Freiwillig in die Abhängigkeit: Facebook und die Medien

22. November 2017 • Qualität & Ethik, Redaktion & Ökonomie, Top • von

Seit 2016 ist bekannt: Facebook zahlt Medien und Promis Millionen, damit sie Videos in dem sozialen Netzwerk posten. Wie eine Untersuchung von Nicolas Becquet ergeben hat, sind darunter auch französische Medien wie TF1, Le Figaro, Le Parisien und Le Monde. Bis zu 200.000 Euro kann diese Facebook-Partnerschaft einem Medium monatlich einbringen. Diese Praxis führt zu einem System, bei dem die kleineren Medien ins Hintertreffen geraten, und wirft auch die Frage auf, wie unabhängig Redaktionen unter diesen Umständen arbeiten können.

Facebook hat gewonnen. Die französischen Medien sind von dem sozialen Netzwerk abhängig geworden – und das sogar dreifach: Durch Facebook erreichen sie kostenlos mehr Nutzer, nutzen die Produktions – und Vertriebstools des sozialen Netzwerks und verdienen mit ihrer Videoproduktion noch Geld.

Von der anfänglichen, unschuldigen Jagd nach Likes bis hin zur heutigen maßgeschneiderten und bezahlten Videoproduktion: Facebook hat seine Sache gut gemacht. Immer mehr Medienunternehmen haben mit der Plattform einen Pakt besiegelt, der an eine Vernunftehe erinnert. Zweifellos bringt die Braut eine große Aussteuer mit, nämlich zwei Millionen Nutzer. Der Bräutigam hätte sich nichts Besseres wünschen können.

Die vor sich hin dümpelnden traditionellen Medien, die von ihrer Leserschaft im Stich gelassenen wurden, haben vom Publikum, das Facebook ihnen bereitgestellt hat, den Rücken gestärkt bekommen. Die Statistiken zeigten einen Anstieg der Nutzerzahlen und die Herausgeber dachten, dass sie mit einem Publikum, das so aufnahmefähig für ihre Inhalte ist, nichts falsch machen könnten.  Sie hatten ihr Eldorado der Internetnutzer gerade noch rechtzeitig gefunden.

Aber der Sinkflug ist schon in Sicht. Facebook hat offensichtlich vor, diese zauberhafte Blase platzen zu lassen, indem es die Unternehmen zur Kasse bittet, die am meisten süchtig nach Likes und dem von Facebook genierten Traffic für ihre Websites sind.

In den Redaktionen arbeitet man täglich an der Produktion von Inhalten, die speziell für Mark Zuckerbergs Plattform erstellt werden. Wie hat es Facebook geschafft, so viele Medienunternehmen zu überzeugen, für es zu arbeiten? Sehen wir uns diese äußerst gefährliche Strategie, die die Agilität der Redaktionen auf eine Probe stellt, einmal genauer an.

Die Strategie

Ende Oktober hat Facebook einen Warnschuss für diejenigen abgegeben, die glaubten, einen direkten und kostenlosen Zugang zu einem Massenpublikum gefunden zu haben.

Facebook hat einen separaten Newsfeed für nicht gesponserte Posts professioneller Seiten (außerhalb des Newsfeeds für Facebookfreunde, gesponserte Posts und Werbung) erprobt und damit Unternehmen, Organisationen und Medien zu verstehen gegeben: Nichts ist kostenlos.

Diesen Schritt hat Facebook in einem Moment gemacht, in dem die Medien mehr als je zuvor für das soziale Netzwerk arbeiten und die Timelines der User mit ihren Inhalten füllen. Die Größe des Publikums allein erklärt so eine vorher nie dagewesene Produktivität noch nicht.

Facebook bezahlt seit Juni 2016 mehrere große amerikanische Medien dafür, die Newsfeeds mit originellen Inhalten zu speisen. Mark Zuckerberg rief zudem ein Netzwerk wichtiger Medienunternehmen ins Leben, die öffentlichkeitswirksam die unglaubliche Effektivität der neuen Formate auf dem Markt demonstrieren. „VIPs“ wie die New Yok Times, CNN, Huffington Post, Buzzfeed, Vox, Mashable und Condé Nast konnte der Facebook-Gründer für sein Dream-Team gewinnen.

