Medien Wirtschaft, 1/2005

Mehr Nutzwert für den Leser durch das Tabloid-Format
Seit Wilhelm Tells Zeiten gilt die Schweiz ja eher selten als Brutstätte von Revolutionen. Wir sind derzeit jedoch Augenzeugen eines Revolutiönchens, das zumindest für den deutschsprachigen Raum seinen Ursprung in Helvetien hat. Seither frisst es sich vom Süden gen Norden, während es sich im übrigen Europa eher in der Gegenrichtung auszubreiten scheint: Die Mutigeren unter den in Bedrängnis geratenen Zeitungsverlegern setzen allerorten auf ein neues Format. "Small is beautiful", die Tabloids sind unaufhaltsam im Vormarsch.

Doch welche Tabloids? Während in England vor allem ausgetestet wurde, ob derselbe Inhalt – eins zu eins ins kleinere Format übersetzt – eine breitere Leserschaft findet, scheint man in Deutschland Tabloid-Blätter in erster Linie für solche Publika zu konzipieren, die nicht oder noch nicht Zeitung lesen oder nicht mehr so viel Zeitung lesen wollen wie bisher. Unter einigen Blattmachern scheint sich jedenfalls die Erkenntnis durchzusetzen, dass gerade anspruchsvolle Leser vom information overload geplagt sind. Eine der neuen Herausforderungen der Informationsgesellschaft besteht folglich darin, das Wichtigste kurz und konzentriert, pointiert und handlich "rüberzubringen"- aber eben nicht allzu verkürzt und weiterhin mit einem deutlichen "Mehrwert" an Tiefenschärfe und Hintergrundinformation im Vergleich zu TV und Radio, die ja europaweit leider, von wenigen Ausnahmen abgesehen, eher darum zu wetteifern scheinen, die Informations-, oder besser gesagt: die Unterhaltungsbedürfnisse von Analphabeten zu befriedigen.

Wie gut sich im kleinen Format journalistisch Hochwertiges und Originelles verkaufen lässt, hat die Schweizer "Weltwoche" vorgemacht. In Deutschland sind, allerdings mit ganz anderen Blattkonzepten die "Welt-Kompakt" und das Holtzbrinck-Blatt "News" als Tageszeitungen dem Beispiel gefolgt: Die Krise, mit der die Zeitungen noch immer zu kämpfen haben, birgt also durchaus die Chance, auch den Journalismus neu zu erfinden. Es gibt die Marktnische, Hochwertiges hochkompakt darzubieten. Das gilt im übrigen auch für die "Financial Times Deutschland". Sie wurde zwar als klassisches Broadsheet auf den Markt gebracht. Ihr Erfolg ist aber durchaus als Beleg dafür anzusehen, dass gerade Wirtschaftseliten bereit sind, für eine Zeitung, die oft noch nicht einmal den halben Umfang des unmittelbaren Wettbewerbers hat, fast denselben Preis zu bezahlen. Weniger Zeitung bedeutet mitunter mehr Nutzwert für den Leser.

Im Rückblick fragt man sich ja schon, warum es so lange gedauert hat, bis "Independent" und "Times" (Grossbritannien), „Dagens Nyheter“ (Schweden), San Francisco Examiner" (USA), "Het Parool" (Niederlande) und "De Standaard" (Belgien) und inzwischen sogar ein Boulevardblatt wie der "Blick" (Schweiz) aufs kleinere Format umgestiegen sind – und weshalb Blätter wie "Die Zeit", die "Frankfurter Rundschau" oder der "Tagesspiegel" bei ihrem Relaunch (noch ?) auf die Option verzichtet haben, im Mini-Format ganz gross rauszukommen. Gewiss hat dies viel mit ästhetischer Anmutung zu tun – und mit der werbetreibenden Wirtschaft, die sich um die Wirkung ihrer Anzeigen sorgt und sich auch weiterhin die üppigeren Gestaltungsmöglichkeiten des grossen Formats wünscht.

