Die Offline-Adresse braucht man sich nicht zu merken; sie ist indes ein Zeichen für eindrucksvolles Understatement: 1291, 9th Avenue, San Francisco. Ein eher schäbiger Altbau in einem beschaulichen Innenstadtgebiet, für den sich jedes Kleinstadt-Anzeigenblatt zu schade wäre: eisenvergitterter Eingang, dahinter begrüssen einen erst einmal zwei blaue Mülltonnen. Dann geht es eine enge Stiege hinauf in den ersten Stock – in eine Büroetage, die eher an eine studentische Kommune erinnert.Direkt zum Chef
Keine Empfangsdame, keine Sekretärin, die den Geschäftsführer abschirmt: Ein schlaksiger jugendlicher, etwa zwei Meter grosser Mann begrüsst den Gast persönlich. Jim Buckmaster ist in den USA «vermutlich der einzige CEO», der von Journalisten jemals als «anti-establishment», als «Kommunist» und als «sozialistischer Anarchist» etikettiert wurde. Er selbst sieht sich zwar anders; kokettierte er indes nicht mit der Beschreibung, fände sie sich schwerlich auf seiner Website.

Das Internet macht es möglich: Privatpersonen können bei www.craigslist.org gratis ihre Kleinanzeigen schalten; Immobilienmakler und Arbeitgeber, die Angebote offerieren, bezahlen Gebühren. Diese liegen aber weit unter den Sätzen, die für Kleinanzeigen üblich waren, bevor das Internet diesen Teil des Werbemarkts und Craigslist das Internet revolutionierte. 40 Millionen Besucher monatlich vermeldet Craigslist allein in den USA – das sind fast doppelt so viele, wie die erfolgreichste Zeitungs-Website (nytimes.com) anzulocken vermag. Das Unternehmen, das Newmark leitet, generiert – so schätzt die «New York Times» – zwischen 80 und 100 Millionen Dollar Umsatz pro Jahr und beschäftigt bloss 25 Mitarbeiter. In den USA ist Craigslist mittlerweile der grösste Anbieter von Kleinanzeigen. Nach Besucherzahlen ist es die Nummer 8 unter allen englischsprachigen Websites weltweit.

Dramatischer Umsatzrückgang
Die Einkünfte, die den Wettbewerbern auf diese Weise entgehen, betragen indes ein Vielfaches vom Umsatz, den Newmarks erfolgreicher Startup selbst erzielt. Wie viel genau, ist bei der Newspaper Association of America (NAA) nicht in Erfahrung zu bringen. Um wenigstens Anhaltspunkte zu geben: Noch werden mit Zeitungs-Kleinanzeigen jährlich 14,2 Milliarden Dollar Umsatz erzielt. Fast ein Drittel dieses Geschäfts ist aber seit dem Allzeithoch im Jahr 2000 weggebrochen – damals waren es knapp 20 Milliarden Dollar gewesen. Die US-Statistik reicht bis 1950 zurück; seither war in keinem anderen Jahr die Einbusse dramatischer als 2007: Minus 16,5 Prozent vermeldete die NAA, was einem Umsatzrückgang von 2,8 Milliarden im letzten Jahr gleichkommt.

Dass Craigslist einen erheblichen Teil dieses Einnahmeausfalls verursacht haben könnte, mit diesem Vorwurf will sich Buckmaster erst gar nicht auseinandersetzen. «Wir reagieren auf die Wünsche unserer Community», sagt er und zählt die Vorteile auf, die Kleinanzeigen im Internet gegenüber herkömmlichen Inseraten bieten. Auch Newmark hält die Schuldzuweisung, so zitiert ihn jedenfalls die «New York Times», für einen «urban myth» – für Grossstadt-Folklore.

In 500 US-Märkten präsent
Aus einer privaten Non-Profit-Initiative, mit welcher der Firmengründer Freunde und Bekannte auf Veranstaltungen in San Francisco hinweisen wollte, ist in nur 13 Jahren das heutige Unternehmen erwachsen. 1995 in San Francisco gegründet, hat Craigslist in den letzten beiden Jahren rapide expandiert. Es ist jetzt in 500 US-Märkten präsent, darunter auch in Gemeinden mit weniger als 20 000 Einwohnern. Damit bedroht es längst nicht mehr nur die Grossstadt-Zeitungen, sondern auch kleine Lokalblätter. Und es will Europa erobern. Seit 2003 gibt es Craigslist in London, seit 2004 in Amsterdam und Paris, seit 2005 in Zürich, Rom, Frankfurt, Madrid und München. In diesem Jahr sind weltweit weitere 120 Städte dazugekommen, darunter Basel und Bern. In der Schweiz, wo das Unternehmen seit 2005 in Zürich und Genf aktiv ist, werden monatlich über eine Million Seiten von Craigslist angeklickt, in Grossbritannien sind es bereits 20 Millionen.