Es sind Unternehmen, die sich erfolgreich auf dem digitalen Markt behauptet haben und ein hohes Ansehen genießen. Sie sind in der Lage, große Mengen von Inhalten zu produzieren, die auf der ganzen Welt gelesen werden.

Um sie für sein Netzwerk zu gewinnen, musste Facebook allerdings starke Überzeugungsarbeit leisten. Einem Dokument zufolge, welches das Wall Street Journal im Juni 2016 zu Tage brachte, steckte Mark Zuckerberg insgesamt 50 Millionen in 140 Kooperationen mit verschiedenen Medienunternehmen und Promis, von denen 17 jeweils mehr als eine Million Dollar erhielten (die New York Times und Buzzfeed bekamen fast drei Millionen, CNN 2,5 Millionen Dollar). Das ist ein Tropfen auf dem heißen Stein, verglichen mit den mehr als neun Milliarden Dollar Umsatz, den Facebook im zweiten Quartal 2017 umgesetzt hat.

Der Deal ist einfach: Die Partner bekommen eine bestimmte Summe und müssen dafür massenweise hochwertige Inhalte für Facebook produzieren und posten, wie Videos, Facebook Live, 360°-Reportagen und Instant Articles. Die großen amerikanischen Medien werden also dafür bezahlt, die Newsfeeds massenweise mit ihren Inhalten zu bespielen und überzeugen damit auch andere Medien, dasselbe zu tun.

Millionen von Euro an große französische Medien gezahlt

Diese Strategie hat sich als sehr effektiv erwiesen, da mithilfe des Renommees der großen Medien – und leistungsfähiger Algorithmen – in weniger als einem Jahr zahlreiche neue Formate auf der ganzen Welt verbreitet werden konnten. Von der Menge der Klicks angelockt, haben sich auch andere Medienherausgeber ins Getümmel gestürzt – und damit der Strategie von Facebook in die Hände gespielt.

Ein System, das nur in den USA funktioniert? Mitnichten. In Europa spielen zum Beispiel auch die großen französischen Medien in dem groß angelegten Spiel der Verführung mit.

TF1, Le Figaro, Le Parisien und verschiedene Titel der Gruppe Le Monde gehören zu den Redaktionen, die gegen Geld Inhalte für Facebook produzieren. Und die Summen sind schwindelerregend: verschiedenen Quellen zufolge bekommen die Unternehmen pro Monat zwischen 100.000 und 200.000 Euro; sie erhalten Halbjahresverträge, die verlängert werden können. Bedenkt man, dass ein Großteil der genannten Medien (die Liste ist unvollständig) die Kooperation bereits einmal verlängert hat, sprechen wir hier also von Millionen von Euro, die Facebook an französische Medien verteilt hat. Es liegt auf der Hand, dass die kontaktierten Redaktionen nicht sehr gesprächig waren, was die Details dieser vertraulichen Übereinkünfte betrifft.

Die Redaktion des Fernsehsenders LCI zum Beispiel muss 14 Stunden Livematerial pro Monat produzieren und jeder Beitrag muss sechs bis 20 Minuten dauern. An diese exakten Anforderungen müssen sich die Vertragspartner halten, da die Kontrollen sehr streng seien, wie es aus dem Sender heißt.

Es ist im Interesse von LCI, mit seinem Geldgeber ein gutes Verhältnis zu pflegen. Wie ein Angestellter berichtete, hat das Geld von Facebook während der Vertragslaufzeit zu zwei Dritteln die Onlineredaktion finanziert. Facebook hat LCI auch ein neues Studio bezahlt, in dem der Sender während der Präsidentschaftswahl Facebook Lives produzieren konnte. Diese finanzielle Abhängigkeit kommt noch zu der vom Referral Traffic hinzu – 30 bis 40 Prozent der Besuche auf der LCI-Website kommen durch Verweise auf Facebook zustande.

Auch RTL hat mit Facebook-Geldern ein Studio für Live-Streaming eingerichtet. Europe 1 hat damit einen Facebook-Raum ausgestattet und ein Instagram Story Studio in einem Bus installiert, der während des Wahlkampfes durch Frankreich getourt ist.