Kluge Verleger werden indes nicht vergessen, daß der Weg zu den für sie interessanteren, weil zahlungskräftigeren Werbekunden immer noch über die Leserschaft führt. Hauptadressaten der Zeitung bleiben somit nicht die Werbeagenturen, sondern tausende von Leserinnen und Lesern. Ohne deren Bereitschaft, unter Aufwand von Zeit und – in den meisten Fällen nach wie vor auch – Geld Printmedien zu konsumieren, fließt kein einziger Euro aus Werbeeinkünften in die Verlagskasse. Nicht nur dem Verleger, sondern auch dem Anzeigenkunden dürfte allerdings ein Zeitungskäufer lieber sein, der zufrieden in der U-Bahn, am Strand oder auf dem Balkon in seinem Tabloid blättert, als einer, der das Broadsheet genervt weglegt, weil er den Sitz-Nachbarn beim Umblättern behelligt oder weil es der Wind zerzaust. Denn nur wer die Zeitung liest, wird auch die Werbung rezipieren.

Obendrein kommt das kleine Format dort ganz gross raus, wo ein Teil der Gurus ohnehin die Zeitungszukunft vermutet: im Internet. Kleine Zeitungsseiten sind "netz-kompatibler", grosse dagegen für Online-Leser ziemlich umständlich zu handhaben. Welch eine Strafe, wenn ich mich online durch eine herkömmliche Zeitungsseite der "Süddeutschen" oder der "FAZ" klicken soll! Und für derlei Umstandskram soll man auch noch bezahlen müssen!

Für mich gibt es eigentlich nur zwei Zeitungsleser-Typen, die dem Broadsheet nachtrauern dürften:

Typus 1: Der eingefleischte, "strukturkonservative" Gewohnheitsmensch, der alles so haben möchte, wie es schon immer war – und der auch partout nicht über den Tellerrand hinausguckt, denn sonst würde er ja womöglich merken, dass mancherorts in Europa, zum Beispiel in Spanien mit "El Pais", in der Schweiz mit der "Neuen Zürcher Zeitung" oder auch in Italien mit "La Repubblica", Qualitätszeitungen in kleineren Formaten – längst "da" sind und auf eine grosse Tradition zurückblicken können, ohne dass davon je viel Aufhebens gemacht worden wäre. Während umgekehrt ja auch in Deutschland keineswegs das grosse Format ausschliesslich für die Qualitätsblätter der intellektuellen Überflieger reserviert ist. "Bild" lässt grüssen.

Und dann wäre da noch Typus 2, der Versteckspieler: Der Detektiv, der Voyeur oder der recherchierende Journalist, der die Zeitung braucht, um sich zu tarnen, hinter ihr hervorzulugen und als Beobachter unbeobachtet zu bleiben. Mit dem Beharrungsvermögen von Typus 1 muss jeder Verlagschef rechnen. Mit etwas Glück kündigt Typ 1 aber sein Abo noch nicht einmal dann, wenn sich das Zeitungsformat und der Inhalt über Nacht halbieren sollten. Typus 2 dagegen gehört ins Hollywood-Kino und ist eine auf dem Markt vernachlässigbare Grösse.

Wenn ich Verleger wäre, würde mir dagegen jeder Flugpassagier schlaflose Nächte bereiten, der sich in der engen Kabine genötigt sieht, mein Blatt zusammengefaltet wegzustecken. Selbst wenn er beim Durchblättern des kleinformatigen bunten Reisemagazins der Airline, zu dem er stattdessen greift, eindösen sollte – keine Entwarnung! Womöglich beginnt er ja gerade vom nächsten zeitungsfreien Urlaub auf den Bahamas oder am Fusse des Matterhorns zu träumen…

Medien Wirtschaft. Zeitschrift für Medienmanagement und Kommunikationsökonomie, 2. Jg. Nr. 1/2005, 41-42