits zahlreiche Forschungsarbeiten zu der „professionellen Maske“, die Journalisten – und übrigens auch andere Berufsgruppen – bei ihrer Arbeit oft tragen. Wie würde es aussehen, wenn diese Maske abgelegt würde? Stellen Sie sich Folgendes vor: Was wäre, wenn wir den Journalisten in den Mittelpunkt der Geschichte rücken und seine Subjektivität, seine Arbeit und seine Werte auf dem Bildschirm sichtbar machen? Mein Argument ist: Wenn das Publikum Journalisten als vollwertige Menschen begreift, ist es eher bereit, ihnen Vertrauen zu schenken. Und neugierig darauf zu sein, was sie tun.
Ich arbeite gemeinsam mit meinem Co-Regisseur Malibongwe Tyilo an einer Serie namens The Messenger. Die Serie ist im Wesentlichen ein Experiment zur „Humanisierung“ des Journalisten. Die Idee ist, die starren Zwänge der traditionellen Nachrichtenvermittlung zu überwinden – zum Beispiel die berühmte „Stimme Gottes“ traditioneller Sender – und berufliche Masken zu durchbrechen. Ich untersuche, wie das Offenlegen der Verletzlichkeit eines Journalisten im Film durch persönliches Storytelling dazu beitragen kann, eine parasoziale Bindung zum Publikum aufzubauen, also eine tiefere Verbindung.
Sie haben erwähnt, dass Sie diese Verbindung bereits beobachten konnten. Was meinen Sie damit?
Letztes Jahr haben wir bei Daily Maverick eine unserer Journalistinnen gefilmt, eine Reporterin für Umweltthemen. Ihre Berichterstattung basiert auf „human interest“ Geschichten. Als sie vor der Kamera darüber sprach, wie sich die Gemeinschaft, der sie begegnet war, „zurückgelassen“ und von ihrer Stadtverwaltung im Stich gelassen fühlte, begann ihre Stimme leicht zu brechen, und Tränen traten ihr in die Augen.
Anstatt diesen unvorhergesehenen Moment herauszuschneiden, dachten wir, er biete einen eindrucksvollen Einblick in die persönliche Wirkung des Journalismus vor Ort. Mit ihrer Zustimmung haben wir ihn im Beitrag belassen. Der Moment verlieh der Geschichte viel mehr Wirkung. Eine NGO nahm Kontakt zu ihr auf, weil sie der Gemeinde helfen wollte.
So sieht man den bearbeiteten Beitrag, aber auch die Journalist:innen hinter den Kulissen. Man sieht jemand sehr menschliches.
Genau. Und das lässt sich nicht inszenieren, das lässt sich nicht nach Drehbuch gestalten. Das ist der Punkt: Vertrauen muss man sich verdienen, es ist ein Pakt zwischen dem Publikum, dem Filmemacher und dem Journalisten auf dem Bildschirm.
Sie haben erwähnt, dass das Vertrauen der Öffentlichkeit in den Journalismus schwindet. Wie verstehen Sie vor diesem Hintergrund Vertrauen in der heutigen Medienlandschaft? Würde die Vermittlung einer menschlichen Seite der Journalisten dazu beitragen, dieses Vertrauen aufzubauen?
Wir wissen, dass sich das Konzept des Vertrauens in den Medien nur schwer als einheitliche, homogene Kennzahl festlegen lässt; es ist kein statischer Bezugspunkt, sondern eher dynamisch. Es variiert je nach Region, Medium und Kontext, impliziert jedoch ein gewisses Maß an Verletzlichkeit seitens der Person, die das Vertrauen schenkt. Wenn du mir etwas erzählst und ich dir vertraue, entscheide ich mich dafür zu glauben, dass du mich nicht täuschen wirst. Es gibt einen Artikel von Dr. Tali Aharoni, in dem es darum geht, wie das digitale Zeitalter Vertrauen als soziale Emotion neu definiert hat. Das Publikum stützt sich eher auf Gefühle, Intuition und Bauchgefühl als auf systematische Überprüfung oder Faktenprüfung, um jemandem oder etwas zu vertrauen. Genau diese emotionale Ebene interessiert mich. Den Journalisten zu vermenschlichen, bedeutet eine verkörperte, verletzliche Präsenz, die für das Publikum sichtbar wird. Es bedeutet, die professionelle Maske abzulegen, echter und authentischer zu sein.
Warum haben Sie Großbritannien und Südafrika als Hauptschwerpunkte Ihrer Forschung gewählt?
