E-Mail gilt als Kommunikationsweg von gestern. Doch obwohl totgesagt, erlebt die elektronische Nachricht ein Revival: mit dem Newsletter. Der verdankt seinen Stellenwert auch WhatsApp.

In der Informationsflut auf allen Kanälen ist der Gatekeeper untergegangen; geblieben ist dem Journalismus der Wert qualifizierter Nachrichtenselektion. Diese reduzieren Verlage in Newslettern auf das vermeintlich Wesentliche, um treffsicher bei ihren Rezipienten zu landen – genau genommen in deren Postfächern. E-Mails gilt am Morgen zumeist der erste Blick aufs Handy und unter denen wollen sich Medienhäusern einen Platz sichern. Dem Handelsblatt ist das eigenen Angaben zufolge rund 500.000 Mal gelungen; so viele Abonnenten empfangen jeden Morgen pünktlich um 6 Uhr per E-Mail das Morning Briefing.

Die Nachrichtenübersicht am Morgen war die erste ihrer Art unter der Marke Handelsblatt und ist mittlerweile prominentes Beispiel eines ganzen Newsletter-Portfolios. Dieses überblickt Lara Lücker, Produktmanagerin für Newsletter aus den Redaktionen der Handelsblatt Media Group. „Wir versenden derzeit rund 20 unterschiedliche Newsletter-Produkte – jedes einzelne davon an eine eigens definierte Zielgruppe, mit eigenem Themenfokus und Erscheinungsrhythmus“, sagt Lücker. „Wir wollen alle Möglichkeiten nutzen, um mit unseren Lesern so direkt wie möglich zu kommunizieren. Newsletter sind dafür ideal.“

Leser wissen, welche Medien für sie relevante Nachrichten liefern, wollen diese möglichst passiv und am liebsten auf dem Smartphone konsumieren. Dafür konsultieren sie die Webseite ihres Vertrauens nicht per se täglich oder gar mehrmals täglich. Hingegen haben sie ihr Postfach in der Regel über den ganzen Tag im Blick – laut E-Mail-Nutzungsstudie von Adobe verbringen sie dort bis zu fünf Stunden täglich. Newsletter sind also nicht bloß E-Mails, sondern effektive Instrumente für Mobile-First-Strategien. Carr entlarvte ihre Todeserklärung bereits 2014 als Falschmeldung; Fagerlund erklärte sie 2017 zur Zukunft des digitalen Journalismus; das Reuters Institute erkennt sie im Digital News Report 2019 als bevorzugte Taktik von Verlagen, um Traffic für Webseiten zu generieren, bestehende Abonnenten zu binden und neue zu gewinnen.

Verlage verlieren bei Maßnahme gegen Spam

Statt sich mit eigenen Apps in dem wachsenden Angebot dieser zu behaupten, erreichen Verlage mehr Rezipienten über die Apps, die ohnehin auf dem Großteil mobiler Endgeräte installiert sind: E-Mails und soziale Medien. Nur noch 29 Prozent der länderübergreifend Befragten des Digital News Reports greifen direkt auf Nachrichten-Webseiten oder -Apps zu – Tendenz rückläufig. Mehr als die Hälfte (55 Prozent) bevorzugt die Selektion per Algorithmus der Suchmaschinen und der sozialen Medien. Doch Facebook-Algorithmen filtern regelmäßig zum Nachteil der Verlage und wollen User auf der eigenen Plattform halten. Zudem sind die User dort zwar schnell mit einem Daumen-hoch dabei, aber haben selten die Leseausdauer für mehr als einen Teaser. Dagegen sind Newsletter-Abonnenten Premium-Kunden. „Sie entscheiden sich ganz bewusst für unser Angebot, suchen die persönliche Ansprache und ermöglichen uns für diese den Zugang zu ihrem E-Mail-Postfach“, sagt Lücker.

Laut Reuters Institute etablierte sich mit der schwindenden Bedeutung von Facebook für den Nachrichtenkonsum die Facebook-Tochter WhatsApp als Alternative. Über WhatsApp versandten Verlage Nachrichtenüberblicke mit wachsender Reichweite. Dem Trend setzte der Messenger-Dienst mit geänderten Nutzungsbedingungen ein abruptes Ende und leitet seit dem 7. Dezember 2019 rechtliche Schritte gegen automatisierte, nicht personenbezogene Nachrichten und Massennachrichten ein. Laut WhatsApp soll die Maßnahme Spam und Fake News eindämmen.