Praktisch alle Mitarbeiter widmen sich mit einem erheblichen Teil ihrer Arbeitskraft der Aufgabe, Craigslist von unerwünschtem Inhalt freizuhalten. Buckmaster schränkt allerdings ein, dass dies bei Millionen von Inseraten nicht immer gelinge. Der Verkehr auf der Website lasse sich nicht zentral überwachen – man habe aber gute Erfahrung damit gemacht, dass die Nutzer selbst Internet-Polizei spielten. Sie können Anzeigen, die gegen den Geist des Projekts verstossen, markieren; diese werden dann von einer hochentwickelten Software nochmals überprüft und gegebenenfalls entfernt.

Keine Eigenwerbung, kein Marketing
Newmark und Buckmaster personalisieren jene Symbiose von «Counterculture» und «Cyberculture», der ein junger Stanford-Professor, Fred Turner, kürzlich in einem lesenswerten Buch nachspürte.* Buckmaster bekennt sich zu einem «low stress business model»: Man setzt auf mündliche Propaganda und Schneeballeffekte. Craigslist betreibt keine Werbung und kein Marketing – und auch dafür hat Buckmaster gute Gründe: «Die Leute mögen keine Unterbrecher-Werbung im Fernsehen, sie mögen auch keine Pop-ups im Internet und kein Telefonmarketing. Wir können uns den Luxus leisten, darauf zu verzichten.» Selbst die PR-Aktivitäten seien ausgelagert. Man betreibe keine aktive Öffentlichkeitsarbeit, sondern reagiere eher auf Journalisten-Anfragen, sagt Buckmaster.

Ob damit nicht Marktchancen verspielt werden? «Wer 100 Prozent Umsatzwachstum pro Jahr hat, für den ist mehr Wachstum nicht die Top-Priorität», sagt der CEO. Er weiss sich mit Neumark einig darin, dass sie «low key» bleiben wollen: Sie wollen den Besuchern ihrer Website weiterhin einen Gemeinschaftsdienst bieten, ohne selbst eine Unternehmenskultur zu entwickeln.

Ob das gelingt, hängt allerdings nicht zuletzt von einem Miteigentümer ab, der in Ungnade gefallen ist. 28 Prozent von Craigslist gehören Ebay, und mit deren Management gibt es zurzeit heftige juristische Auseinandersetzungen. Die Ebay-Leute werfen Buckmaster und Newmark Täuschungsmanöver vor. Zum Verfahrensstand wollten sich weder Buckmaster noch Ebay äussern. Ebay betreibt allerdings mit www.kijiji.com inner- und ausserhalb der USA ein ähnliches Projekt wie Craigslist, und inzwischen dringen beide jeweils mit ihren Websites in die Märkte des anderen vor.

Wohltätiges für Journalisten
Wie so viele erfolgreiche Unternehmer in Amerika ist Newmark auch als Stifter aktiv. Wiederholt hat er in Projekte investiert, die dem Journalismus zugutekommen. Er fördert Websites wie factcheck.org, PRWatch.org, NewsTrust.net und publicintegrity.org – allesamt Initiativen, welche Politikern und deren Öffentlichkeitsarbeitern auf die Finger schauen oder auch die Medien selbst stärker rechenschaftspflichtig machen. «Eine Demokratie braucht eine starke freie Presse, die Politikern unbequeme Fragen stellt und dem Machtmissbrauch nachspürt», so Newmark. Medienunternehmen sowie insbesondere Blogger hätten oftmals nicht die nötigen Ressourcen, um ernsthafte Recherchen zu betreiben. Deshalb unterstütze er Gruppen, «die einen starken Journalismus bewahren helfen».

Nur zu dumm, dass Craigslist den Redaktionen weit mehr Ressourcen entzieht, als der Stifter Newmark ihnen jemals zukommen lassen kann. Anderseits kann, wer an Marktwirtschaft glaubt, schwerlich Newmark und Buckmaster vorwerfen, dass sie die bisherigen Quasimonopole der Verlagshäuser im Kleinanzeigenmarkt aufgebrochen haben. Eher schon dürfte sich Buckmaster bestätigt fühlen, der an die Wendigkeit kleiner Unternehmen glaubt und grosse Apparate prinzipiell für «dysfunktional» hält.

* Turner, Fred (2006): From Counterculture to Cyberculture, Chicago: Chicago University Press.