Außerdem bietet Facebook den Medien auch technische Hilfe, sodass sie den Algorithmus, der darüber entscheidet, welche Beiträge im Newsfeed auftauchen, besser nutzen und Publikumsstatistiken besser auswerten können. So stellt Facebook die Software CrowdTangle bereit, mit dem der Traffic analysiert werden kann.

Facebook gibt diese Finanzspritzen zwar zu, redet ihre Bedeutung aber klein: „Die Kooperationen von Facebook nur als bezahlte Partnerschaften zu sehen, wird dem Ganzen nicht gerecht“, erläutert Edouard Braud, Direktor der Medienpartnerschaften für Südeuropa. „Es ist unsere tägliche Aufgabe, mit den Medien zusammenzuarbeiten und Tools zu entwickeln, die ihr Erlebnis auf Facebook bereichern. Das beruht auf viel hin und her und Testphasen, während derer wir manchmal unsere Partner entschädigen. Die Medien nehmen sich Zeit, die neuen Produkte zu nutzen und teilen ihre Erfahrungen mit uns. Es scheint uns daher normal, dass sie dafür eine Entschädigung bekommen.“

Eine Win-Win-Situation ?

Nach den mühsamen Anfängen, einer missglückten Kommunikation und zu strengen Vertragsbedingungen hat Facebook seit 2010 viel in seine Beziehung zu den Medien investiert. Seitdem treibt das Media Partnership Team Initiativen wie das „Facebook Journalism Project“ oder die im Juni 2017 gestartete „Listening Tour“ in den Redaktionen voran.

Obwohl die Medienwelt regelmäßig vor milliardenschweren Anteilseignern oder der Nähe zu politischen Akteuren warnt, scheint die Abhängigkeit von Facebook keine derartigen Sorgen hervorzurufen. Im Gegenteil: Die Partner scheinen darin eine gute Gelegenheit zu sehen, zu experimentieren und ihrem Publikum näherzukommen.

Aurélien Viers, verantwortlich für die Abteilung Visuelles beim Nachrichtenmagazin L‘Obs, zeigt sich sehr enthusiastisch: „Diese Partnerschaft erlaubt uns, noch viel mehr zu experimentieren, ohne dafür unsere Organisation verändern zu müssen. Dank der bereitgestellten Tools konnten wir neuartige Videoformate kreieren, die online sehr erfolgreich sind. Regelmäßig Live-Videos zu schalten hat eine neue, spontanere und dynamischere Beziehung zu unseren Rezipienten geschaffen. Man könnte sagen, dass Facebook alle neuen Herausforderungen, die das Video-Format mit sich bringt – Storytelling, Kreativität und die Fähigkeit, sich in einer hart umkämpften Branche durchzusetzen –  bewältigt.“

Hinter den Kulissen der Partnermedien aber knirscht man mit den Zähnen, vor allem auf Seiten der Werbetreibenden und der kommerziellen Dienstleister, die einen erbitterten, aussichtslosen Kampf gegen den Hauptkonkurrenten Facebook führen. „Den ,Geldkoffern‘, die Facebook anschleppt, haben die anderen Werbetreibenden nichts entgegenzusetzen“, erzählt ein Journalist in einem vertraulichen Gespräch. „Und wenn Facebook seine neuen Mid-Roll-Werbeformate an unseren eigenen Produktionen testet, steigt die Verzweiflung.“

Die Effizienz der Plattform lässt Chefredakteure verzweifeln, die an (zu) komplexen Strategien der Publikumsbindung hängen. Ein Leiter für digitale Inhalte erklärt: „Wenn ein Internetnutzer sich ein Video erst ansehen kann, nachdem er auf einen Link geklickt hat, gewartet hat, bis es geladen ist, ein oder zwei Anzeigenfenster weggeklickt hat und eine 30-sekündige Werbung über sich ergehen lassen hat, dann ist klar: Wir können nicht mithalten. Wir spielen nicht in derselben Liga wie Facebook mit seinem sofortigen Autoplay.“

Der Chefredakteur des Online- und der Social Media-Auftritte von Le Monde, Michaël Szadkowski, erklärt, er habe keine redaktionellen Zugeständnisse gemacht und volle Kontrolle über die Inhalte behalten. Dies sei die Grundvoraussetzung für die Partnerschaft mit Facebook. „Das Geld hat unsere Arbeitsweise nicht verändert“, versichert er. „Videoproduktion war schon vorher eine unserer Prioritäten. Wir hatten dafür bereits ein Team von 15 Personen. Natürlich posten wir jetzt mehr auf Facebok als zuvor, aber ich bevorzuge es, dass Facebook die Medien unterstützt, anstatt seine eigenen Inhalte zu verbreiten. Die Dimensionen der Plattform haben sich verändert, ihre Manager haben verstanden, dass sie die Medien nicht gratis hochwertige Inhalte produzieren lassen und dann als Werbekunden zur Kasse bitten können.“ Dies gilt allerdings nur für die Partner von Facebook und für einen begrenzten Zeitraum.

