Donald Trump führt Journalisten und Medien „am Nasenring durch die Manege der Öffentlichkeit“, so sieht das nicht nur der Heidelberger Amerikanist Tobias Endler. Unser Beitrag spürt der Frage nach, wie Trump sein Husarenstück gelingen konnte, inwieweit die politische Öffentlichkeit in den USA in Zeiten der sozialen Medien anders „tickt“ als in Europa und der Schweiz, und weshalb ein unglückseliges Zusammenwirken von „alten“ und „neuen“ Medien den Außenseiter ins Weiße Haus befördern könnte.

Jahr für Jahr scheint sich diesseits und jenseits des Atlantik mehr zu bewahrheiten, wovor Roger de Weck – damals einer der angesehensten Publizisten in Europa, aber noch nicht Generaldirektor der SRG – schon zu Beginn des neuen Jahrtausends warnte: Die „wahre populistische Gefahr“ drohe nicht „von rechtspopulistischen Politikern, sondern von den Medien“. Dabei sind allerdings die Populisten zunehmend Spielführer, welche die berechenbaren Reflexe der Medien zu nutzen und zu bedienen wissen.

Donald Trump ist dafür das derzeit beste Beispiel: Anders als die meisten seiner europäischen Brüder und Schwestern im Geiste hat er inzwischen Chancen, die Wahlen in den USA zu gewinnen. Das vor allem, weil er einerseits so rüpelhaft und dummdreist agiert, dass ihn weder die politischen Eliten noch die Journalisten rechtzeitig als Gefahr ernstgenommen haben; zum anderen aber auch, weil er die Klaviaturen der alten und der neuen Medien hochprofessionell bespielt.

In einigen signifikanten Besonderheiten unterscheiden sich dabei die amerikanischen von den europäischen Realitäten. Auch wegen des komplizierten Vorwahl-Systems sind in den USA Wahlkämpfe noch ausgeprägter als auf dem alten Kontinent Horserace-Inszenierungen der Medien. Es geht vor allem darum, wer in der jeweiligen Runde die Nase vorn hat. Gemäß einer Studie des Pew Research Center beschäftigten sich in den vorangehenden Primaries knapp zwei Drittel aller Medienberichte mit Wahlkampf-Strategie und -taktik, mit Erfolgen und Misserfolgen der Protagonisten beim Ringen um Wählerstimmen. Weitere 12 Prozent befassten sich mit dem Privatleben der Kandidaten. Ganze elf Prozent der Beiträge widmeten sich ihrer politischen Programmatik und weitere sechs Prozent ihren „public records“, also ihrem öffentlichen Vorleben. Journalistik-Professor Jay Rosen (New York University) sieht im Pferderennen-Framing einen der Gründe, weshalb die Politikberichterstattung in den USA „kaputt“ sei. Jedenfalls führt dieser Fokus zu einem Overkill an Vorwahl-Berichterstattung, wobei der journalistische Herdentrieb an diesem neuralgischen Punkt auch viele Redaktionen in Europa erfasst hat.

Dabei neigen Journalisten zur Überinterpretation von Ergebnissen, oftmals ohne hinreichend zu recherchieren, welche Meinungsforscher wie seriös arbeiten und welche schon mal schummeln, um ihren jeweiligen Auftraggeber zu erfreuen. So kann Demoskopie zur „self fulfilling“ oder auch zur „self destroying prophecy“ werden, zumal Vorwahl- und Wahlvorhersagen niemals punktgenau sein können. Würden die Medienvertreter ihre Publika über deren Schwankungsbreiten und begrenzte Aussagekraft hinreichend informieren, wären sie ihres Lieblingsspielzeugs beraubt, und damit der kostengünstigsten Möglichkeit, die Wahl zu dramatisieren und so Auflagen und Quoten zu steigern.

Im Wettbewerb um mediale Aufmerksamkeit hat ein Kandidat wie Trump bessere Chancen als Hillary Clinton: „The Donald“ attackiert und beleidigt Frauen, Schwule, Muslime, und last not least Medien und Journalisten immer wieder, um im Gespräch zu bleiben. Er verstößt dabei gegen alle Kodizes politischer Korrektheit: Trump ist im Medienzirkus omnipräsent, weil seine Provokationen hohen Unterhaltungswert haben, aber auch deren Zurückweisung berechenbar für Medienaufmerksamkeit sorgt. Sein kumpel- und rüpelhaft-ordinäres Auftreten kommt dabei in den Massenmedien wohl auch besser „rüber“ als Hillary, die maskenhaft geschminkt ist, sich „staatsmännisch“ gibt und dabei distanziert wirkt, um nicht zu sagen: langweilig.

Travis Ridout, einer der Leiter des Wesleyan Media Project, schätzt, Trump habe es bisher mit seiner bemerkenswerten Medienpräsenz geschafft, Gratis-Aufmerksamkeit zu generieren, die rund zwei Milliarden Dollar wert sei. Ohne diesen Effekt hätte er längst aufgeben müssen, weil er mit weitaus weniger Wahlkampf-Spenden von Wall Street- und Silicon Valley-Superreichen rechnen kann als seine Mitbewerber. Sechs Milliarden Dollar, so schätzt das Center for Responsive Politics, habe der letzte Wahlkampf gekostet – Tendenz für 2016 natürlich steigend.

