Ein Leitbild ist nicht nur für die Nutzer eines Mediums relevant. Es dient auch als Richtschnur für das Handeln der Redaktion.

Was ist das Leitbild Ihres Unternehmens? Die meisten Journalisten von Mainstream-Medien würden vor dieser Frage zurückschrecken. Ein Leitbild klingt nach einer vorgeschriebenen Sichtweise, einer Ideologie, die die Berichterstattung färben könnte. Ist es nicht die Aufgabe von Medien, so objektiv wie möglich zu berichten?

Größtenteils schon. Die täglichen Breaking News sind schnell ausgemacht. Gewissenhafte Nachrichtenmedien schaffen es, dazu alle Seiten zu Wort kommen zu lassen. Dennoch löst Objektivität nicht alle Probleme. Wenn die Top Storys abgedeckt sind, gibt es kein Werkzeug, das dabei hilft, aus den weiteren hundert Geschichten des Tages diejenigen auszuwählen, über die das Medium berichten soll.

Redakteure wählen oft die Geschichten aus, die nach ihrem eigenen Empfinden glaubhaft klingen, oder Ungerechtigkeiten, die ihrer Meinung nach am ehesten offengelegt werden müssen. Es ist auch möglich, dass ihre Weltsicht sie entweder zu negativen Geschichten hinzieht, oder sie dazu bewegt, jeden Tag eine positive, motivierende Botschaft vermitteln zu wollen.

Dass Subjektivität die Auswahl von Geschichten bestimmt, ist nichts, wofür man sich schämen muss. Sie ist ganz einfach ein Fakt. Leser wissen, dass Medien ihre Seiten nicht mit zufällig daherkommenden Geschichten füllen. Ein öffentliches Leitbild macht die Kriterien, nach denen die Redakteure Geschichten auswählen, für das Publikum transparenter.

Die Medien, die Leitbilder veröffentlichen, konzentrieren sich oft auf die allgemeinen Prinzipien von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit. Es ist nichts Falsch daran, sich auf solche Leitlinien zu besinnen, wie es zum Beispiel die New York Times und das National Public Radio (NPR) tun. Ein Leitbild kann aber noch viel weiter gehen, vor allem bei lokalen Medienunternehmen. Es kann die spezifischen Gegenstände der Berichterstattung und die Werte des Mediums definieren.

Klarheit für die Leser

Leitlinien können zum Beispiel festhalten, dass ein Medium sich besonders für Frauenrechte oder für Armut interessiert. Oder es könnte darauf hinweisen, dass für das Medium der Arbeitsmarkt, Drogenprobleme und Schusswaffen im Mittelpunkt stehen. Solche Themenlisten bedeuten nicht, dass keine anderen Themen in der Berichterstattung vorkommen, aber sie verschaffen den Lesern Klarheit darüber, welche Schwerpunkte gesetzt werden und welchen Angelegenheiten besonders viel Aufmerksamkeit geschenkt wird.  Auch spezifische Werte können in einem Leitbild angesprochen werden: Sehen die Redakteure es als ihre Aufgabe an, politische Fragestellungen differenziert zu beobachten, anstatt nur über die Gemeinheiten, die sich Politiker gegenseitig an den Kopf werfen, zu berichten?

Werden im schnelllebigen Nachrichtengeschäft ungeprüfte Nachrichten veröffentlicht (und als solche gekennzeichnet) oder wartet man so lange ab, bis sie mit Fakten belegt werden können?

Hält die Redaktion es für wichtig, nicht nur nach unerfreulichen Entwicklungen, sondern auch nach positiven Trends Ausschau zu halten? Der Christian Science Monitors zum Beispiel gibt an, mit „Mitgefühl, Intelligenz und einer konstruktiven Brille” berichten zu wollen.

Oder soll der Journalismus hauptsächlich über pure Fakten berichten? Die Washington Post  erklärt, dass sie „Nachrichten bringen, nicht Nachrichten machen“ wolle. Oder berichtet das Medium für ein bestimmtes Ziel – so wie das Global Press Journal, dass „Diskussionen anregen, eine offene Denkweise fördern und in den berichteten Gebieten Gesetze und Politik beeinflussen“ möchte?

Glaubt die Redaktion, dass Ihre Bildsprache den Horror von Krieg und Desastern abbilden sollte? Oder vermeidet sie Bilder von Blut und verletzten, hilflosen Menschen, um die Opfer und die Gefühle Ihrer Leser zu schützen? Hat sie es sich zum Ziel gesetzt, eine größere Vielfalt an Stimmen und Bildern zu repräsentieren? Hat sie sich entschieden, über Themen zu berichten, die oft vernachlässigt werden? Welche? Solche Dinge können in Leitlinien verdeutlicht werden.

Ein Leitbild kann ständiger Bestandteil der Rubrik „Über uns“ sein, oder es kann von Zeit zu Zeit in Editorials neu bestimmt werden.

Leitfaden für die Redaktion

Ein Leitbild ist nicht nur für die Leser relevant. Es ist auch eine tägliche Richtschnur für die Redaktion. Wenn die Leitlinien festlegen, dass der Fokus in der Politikberichterstattung auf Themen anstatt auf Personen liegt, wissen die Mitarbeiter, dass  sie eine Politikanalyse den neuesten Tweets vorziehen sollten. Solch ein Leitfaden kann den Redakteuren helfen, die Agenturmeldungen auszuwählen, die die Prioritäten des Mediums widerspiegeln.

Ein Leitbild schafft auch die Voraussetzungen für eine spätere Übernahme von Verantwortung. Am Ende des Jahres können die Redakteure sich fragen, ob ihre Berichterstattung über Frauenthemen oder Schusswaffen dem entspricht, was ihre Leitlinien versprechen. Sie können nachvollziehen, ob sie tatsächlich über politische Inhalte berichtet haben anstatt über boshafte Tweets.

Ein Leitbild zu kreieren kann ein faszinierendes Projekt für eine Redaktion sein, das tiefgehende Diskussionen über die Ziele des Unternehmens anstößt (die über das Ziel, schwarze Zahlen zu schreiben, hinausgehen). Es ist auch ein guter Anlass, um Anregungen von Rezipienten einzubinden.

Natürlich kann kein Leitbild alle Themen ansprechen, die in der Berichterstattung von Bedeutung sind. Es kann sich aufgrund verschiedenster Einflüsse wie veränderter Nutzergewohnheiten oder neuer Ideen der Redakteure verändern. Ethische Richtlinien sollten unabhängig vom Leitbild festgelegt werden. Leitbilder können für Entscheidungsprozesse in Redaktionen eine wertvolle Hilfe darstellen, den Lesern mitteilen, was sie erwartet und als Richtschnur für das eigene Handeln dienen.

Dies ist eine leicht veränderte Version eines Artikels, der zuerst auf der Website des Poynter Institutes veröffentlicht wurde.

Aus dem Englischen übersetzt von Johanna Mack

Foto: Mission by Nick Youngson CC BY-SA 3.0 The Blue Diamond Gallery