Betrachtet man aktuelle Untersuchungen, so unterscheidet sich das Vertrauen in die Presse von Land zu Land erheblich. In Südafrika, wo das Vertrauen in die Presse relativ widerstandsfähig ist, hängt geringeres Vertrauen in die Medien zum Teil mit der anhaltenden Konzentration des Medienbesitzes in den Händen weißer Konzerne zusammen. Der Mangel an Inklusivität oder Repräsentation kann zu Misstrauen führen. Es gibt Bestrebungen, sich von einer westlich geprägten journalistischen Praxis zu lösen und stattdessen einen Ansatz von Zusammengehörigkeit und gemeinschaftlicher Verantwortung zu verfolgen. Dieser basiert auf der Ubuntu-Philosophie. In den letzten zehn Jahren haben namhafte Forschende in Südafrika umfangreich die Frage untersucht, wie Ubuntu in den Medien und im Journalismus aussehen könnte – was ich für sehr wichtig und faszinierend halte.
In Großbritannien sieht das Bild ganz anders aus. Zwar sind etablierte öffentlich-rechtliche Sender wie die BBC nach wie vor recht widerstandsfähig, doch agieren sie in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft. Der Vertrauensverlust hat seine Wurzeln unter anderem in einer Reihe von Skandalen, die die Grenzen zwischen Politik, Finanzwelt und Journalismus verwischt haben. Viele sehen Nachrichtenmedien mittlerweile als Teil des Establishments.
Sie haben kurz über Ihre Doku-Serie „The Messenger“ gesprochen. Wie soll sie Journalisten menschlicher erscheinen lassen?
Die beste Analogie, um „The Messenger“ zu erklären, wäre „Chef’s Table“ auf Netflix. „Chef’s Table“ ist eine Sendung über Essen, aber noch mehr geht es um die Köche hinter dem Essen. Das Essen tritt gegenüber den Geschichten der Köche fast in den Hintergrund; es geht um die Enttäuschungen der Köche, die beruflichen Herausforderungen, die Kreativität hinter den Rezepten; es erzählt die Geschichten ihrer Familien und ihrer Lebenswege.
Das Anschauen von „Chef’s Table“ brachte mich auf die Idee für „The Messenger“. Ich habe mich in die Serie verliebt – nicht wegen des Essens, sondern wegen der persönlichen, fast schon intimen Geschichten der Köche. Ich hatte das Gefühl, in ihre Welt einzutauchen. Ich dachte: „Wenn wir doch nur eine Serie machen könnten, die genau dasselbe für Journalisten bewirkt.“ Genau das ist „The Messenger“. In der Pilotfolge geht es um die Friedensnobelpreisträgerin Maria Ressa, eine philippinisch-amerikanische Journalistin und Mitbegründerin sowie Geschäftsführerin des Mediums Rappler. Über Maria Ressas unglaubliche Arbeit ist bereits viel geschrieben worden. Es gibt auch einen Dokumentarfilm namens „A Thousand Cuts“ , der zeigt, wie der ehemalige philippinische Präsident Rodrigo Duterte Maria einschüchterte, bedrohte und verhaftete, als Rappler Online-Propagandakampagnen untersuchte. Sie ist eine leidenschaftliche Verfechterin der Pressefreiheit. Was die Menschen vielleicht nicht kennen, ist die Geschichte ihrer Kindheit: Sie verließ die Philippinen, um nach New Jersey in die USA zu ziehen. Ihr Weg führte von der Tom Rivers High School über Princeton nach Manila, und es gibt viele Orte, Geschichten und Menschen, die ihr außergewöhnliches Leben und ihre Arbeit geprägt haben.
Und daraus soll eine Serie entstehen?
Ja. Die Idee ist, viele Journalisten, Redakteure und Verleger vorzustellen – eine Folge pro Journalist, Redakteur oder Verleger, die auf öffentlich-rechtlichen Sendern so reichweitenstark wie möglich ausgestrahlt werden sollen.
Zur Person: Emilie Gambade begann ihre Karriere in den Frauenmedien, arbeitete dann als Chefredakteurin von „ELLE South Africa“ und „ELLE Decoration South Africa“ und später als Brand Director von „Marie Claire“, „Cosmopolitan“ und „House & Leisure“ in Südafrika. Heute leitet sie den Multimedia-Bereich sowie die Rubrik „Leben und Kultur“ bei Daily Maverick und promoviert gleichzeitig an der City St. George’s University of London. Hier untersucht sie, wie Geschichten Menschen bewegen und die Welt, in der wir leben, prägen.
Dieser Beitrag wurde zunächst am 02. September 2026 auf der englischsprachigen Seite des EJO veröffentlicht. Übersetzt und bearbeitet von Judith Odenthal.
Beitragsbild: Negativespace.co
Schlagwörter:Globaler Süden, Human Interest, Medienvertrauen, Rollenverständnis
