Erstveröffentlichung: Neue Zürcher Zeitung

Ein Lehrbuch zu einem vernachlässigten Forschungsfeld
Bereits der erste namhafte deutsche Publizistikwissenschafter, der Leipziger Nationalökonom Karl Bücher, hat es zu Beginn des 20. Jahrhunderts glasklar erkannt: Die Zeitung habe «den Charakter einer Unternehmung, welche Anzeigenraum als Ware produziert, die nur durch einen redaktionellen Teil absetzbar wird». Umso verwunderlicher ist es, dass die Werbung bisher in der deutschen Kommunikationswissenschaft nicht mehr als ein Mauerblümchendasein fristete.

Dass Werbung längst ein Eckpfeiler öffentlicher Kommunikation geworden ist und damit neben Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus im Spektrum des Fachs einen gleichwertigen Rang beanspruchen kann, machen die Zürcher Medienökonomin Gabriele Siegert und der Marketing- und Werbefachmann Dieter Brecheis mit ihrem neuen Lehrbuch deutlich. Es ist seit Jahren das erste deutschsprachige Überblickswerk aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht und liefert die wesentlichen Grundlagen, die man braucht, um sich in der Werbebranche zu orientieren, aber auch um sich ein Bild von den gesellschaftlichen Wirkungen der Werbung und dem Stand des Fachdiskurses über Werbung zu verschaffen.

Mit Hilfe der Werbung wird der Löwenanteil aller publizistischen Angebote finanziert. In der Schweiz werden laut dem Buch jährlich pro Kopf über 700 Franken für Werbung ausgegeben – das ist deutlich mehr, als ein Jahresabonnement der NZZ kostet. Solange die Einnahmen bei den Medien zuverlässig sprudelten, beschäftigte sich die deutschsprachige Kommunikationswissenschaft eigentlich nur dann mit Werbung, wenn einzelne Werbetreibende Grenzen überschritten und versuchten, Einfluss aufs redaktionelle Angebot zu nehmen. Immerhin: Die Grundsatzdiskussionen, die in den fünfziger Jahren Vance Packard mit seinem Buch «Die geheimen Verführer» und zwanzig Jahre später die Frankfurter Schule im Zuge der Studentenrevolte zur manipulativen Kraft der Werbung auslösten, sind nahezu in Vergessenheit geraten und sehr differenzierten Analysen über die Wirkungen von Werbung gewichen. Vorbei auch die Zeiten, als Werbeleute mit Reputationsproblemen zu kämpfen hatten – 1978 noch dokumentiert in dem Buchtitel des französischen Agenturinhabers Jacques Séguéla: «Ne dites pas à ma mère che je suis dans la publicité. Elle me croit pianiste dans un bordel.»

In ihren abschliessenden Thesen beschäftigen sich die Autoren auch mit dem, was sie wissenschaftlich als «Hybridisierungs-Tendenzen» umschreiben und was in jüngster Zeit landläufig unter dem Stichwort Schleichwerbung zu empörten Aufschreien führte. Siegert und Brecheis lassen keinen Zweifel daran, dass solche «programmintegrierte» Werbeformen auch für die Werbebranche eher zweischneidig sind. Sie würden dabei entweder ihre «prozessführende Rolle» bei der Bestimmung der Werbebotschaften oder ihre Identität als Werbeagenturen einbüssen – nämlich dann, wenn sie versuchten, «die Produktion redaktioneller Inhalte ganz zu übernehmen». Anderseits sind die Autoren realistisch: Solche Überlegungen würden kaum Werbetreibende davon abhalten, hybride Werbeformen zu nutzen, wenn sich kurzfristig damit gute Geschäfte machen lassen.

Gabriele Siegert / Dieter Brecheis: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. VS, Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2005.