Wer hätte das gedacht? Nach zwölf Jahren Totenstarre zuckt die NZZ wieder.

Wiener sind höfliche Leute. Besonders höflich werden sie, wenn man mit ihnen über die Expansion der NZZ nach Österreich redet.

Er halte den Vorstoß aus Zürich für “sehr ambitioniert”, sagt höflich Rainer Schüller, der Online-Chef beim Wiener Standard. Er halte den Vorstoß aus Zürich für einen “interessanten Versuch”, sagt höflich Christian Skalnik, der Online-Chef des Kuriers.

Die Neue Zürcher Zeitung geht nach Wien. Sie will dort eine Internet-Zeitung bauen. Man setze im Osten auf “Qualität, Unabhängigkeit und Reputation”, sagt Veit Dengler, der CEO der NZZ-Gruppe.

Dengler ist Österreicher und seit knapp einem Jahr im Amt. Mit seinem Reisepass hat sein Projekt indessen wenig zu tun.

Die NZZ hat das Problem vieler Medienhäuser. Sie produziert teure Inhalte, die sie nur einmal verkaufen kann. Sie sucht darum nach einer Zweitverwertung. Deutschland ist dafür zu teuer, weil zu groß, Liechtenstein ist zu klein.

Bleibt Österreich. Das aber ist im digitalen Geschäft kein Operettenstaat, sondern eine Macht. Die Handy-Dichte beispielsweise ist die höchste Europas.

Die NZZ tritt darum gegen eine Konkurrenz an, gegen die sie schlechte Chancen hat. Sie tritt vor allem gegen den Standard an. Das Blatt, angesiedelt im gehobenen Segment, war Anfang 1995 die erste deutschsprachige Tageszeitung, die ein Internet-Angebot lancierte.

Das zahlt sich bis heute in glänzenden Zahlen aus. Der Standard kommt bei den visits, dem Maß für die Attraktivität einer Website, monatlich auf zwanzig Millionen. Die NZZ erreicht die Hälfte davon. Schlechter auch ist ihre Qualität, wenn man sie an der Nutzungsdauer misst. Beim Standard bleibt ein Leser im Schnitt achteinhalb Minuten auf der Seite. Bei der NZZ sind es fünf Minuten. In diesem Geschäft sind das Welten.

Warum also soll jemand in Wien Erfolg haben, der in Zürich weniger Erfolg hat?

Nun, NZZ-Chef Dengler kann nicht anders. Sein Haus ist unternehmerisch in einem jammervollen Zustand. Es ist wie gelähmt. Seit der Gründung der NZZ am Sonntag im Jahre 2002 hat das Unternehmen keine erfolgreiche Eigenleistung oder Akquisition mehr hervorgebracht.

Dazu ein kleiner, aber vernichtender Vergleich: Im Jahr 2002 machte die NZZ-Gruppe einen Umsatz von 481 Millionen. Heuer sind es 470 Millionen. Konkurrent Tamedia machte 2002 einen Umsatz von 640 Millionen. Heuer sind es 1,1 Milliarden.

Weil die umsatzschwache NZZ kaum Geld verdient, fällt auch das Investment in Österreich bescheiden aus. Ein Dutzend Journalisten werden in Wien tätig sein, dazu ein paar Köpfe im Verlag. Konkurrent Standard hatte schon vor einem Jahr einhundert Online-Mitarbeiter.

Die NZZ versucht darum schon gar nicht, im Massengeschäft der News mitzuspielen. Sie will sich als Nischenanbieter positionieren, der primär Analyse und Hintergrund bietet.

Dafür hofft sie auf ein Bezahlmodell. Rund zehntausend Abonnenten für etwa 200 Euro im Jahr sind das Ziel. Doch das wird sehr schwierig werden. In Österreich ist im Internet alles gratis, vom Staatssender ORF bis zu sämtlichen News-Sites der Verlage wie Standard, Kurier, Presse und Krone. “Die Bereitschaft, für Online-Inhalte zu zahlen, ist in Österreich sehr gering”, sagt Standard-Chef Rainer Schüller.

Dennoch: Man muss es NZZ-Chef Dengler hoch anrechnen, dass er in seinem Chalet der Schlafsäcke wieder etwas bewegt. Selbst ein Himmelfahrtskommando wie jenes in Österreich ist besser als die Fortsetzung des bisherigen rigor mortis.

Für die NZZ wird es ein Ritt auf der Rasierklinge – aber sie reitet zumindest wieder.

Erstveröffentlichung: Die Weltwoche vom 04. September 2014

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