SZ Online bietet auf ihrer Homepage Newsletter nicht mehr via WhatsApp an – schade, findet die Redaktion. Das Titelbild auf der Seite erinnert noch an die Zeit vor der WhatsApp-Novelle: Dort wird das WhatsApp-Logo noch angezeigt. Quelle: Screenshot

Das Aus der WhatsApp-Newsletter befeuerte den Aufschwung der E-Mail-Newsletter. Beispielsweise SZ Online bedauerte, ihren Espresso-Newsletter nicht mehr per WhatsApp versenden zu können. Die Redaktion betonte, dass alle Services auch über andere Kanäle und vor allem als E-Mail rausgehen. Der Tagesspiegel brachte als Ersatz für sein Angebot via WhatsApp direkt seinen neuen E-Mail-Newsletter Fragen des Tages an den Start.

Die Ignoranz der Kommunikationswissenschaft

Jeder neue Newsletter steht vor der Herausforderung, seine Abonnenten zu finden. Medienhäuser greifen auf einen großen Rezipienten-Stamm zurück und schaffen Wechselwirkungen mit dem bestehenden Portfolio. „Wir kennen unsere Leser gut und richten die Newsletter an ihren Interessen aus, um möglichst zügig eine stabile Grundreichweite erzielen zu können“, sagt Lücker. „Parallel treiben wir in der Produktentwicklung auch Design und technische Themen voran. Aktuell beschäftigt uns unter anderem die Vereinfachung der Bestellprozesse. Unsere Leser sollen sowohl unsere kostenlosen als auch unsere kostenpflichtigen Angebote ohne viel Aufwand und Klicks über diverse, intelligent ausgewählte Touchpoints bestellen können.“

Neben den Abonnentenanzahlen sind die Öffnungs- und Klickraten Indikatoren, um den Erfolg von Newslettern zu messen. Mailchimp erhebt diese in seinem jährlichen Report und gibt sie unterteilt nach Branchen an. Die Medien- und Verlagsbranche liegt bei der Öffnungsrate mit 22,15 Prozent etwas über dem Durchschnitt von 21,33 Prozent. Bei der Klickrate schafft sie es mit 4,62 Prozent auf Platz 2 der insgesamt 46 berücksichtigten Branchen. Die durchschnittliche Klickrate ist mit 2,62 Prozent angegeben.

El País bietet eine Fülle von Newslettern an. Das Angebot ist vielfältig, doch in der Masse liegt das Risiko für zu niedrige Reichweiten. Quelle: Screenshot

Während die Praktiker Newsletter zunehmend achten und nutzen, ignorieren die Theoretiker sie weitgehend. Die Kommunikationswissenschaft liefere wenig zu dem Thema und müsse das dringend nachholen, fordern Hendrickx, Donders und Karen (2020). Sie haben das Newsletter-Angebot der flämischen Verlagsgruppe Mediahuis untersucht. Mit demselben Fokus verglichen Rojas Torrijos und González-Alba (2017) in Spanien die traditionsreiche El País, das jüngere Online-Portal El Español und das Nischenprodukt El Independiente. Länderübergreifend belegen die belgischen und spanischen Wissenschaftler den Stellenwert journalistischer Newsletter und erkennen Faktoren, die über Erfolg und Relevanz entscheiden. Dafür kategorisieren sie nach Inhalt, Struktur und Geschäftsmodell.

Handelsblatt führt Monetarisierungsstrategien vor 

Das Angebot kostenloser Newsletter überwiegt in den beiden Studien deutlich. Doch vereinzelt starten die Medienhäuser mittlerweile Monetarisierungsversuche – so auch in Deutschland. Der Tagesspiegel geht mit kostenpflichtigen Newslettern an den Start, in denen sich hochspezialisierte Journalisten gezielt an Entscheider richten, wie der Deutschlandfunk berichtet. Der Tagesspiegel gehört übrigens wie die Handelsblatt Media Group zur Holtzbrinck-Gruppe.

