Werbewoche, Nr. 24, 2006
Warum sich im Journalismus schlechte Qualität so oft durchsetzt, was das Publikum im Seichten waten lässt
«Im Seichten kann man nicht ertrinken.» Der flotte Spruch, auf den dereinst RTL-Chef Helmut Thoma sein Geschäftsmodell fürs private Fernsehen gründete, hat es in sich. Vor allem der belgische Medienunternehmer Albert Frère hat von Thomas Instinkt profitiert – hat er doch soeben 4,5 Milliarden Euro für seinen 25,1 %-Anteil an Bertelsmann kassiert. Ein Deal, der nur möglich wurde, weil Bertelsmann vor ein paar Jahren ins TV-Geschäft expandieren und RTL unter seine Kontrolle bringen wollte, und dazu die Mehrheitsbeteiligung von Frère an dem Privatsender gegen die Beteiligung an dem Gütersloher Medienmulti tauschte.
Viel spricht dafür, dass Thomas Erfolgsformel auch auf dem Zeitungsmarkt der Schweiz funktioniert. Zumindest in den grossen Verlagshäusern, bei Ringier und bei der TA-Media scheint man das zu glauben. Zunächst, bereits vor Jahren der Erfolg des Blick, dann der kometenhafte Aufstieg des Gratisblatts 20 Minuten zur auflagenstärksten Zeitung im Lande scheint den Verlagsoberen recht zu geben. So sehr, dass Ringier ein wenig übermütig nun auch noch herausfinden möchte, ob sich am Nachmittag mit heute ein weiteres Gratisblatt durchboxen und am Markt etablieren lässt. In der Oberklasse, bei der Neuen Zürcher Zeitung, beim Tages-Anzeiger und auch bei vielen Regionalblättern bröckeln derweil eher die Auflagen.
Doch warum geben sich so viele Menschen mit minderwertiger Information zufrieden? Ein Teil des Medienmarktes funktioniert fraglos als market for lemons: Damit hat der Ökonom George A. Akerlof Märkte umschrieben, auf denen Käufer sehr viel weniger Information über die Produkt-Qualität haben als die Verkäufer und deshalb der Qualitätswettbewerb nicht funktioniert. Auf solch einem Markt werden gerne Güter relativ schlechter Qualität angeboten, sogenannte ‚Zitronen‘. Sobald die Käufer dies realisieren, sind sie ihrerseits nur noch bereit, einen niedrigeren Preis zu entrichten. Dadurch aber verringert sich für Anbieter teurerer, hoher Qualität der Anreiz, für diesen Markt zu produzieren. Allmählich setzt sich so in einer Spiralbewegung die schlechte Qualität durch und verdrängt die gute vom Markt.
Lässt sich dem Trend mit Erfolgsaussicht entgegenwirken? Kurzfristig vermutlich kaum. Langfristig sind wir dagegen, so der Ökonom John Maynard Keynes, „alle tot“. Wer als Verleger dennoch felsenfest an die Überlebenschance des Qualitätsjournalismus glaubt, der muss Qualität zumindest offensiv kommunizieren. Das wiederum geht nicht allein mit Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Sie laufen ins Leere, wenn es keine journalistischen Plattformen gibt, die sich mit Medien und Journalismus beschäftigen.
Merkwürdig, dass so viele Verleger und Medienmanager nicht wahrhaben wollen, dass ihr Angebot an die werbetreibende Wirtschaft, von dem sie bisher selbst so gut gelebt haben, auch für die eigene Zukunftssicherung taugen könnte: Ein Autokonzern, ein Modeunternehmen oder ein Computerfabrikant darf immer dann auf besonders intensive Wirkung seiner Anzeigen hoffen, wenn ein redaktionelles Umfeld die Aufmerksamkeit des interessierten Publikums auf sich zieht, das inhaltlich mit dem beworbenen Produkt korrespondiert, aber von unabhängigen Journalisten gestaltet wird. Ähnlich liesse sich vermutlich Nachfrage nach Qualitätsmedien generieren, wenn diese Medien eben nicht nur für sich werben und PR betreiben würden, sondern auch Platz bereitstellten, um redaktionell über Medien und über Journalismus zu berichten. Wer das nicht tut, bietet seinen Kunden keine Orientierungshilfe, was journalistische Qualität ausmacht. Kaum verwunderlich, wenn die Publika dann scharenweise im Seichten waten, bei medialen Billigst- oder Gratisangeboten zugreifen und stattdessen viel Geld für Handy-Klingeltöne ausgeben.
