Native Advertising ist das Trojanische Pferd unter den Werbeformen. Die Werbung gelangt unerkannt in das Umfeld redaktioneller Beiträge– auch in seriösen Medien. Doch ihr Ziel ist einzig: Verkaufen. Bringt das die Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit des Journalismus in Gefahr?

Native Advertising, zu deutsch: “Werbung im bekannten Umfeld”, bezeichnet eine Form der Online-Werbung. Dabei werden Werbeinhalte als redaktionelle Inhalte getarnt und in journalistische Artikel verpackt. Klingt wie Schleichwerbung, ist es aber streng genommen nicht. Auch Native Ads müssen als Werbung gekennzeichnet sein. Von klassischer Werbung ist aber auch nicht zu sprechen, da der Leser in gewisser Weise bewusst getäuscht wird. Meist findet sich nur ein kleingedruckter Hinweis, der mitunter leicht zu übersehen ist.

Native Advertising gehört für amerikanische und britische Medien bereits zur gängigen Praxis. Die amerikanische Website Buzzfeed verzichtet auf klassische Werbung und setzt stattdessen arglos und unverkrampft auf Virales Marketing und Native Advertising. In der US-amerikanischen Online-Zeitung The Huffington Post sind Native Ads bereits Standard. Der Trend hat den Weg nach Europa gefunden: Sowohl buzzfeed.com, als auch The Huffington Post gibt es als deutsche Version. Die Zahl der Native Ads wächst in den Online-Auftritten deutschsprachiger Medien. Es ist daher an der Zeit, Medienunternehmer hierzulade mit der Gretchenfrage zu konfrontieren: “Wie hältst du es mit Native Advertising?”

Native Advertising im deutschsprachigen Markt

Stefan Plöchinger, Online-Chef der Süddeutschen Zeitung, distanziert sich klar und bezeichnet Native Advertising als “verkappte Werbung im Redaktionsmantel”. Der Schweizer Journalist und Werber Dominik Imseng betrachtet diese Werbeform als eine der fünf Todsünden des neuen Journalismus. Der Spiegel berichtet unter dem Titel “Seelen- Verkäufer” über den Trend und erteilt eine klare Absage: “Werbung, die aussieht wie ein Text der Redaktion, wird es nicht geben.” Doch dann taucht auf Spiegel Online eine von WestLotto gesponserte Kolumne über das Glück auf, die den redaktionellen Inhalten zum Verwechseln ähnlich sieht. Der deutsche Journalist und Internet-Aufpasser Stefan Niggemeier bezeichnet den Spiegel daraufhin berechtigt als “Seelen-Verkäufer”. Welch Doppelzüngigkeit!

Das Beispiel Spiegel illustriert das gespaltene Verhältnis der Medienleute zu Native Advertising. Man will damit nichts zu tun haben. Soweit sprechen die veröffentlichten Statements eine klare Sprache. Doch Native Ads ergänzen die üblichen Anzeigenschaltungen, die im Online- Bereich als Banner- oder Pop-Up-Werbung von den Nutzern zunehmend als störend empfunden werden. Außerdem sind sie hilfreich bei der Bekämpfung der Finanzierungsprobleme zahlreicher Medienunternehmen.

Auch das Angebot zur Umsetzung von Native Advertising wächst. Immer mehr Mediaagenturen im deutschsprachigen Raum nehmen die trendige Werbeform in ihr Angebots-Portfolio auf. Die Vermarktungsgemeinschaft Styria Digital One zum Beispiel bietet seinen Kunden, zu denen vor allem Medienhäuser zählen, aktiv mobile Native Advertising an. Angebot und Nachfrage von Native Advertising wachsen unübersehbar und etablieren einen neuen Markt der Online-Werbung.

Was spricht gegen Native Advertising?

Das Aufkommen und der Erfolg von Native Advertising treibt die Kommerzialisierung des Journalismus weiter voran. Werbung im bekannten Umfeld ist aber kein neues Phänomen – siehe Infomercials, Advertorials und Content Marketing. Außerdem hat Werbung schon immer Einfluss auf den Journalismus genommen. Die Frage ist daher, inwiefern durch Native Advertising eine neue Dimension der Einflussnahme erreicht wird. Und ob diese neue Werbeform die Trennungsnorm von Redaktion und Werbung stärker unterläuft als andere Werbeformen. Das Gefahrenpotential liegt darin, dass sich die Journalisten an den Wünschen der Werbewirtschaft orientieren und weniger die Interessen aller Gruppen der Gesellschaft berücksichtigen. Journalistische Beiträge könnten somit zu Nebeneffekten wirtschaftlicher Tätigkeit werden, wie die Medienökonomin Marie-Luise Kiefer 2010 ausführt. Medienunternehmen, die Native Advertising bewusst einsetzen, riskieren den Verlust von Unabhängigkeit und Glaubhaftigkeit. Sie schnallen sich die “ökonomische Zwangsjacke” selbst nur noch enger. (Julia Eben und Marlene Gsenger und Josef Trappel für die Forschungsgruppe Medienwandel der Universität Salzburg, 10.11.2014)

Quellen:

http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-126589974.html

http://www.stefan-niggemeier.de/blog/17718/die-seelen-verkaeufer-von-spiegel-online/

Kiefer, Marie Luise (2010): Journalismus und Medien als Institutionen. Konstanz: UVK.

http://forschungsgruppe-medienwandel.com/

Mehr Informationen:

Die Forschungsgruppe Medienwandel unter der Leitung von Univ.-Prof. Dr. Josef Trappel verfolgt das Ziel, den aktuellen Medienwandel zu analysieren, die gesellschaftlichen Folgen zu benennen und verständlich zu präsentieren. Die Gruppe ist an der Universität Salzburg am Fachbereich Kommunikationswissenschaft als Projekt im Master-Studium eingerichtet. Ihre Homepage ist hier zu erreichen.

Erstveröffentlichung: Der Standard am 09.12.2014

Bildquelle: Thomas Kohler/flickr.com