Ähnlich startete das Handelsblatt im vergangenen Jahr mit „Handelsblatt Inside“ eine neue Produktfamilie. „Diese richten wir an einer Zielgruppe mit tiefem Branchenwissen aus“, sagt Lara Lücker und nennt als Beispiel den Vorreiter der Reihe: Der „Handelsblatt Inside Digital Health“ berichtet über den Einsatz von IT in der Gesundheitsbranche. „Die ‚Inside‘-Serie bauen wir als Teil unserer Verticals-Strategie weiter aus. Mit ihr bedienen wir die Nachfrage nach vertiefenden Inhalten für vertikale Märkte.“

Eine andere Verkaufsstrategie führt das Handelsblatt mit dem Morning Briefing Plus vor, dem kostenpflichtigen Pendant seines Klassikers „für alle, die mehr wollen“, wie es auf der Verlagsseite heißt. „Den Preis müssen wir natürlich rechtfertigen“, sagt Lücker. „Als Mehrwert erhält der zahlende Abonnent eine werbefreie Ausgabe, vollen Zugriff auf alle verlinkten, auch die hinter der Paywall-liegenden Beiträge und Zugang zu weiteren ausgewählten Verlagsangeboten.“

Überangebot als Risiko für kostenpflichtige Newsletter

Ein Risiko liegt in einer allgemeinen Übersättigung, schreiben Hendrickx, Donders und Karen. Als Beispiel für ihre These hält die Vielzahl von Corona-Newslettern her, die den Verlauf der Pandemie begleiten. Laut dem Edelman Trust Barometer 2020 liegt das Vertrauen in traditionelle Medien in Deutschland auf einem Allzeit-Hoch. Die damit gestiegene Nachfrage wollen die Medienhäuser ausnutzen und Newsletter sind ein Mittel im Kampf um Lesergunst und Klickzahlen. Entsprechend betitelte der Branchendienst Kress ein Dossier: „Corona-Newsticker: Nutzer gewinnen, Abos verkaufen“. Darin erklärt ein Medienberater etwa, „welche Virus-Feeds am meisten richtig machen“ – „15 beispielhafte Corona-Ticker“.

Doch trotz aller guten Argumente für Newsletter: Leser wollen nicht dieselbe Nachricht in vier Zeitungen lesen und das gleiche gilt für Newsletter – zumal die Masse zulasten von Öffnungs- und Klickraten geht: Als das Time Magazin im Jahr 2013 seine zehn Newsletter auf einen – „The Brief“ – reduzierte, stieg die Öffnungsrate schlagartig von 17 auf 40 Prozent, berichtet Fagerlund.

In Konkurrenz mit einer Vielzahl kostenfreier Angebote können Verlage Newsletter zudem nur schwer monetarisieren. Aus denselben Gründen scheiterten zunächst Paywalls auf Nachrichtenwebseiten als vereinzelte Versuche und etablierten sich erst als branchenweites Phänomen. In genau einer solchen Anstrengung liegt eine Chance für eine relevante Reichweite kostenpflichtiger Newsletter.

Quellen:

Carr, David (2014): For E-Mail Newsletters, a Death greatly exaggerated. New York : New York Times. Quelle: https://www.nytimes.com/2014/06/30/business/media/for-email-a-death-greatly-exaggerated.html?smid=tw-share&_r=0

Fagerlund, Charlotte (2016): Back to the future: Email newsletters as a digital channel for journalism. London: LSE.

Hendrickx, Jonathan; Donders, Karen; Picone, Ike (2020): Innovating Journalism by Going Back in Time? The Curious Case of Newsletters as a News Source in Belgium. IN: Vázquez-Herrero, Jorge; Direito-Rebollal, Sabela; Silva-Rodríguez, Alba; López-García, Xosé: Journalistic metamorphosis. Media transformation in the digital age. Cham: Springer International Publishing, p. 57–68.

Newman, Nic (2019): Reuters Institute Digital News Report 2019. Quelle: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2019-06/DNR_2019_FINAL_0.pdf

Rojas Torrijos, José Luis; González-Alba, José Antonio (2017) : La newsletter como producto eriodístico en la búsqueda de nuevos lectores. Estudio de boletines de noticias de El País, El Español y El Independiente. IN: adComunica 14, p. 165–195.

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