Der politische Chefkorrespondent von CNN, Jake Tapper, meint, es gebe zu wenige Reporter, welche die Kandidaten hinreichend mit kritischen (Nach-)Fragen in die Zange nähmen. Doch damit schrammt er vermutlich haarscharf an der viel komplizierteren Wirklichkeit vorbei, denn erst das Zusammenwirken von „alten“ Massenmedien und neuen Internet-Plattformen vermag Trumps Erfolgsstory halbwegs zu erklären. „The Donald“ versteht es, beide virtuos zu bespielen und für seine Zwecke zu instrumentalisieren. Er ist auf Youtube, Facebook, Twitter und Snapchat „viral“ präsent. Dabei sind die Echokammern, die in den sozialen Netzwerken entstanden sind, inzwischen weithin gegeneinander abgeschottet: Die jeweiligen Lager schmoren in ihrem eigenen Saft und schirmen sich in ihrer jeweiligen „Filter bubble“ gegen den Rest der Welt ab. Prominente Trump-Gegner wie etwa der Historiker Robert Kagan (Brookings Institution), der Politologe Jonathan Kirshner (Cornell University)  oder der Medien-Experten Jeff Jarvis (City University New York) bleiben mit ihren Postings unter ihresgleichen, die Trump-Anhänger ebenfalls – so gut wie niemand irritiert sich mehr wechselseitig, und deshalb nützen auch kritische Journalisten-Nachfragen nur wenig.

Die zunehmende Abschottung und Polarisierung im Netz wirkt inzwischen allerdings, wie eine Studie des Pew Research Center zeigt, tief in die gesamte amerikanische Gesellschaft hinein. Gleichzeitig gibt es in beiden politischen Lagern Auflösungserscheinungen, nicht zuletzt, weil beiden die Mitte abhanden gekommen ist und ihre Flügel links- bzw. rechtsaußen erstarkt sind. Auch das findet seinen medialen Widerhall, und zwar anders als in Europa nicht nur in den Talkshows des Fernsehens, sondern auch im Talk-Radio, wo rechtsextreme Populisten wie Glenn Beck, Rush Limbaugh und Michael Savage seit langem zu den Spitzenverdienern zählen.

Skandale scheinen an „The Donald“ ebenso abzugleiten, wie der Unfug, den er verbreitet. Als sei er aus Teflon, hat ihm bisher weder die betrügerische Akquise zahlungswilliger Studierender für seine Trump University erkennbar geschadet, noch der Nachweis der Fakt-Checking-Plattform politifacts, dass drei Viertel seiner Statements überwiegend oder gänzlich falsch oder schlicht als Brandstiftung („pants on fire“) zu werten sind.

Hillary Clinton dagegen verkörpert inzwischen so sehr das Polit-Establishment, dass eine vergleichsweise lächerliche Verfehlung wie die Nutzung eines privaten E-Mail-Accounts an ihr hängen bleibt. Dabei war ihr Mann Bill seinerzeit als Außenseiter mit einem ähnlichen Feldzug gegen die Washingtoner Eliten angetreten wie vor ihm Jimmy Carter und nach ihm Barack Obama. Obendrein macht Hillary im Blick auf ihre Medienpräsenz zu schaffen, dass ihr innerparteilicher Gegner Bernie Sanders einfach weiter kämpft, obschon inzwischen auf aussichtslosem Posten.

Um Trumps Success Story zu erklären, verweist Tobias Endler auf die mangelnde Bereitschaft zur Selbstreflexion oder gar Selbstkorrektur unter Journalisten. Weil für die Medien die „Einschaltquoten das Maß der Dinge“ seien, machten sie sich immer mehr „zu Komplizen des politischen Populismus“.

Die „alten“ Medien tun das aus schierer Existenznot, weil sie aus einer doppelten Abwärtsspirale herausfinden müssen: Immer weniger Menschen, vor allem immer weniger junge Nutzer, sind bereit, für Journalismus zu bezahlen. Zugleich brechen die Werbeerlöse dramatisch ein, aus denen Redaktionen zu finanzieren wären. Journalistische Recherchen kosten dagegen Geld.

Die „neuen“ Medien, sprich: die sozialen Netzwerke und Suchmaschinen, verdienen sich derweil dumm und dämlich – auch weil sie sich Recherchekosten ersparen und jede redaktionelle und gesellschaftliche Verantwortung ablehnen für den „Bullshit“, den ihre Linkschleudern hemmungslos vervielfältigen und in ihren Echokammern verbreiten.

Wie letztlich strukturelle und persönliche Faktoren zusammenwirken, dafür hat Tapper eine simple Formel. Er hält Clinton in ihren Äußerungen und Reaktionen für „very predictable“, also: sehr vorhersehbar. Trump sei das Gegenteil. Das genau ist wohl sein Erfolgsgeheimnis. So vorherseh- und berechenbar, wie der Medienbetrieb in den USA und auch sonstwo in der Welt funktioniert, schenkt er eben dem Unvorhersehbaren und Unberechenbaren gern ein Übermaß an Aufmerksamkeit.

Erstveröffentlichung: NZZ vom 18. Juni 2016 (gekürzte Version)

Bildquelle: Gage Skidmore / Flickr Cc: Donald Trump; Lizenzbedingungen: https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/