Guillaume Lacroix, Mitbegründer des Videoproduktionsunternehmens Brut, das nur auf sozialen Medien agiert, singt Loblieder auf seine Zusammenarbeit mit Facebook. Es handele sich um eine „Arbeitspartnerschaft“, die keinerlei finanzielle Komponenten beinhalte. „Facebook gibt uns viele nützliche Ratschläge, mit denen unsere Videos mehr Aufmerksamkeit erzielen. Es informiert uns auch über Formate, die überall auf der Welt in Mode sind. Im September wurden wir zum Beispiel nach Dublin eingeladen, zu einer Konferenz mit 35 Medien, die online entstanden sind. Dieser Austausch hat uns sehr bereichert. Facebook hat uns CrowdTangle zur Verfügung gestellt – ein sehr effektives Tool, das die Publikumsbeteiligung in sozialen Netzwerken analysiert. Ich bin mir nicht sicher, ob wir uns das leisten könnten, wenn wir dafür zahlen müssten.“

Wie Le Monde und L’Obs sieht auch Brut die Zusammenarbeit mit Facebook als einen Wettbewerbsvorteil und glaubt an die Nachhaltigkeit des Modells: „Wir haben nicht mehr Angst, von Facebook abhängig zu werden, als ein Produzent, der nur für einen Fernsehsender arbeitet. Wir bekommen auch kein Geld von Facebook. Und trotzdem wird Brut 2018 finanziell erfolgreich sein – weil uns die sozialen Netzwerke ein Geschäftsmodell bieten.“

Edouard Braud bestätigt, dass Facebook alles tue, um den Medien die größtmögliche Unabhängigkeit zu sichern. „Alle unsere Produkte sind so gemacht, dass durch sie keine Abhängigkeit entsteht. Wir konzipieren sie so, dass sie die Erfahrung der Medienunternehmen bereichern und ihnen helfen, aus Facebook Wert zu schöpfen. Dies kann innerhalb und außerhalb unseres Umfeldes sein. Daher entwickeln wir vor allem Tools, die die Medien auch in ihrem eigenen Umfeld einsetzen können, zum Beispiel Module für Instant-Artikel zum Abonnieren eines Newsletters, zum Herunterladen von Apps und so weiter.“

Falsche Versprechungen und eine Gefahr für die „kleinen Medien“

Außer den Medienpartnern haben nur wenige Redaktionen die Kapazitäten und die Flexibilität, Facebooks Anforderungen gerecht zu werden. Da sie für ihre Beiträge, die sie für das soziale Netzwerk produzieren, nicht bezahlt werden und es auch keine anderen finanziellen Anreize für sie gibt, haben die kleineren Redaktionen es schwer, von Facebook zu profitieren.

Daraus ergibt sich schrittweise ein mediales „Ökosystem“ mit zwei unterschiedlichen Geschwindigkeiten. Es gibt mehrere  Gründe, warum die meisten Medien nur wenig Interesse daran haben, Videos für soziale Medien zu produzieren:

