Wehe, die Medien beschreiben ein Medienprojekt als “innovativ”. Der Schuss geht meist nach hinten los.

Wenn Medien beschreien, dass ein Medienprojekt eine Inovation ist, scheitert das Projekt meist, meint Kurt W. Zimmermann.

Zuletzt ging auch der Gründer des Kanals. Der frühere SRG-Mann Kurt Schaad trat eben als Präsident des TV-Jugendsenders Joiz zurück.

Kurz zuvor waren schon drei Moderatoren und vier Mitglieder der Geschäftsleitung gegangen. Der Exodus ist verständlich. Denn der Sender ist kein Erfolg. Sein messbarer Marktanteil bewegt sich nur knapp oberhalb der Quote von 0,0 Prozent.

Darum werden auch die meisten Leser dieser Kolumne noch nie von einem TV-Jugendsender namens Joiz gehört haben. Aber wir können an diesem Beispiel einen Mechanismus der Medienbranche schön aufzeigen. Es ist der Mechanismus der Selbstbespiegelung.

Bei Joiz, das nahezu ohne Publikum sendet, handelt es sich um ein “Musterbeispiel eines innovativen Medienunternehmens” (Schweiz am Sonntag). Bei Joiz, das nahezu ohne Publikum sendet, handelt es sich um eine “Innovation auf Expansionskurs” (Handelszeitung).

Es gibt in der Medienbranche ein verlässliches Prinzip. Wenn Journalisten über andere Medienprojekte berichten, dann bejubeln sie schnell einmal eine “Innovation”.

Dann kann man als Nichtjournalist wiederum ziemlich sicher sein, dass die gepriesene Innovation früher oder später erfolglos endet.

Man kann das an den letzten Beispielen gut belegen. Vor anderthalb Jahren starteten etwa die Aargauer AZ Medien das Online-Portal Watson. Es war eine Idee, die in den Medien als extrem innovatives Erfolgsmodell gefeiert wurde. Inzwischen schafft das Projekt gerade mal sieben Prozent der Visits, die der Marktleader 20 Minuten in der Schweiz erreicht. Vor einem halben Jahr startete die Neue Zürcher Zeitung online in Österreich als Nzz.at. Es war eine Idee, die in den Medien als extrem innovatives Erfolgsmodell gefeiert wurde. Inzwischen krebst das Projekt bei den Nutzerzahlen auf den allerletzten Rängen von Österreichs nationalen News-Sites herum.

Dass selbst marktferne News- und TV-Angebote als prächtige Innovationen abgefeiert werden, hat mit der historischen Erblast der Medienbranche zu tun.

Die Medienbranche gehört zu den innovationsärmsten Industrien der Welt. Ihre letzte echte Innovation stammt aus den fünfziger Jahren, als das heutige TV-Programmschema entstand. Mit etwas Nachsicht könnten wir aus den Neunzigern auch die Online-Sites der Verlage als Neuerung dazuzählen, aber das braucht viel Nachsicht, weil sie bis heute nicht viel mehr als elektronisch angereicherte Zeitungen sind.

Die wirklichen medialen Innovationen wie Social Media, Kontaktplattformen, Weblogs, Suchmaschinen, Bild- und Videoportale wurden nicht in Verlags- und TV-Konzernen, sondern von Quereinsteigern entwickelt. Selbst in ihrem Stammgeschäft der Kleinanzeigen misslang es den Verlagen, die heutigen digitalen Rubrikenmärkte aufzubauen. Es waren externe Start-ups, die von der schwerfälligen Medienindustrie später teuer zurückgekauft werden mussten.

Bezos’ Washington Post

Die Medienbranche ist schwerfällig, das wird sie immer bleiben. Neue Ideen gibt sie kaum her. Nicht einmal Wunderheiler schaffen das.

Besonders deutlich wurde dies, als erstmals einer dieser famosen Internet-Gurus ein Traditionsblatt kaufte. Vor zwei Jahren übernahm Amazon-Gründer Jeff Bezos die Washington Post.

Nun prognostizierte die Branche wieder einmal die ganz große Innovation. Nichts dergleichen geschah. Die bisher beste Idee von Bezos war, dass die Abonnenten von 270 anderen Zeitungen unentgeltlichen Zugang zum Online-Auftritt seiner Post bekamen.

Den eigenen Inhalt gratis wegzugeben – das wäre der Medienbranche auch noch selber eingefallen.

Erstveröffentlichung: Weltwoche vom 13. August 2015, S.25

Bildquelle: Boegh/flickr.com