  • Die Produktion von Videos ist komplex, langwierig und teuer und schwierig vor allem für die Printmedien, die nicht darin geübt sind. Einen entsprechenden Workflow einzurichten und Journalisten einzustellen, die in der Lage sind, Videos zu drehen und zu schneiden, kostet Geld und ist oft nicht rentabel.
  • Die Videos, die auf den sozialen Netzwerken verbreitet werden, erinnern immer stärker an Fernsehproduktionen. Dies disqualifiziert die Medien, die nicht in der Lage sind, auf einem solch hohen Niveau zu produzieren. Die Mehrzahl der Facebook-Videos wird heute mithilfe mehrerer Kameras und unter Regie gedreht.
  • Welche Formate für soziale Medien empfohlen werden, schwankt stark. Sechs Monate lang rief Facebook dazu auf, Videos von mindestens einer Minute zu produzieren, die auch ohne Ton angeschaut werden können. Im nächsten Monat müssen plötzlich Filme von mindestens einer Minute dreißig her, sonst ignoriert der Algorithmus sie. Diese nur dreißig Sekunden mehr zwingen die Produzenten dazu, ihre Formate zu überdenken und ihre Produktionsketten zu verändern.
  • Die Erfahrung zeigt, dass auf Facebook gepostete Videos Medien-Websites den wenigsten Traffic bringen. Die Videos generieren zwar eine hohe Publikumsbeteiligung, werden aber nur im Newsfeed und selten auf den Websites der Medien angeschaut. Dennoch intensivieren die Medien ihre Bemühungen, eigene – unprofitable – Videos zu produzieren. Wie auf Youtube gehören Nachrichten auf Facebook eben nicht zu den meist rezipierten Inhalten.
  • Um die Daten zum Nutzerverhalten auf Facebook zu verstehen, braucht es Geduld und solide Kenntnisse. Außerdem ist die Zuverlässigkeit dieser Daten unklar. 2016 gab Facebook zu, irreführende Video-Metriken geliefert zu haben. Die durchschnittliche Zeit, die User mit dem Ansehen eines Videos verbringen, war um 60 bis 80 Prozent aufgeblasen worden –  und das zwei Jahre lang. Man machte einen „technischen Fehler“ dafür verantwortlich. Diese faule Ausrede könnte zum Schmunzeln verleiten, wenn der Fehler keinen so gravierenden Einfluss auf die Werbeinvestitionen und Mittel, die den Medien für die Videoproduktion zur Verfügung gestellt worden waren, gehabt hätte. Wenn ein Video mehrere Hunderttausend bis Millionen Mal angeschaut wird, hat die Fehlerspanne keine große Bedeutung, aber wenn die Video-Strategie auf der Grundlage einiger tausend Klicks beurteilt wird, können die Folgen schwer wiegen.
  • Die Tatsache, dass alle Akteure auf der Plattform vertreten sind, sorgt für einen Wettlauf um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Dadurch kommt es zu einer Schwemme an Posts in der Timeline und die von Facebook intelligent gelenkte Sichtbarkeit der einzelnen Inhalte wird eingeschränkt. Ein bedeutender Rückgang der Reichweite der Posts auf Facebook kann dazu beitragen, die zerbrechlichen Businessmodelle der Medien zu destabilisieren. Großzügig bietet die Plattform an, für den Erhalt der Beliebtheit zu zahlen – dieser Versuchung geben immer mehr Redaktionen nach. Die Anzahl der beworbenen Posts steigt und die Medien werden damit zu Werbekunden.

Die vielen aufgeführten Widersprüche sind die besten Beweise dafür, dass Facebook gewonnen hat. Die finanzielle Notlage der Medien mag ein Grund für ihre freiwillige Versklavung sein, aber die Langzeitfolgen sind nur schwer abzuschätzen. Sind es notwendige Opfer, die auf dem Weg zur digitalen Transformation gebracht werden müssen? Vielleicht; dennoch ist Vorsicht geboten, denn die Abhängigkeit ist nicht nur finanzieller Art. Die Medien sind auch abhängig vom Zugang zu Produktions- und Verbreitungstools. Diese Abhängigkeit beeinflusst auch die Inhalte und führt zu einer Vereinheitlichung der Formate auf globalem Niveau. Sie wirkt sich vor allem auch auf den Tagesrhythmus und die Organisation der Redaktionen aus.

Französische Medien regen sich regelmäßig darüber auf, dass Medien zu abhängig von milliardenschweren industriellen Anteilseignern seien. Dieselben Medien lassen aber zu, dass Schritt für Schritt eine ebenso gefährliche Bedrohung für die Medien und die Demokratie aufgebaut wird: Die der sanften Macht, des Geldes und des GAFA-Ökosystems: Google, Amazon, Facebook und Apple.

Original-Version auf Französisch: Facebook a versé des millions aux médias français: la stratégie «VIP-VRP» et ses effets

Bildquelle: Shutterstock / N. Becquet

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